國(guó)產(chǎn)汽水又火了，真是吳京帶的？
作者/Giselle Yin
2023年的春節(jié)檔迎來了久違的火爆，其中，《流浪地球2》創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)27.65億票房、北美周末票房前十的佳績(jī)，相關(guān)話題頻上熱搜，甚至衍生周邊眾籌金額僅用8天時(shí)間就突破了一億元，并且仍在不斷地增長(zhǎng)，打破中國(guó)文娛類眾籌紀(jì)錄。
【資料圖】
國(guó)產(chǎn)科幻電影熱映，主演吳京隨之升為票房300億的演員，此時(shí)，1月19號(hào)官宣再度攜手吳京開啟新一年的國(guó)產(chǎn)大窯也又一次收獲了大量關(guān)注。
圖片來源：大窯飲品
讓行業(yè)對(duì)大窯好奇的，不止是吳京代言。在去年，有媒體報(bào)道稱其2021年銷售預(yù)估能到30億，可以說是國(guó)產(chǎn)汽水里的隱形王者，由此引發(fā)了行業(yè)探究。
而觀察大窯汽水我們發(fā)現(xiàn)，除了預(yù)估30億的銷售額，大窯汽水也成功走出了內(nèi)蒙古，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。
在社媒平臺(tái)上，F(xiàn)oodaily也觀察到了各地的網(wǎng)友“匯報(bào)”在當(dāng)?shù)氐娘埖臧l(fā)現(xiàn)了大窯，甚至在發(fā)源地內(nèi)蒙古以外，沈陽、哈爾濱、山東等地的一些網(wǎng)友也表示“吃燒烤少不了大窯”。
圖片來源：小紅書
其實(shí)，近幾年不止是大窯，從北冰洋、冰峰、青島嶗山等等，到去年的大窯、格瓦斯，再到今年年初天府可樂“破產(chǎn)烏龍”引發(fā)野性消費(fèi)，每過一段就有一款傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)汽水突然回到大眾視線里。
隨著國(guó)潮崛起，一方面，國(guó)產(chǎn)汽水頻頻引發(fā)關(guān)注，另一方面，熱度過后，國(guó)產(chǎn)汽水也面臨著多足鼎立、各自為王、但也難打破地域限制的困境。
大窯為啥火了？近幾年 ，國(guó)產(chǎn)汽水一個(gè)接一個(gè)引發(fā)關(guān)注，是在集體求變？現(xiàn)狀又是如何呢？
大窯出內(nèi)蒙，除了吳京，更靠“一個(gè)好漢三個(gè)幫”
其實(shí)，在2022年春節(jié)檔，大窯就已經(jīng)借助代言人吳京獲得了一大波曝光，沖上熱搜，今年梅開二度，再戰(zhàn)春節(jié)檔。
這也符合對(duì)于大窯營(yíng)銷路線上的評(píng)價(jià)：高舉高打。
這樣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型背后，不止吳京一位幫手。
大窯汽水官網(wǎng)中提到，2021年，大窯汽水與國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢公司華與華進(jìn)行合作，開啟了品牌營(yíng)銷升級(jí)之路。
根據(jù)其代表性的520ml玻璃瓶汽水，打造了“大汽水，喝大窯”的超級(jí)口號(hào)，既符合品牌想呈現(xiàn)的“大氣、勁爽”的形象，現(xiàn)在也已經(jīng)成為了大窯區(qū)別于傳統(tǒng)汽水的標(biāo)志性品牌符號(hào)。
2022年正式啟動(dòng)全面營(yíng)銷布局，進(jìn)行了更大范圍的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
除了吳京代言之外，大窯還與萬達(dá)傳媒影院、北京地鐵合作，在影院地標(biāo)商圈、地鐵線路核心站點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，并在全國(guó)核心城市與新開拓市場(chǎng)進(jìn)行梯媒廣告投放，覆蓋龐大客流，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
圖片來源：大窯飲品
大窯×吳京品牌TVC更是登陸了央視頻道，進(jìn)一步提高品牌熱度和形象。
在線上，大窯也在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)進(jìn)行了投放。
“吳京+大范圍廣告”確實(shí)讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了大窯。有人說“沒想到吳京代言了大窯”“自從吳京代言了大窯，我出門吃飯喝它的頻率呈指數(shù)上升”。
大范圍投放帶來的聲量，也為大窯攻入線下渠道提供了一定的助力。
猛攻餐飲店，大汽水成佐餐新標(biāo)配
即便是到了現(xiàn)在，鎖定餐飲場(chǎng)景的佐餐需求，滲透餐飲渠道，依然是飲料行業(yè)行之有效的打法。
大窯攻城略地的戰(zhàn)術(shù)中，同樣也是主攻餐飲渠道功不可沒。
其代表性的大窯嘉賓汽水，融合了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的獨(dú)特風(fēng)味，與燒烤、火鍋、面類等等解膩、解辣的佐餐需求天然適配，很多消費(fèi)者也有汽水佐餐的習(xí)慣。在大窯的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，最多的就是“吃燒烤必須要配大窯”。
品牌的社媒投放內(nèi)容，也有意識(shí)地強(qiáng)化“吃一口美食，喝一口大窯，別提有多過癮了”。
圖片來源：抖音@襄汾攻略
但僅靠“清爽解膩”和“果味汽水”，不足以和其他汽水產(chǎn)品區(qū)分開來，于是 大窯提出了“大汽水”、“不含酒精的汽水”的差異定位。
傳統(tǒng)汽水以200ml玻璃瓶或330ml易拉罐為主，大窯汽水則推出了520ml玻璃瓶的產(chǎn)品。
這樣的 大容量，不僅滿足消費(fèi)者暢飲、分享的需求，造型上也更像啤酒瓶，顯得“反認(rèn)知”。
更重要的是， 容量是傳統(tǒng)汽水的兩倍，價(jià)格卻和它們一樣 ，都是每瓶售價(jià)5-6元左右，利潤(rùn)則有3-4元， 對(duì)消費(fèi)者來說，拿捏了性價(jià)比，對(duì)終端商來說，拿捏了利潤(rùn) ，不僅可替代同一賽道的汽水飲料，甚至還有一部分人用它替代啤酒等酒精類飲料，由此形成了打開餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)，也打通了大窯汽水走向全國(guó)的道路。
餐飲渠道可以說是大窯成功的關(guān)鍵，找對(duì)了定位和場(chǎng)景，進(jìn)入門檻相對(duì)傳統(tǒng)商超較低，也避免了和巨頭們正面交鋒。
經(jīng)過餐飲渠道的“佐餐、聚餐必備”的場(chǎng)景心智強(qiáng)化，大窯也能進(jìn)一步進(jìn)入家庭自飲等日常餐飲場(chǎng)景。
圖片來源：大窯飲品
兵馬未動(dòng)，糧草先行。大窯走出內(nèi)蒙古的底氣，還來自其供應(yīng)鏈。
2014年以來，大窯飲品持續(xù)投資建廠，先后在內(nèi)蒙古呼和浩特兵州亥以及沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、河北邯鄲、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、安徽阜陽等地打造出八大生產(chǎn)基地，覆蓋西北、華北、華東、東北四大地區(qū)，為其全國(guó)擴(kuò)張之路提供了后方保障。
如今，大窯官網(wǎng)稱其已在31省市自治區(qū)直轄市完成了市場(chǎng)布局，組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，完成了幾十萬家終端渠道的構(gòu)建。
國(guó)產(chǎn)汽水集體求變，如何守住地位？
國(guó)潮復(fù)興以來，國(guó)產(chǎn)汽水不缺“復(fù)活”的故事，大窯汽水也并不是唯一的“幸運(yùn)兒“。
北冰洋憑懷舊情懷的“國(guó)民汽水”定位成為國(guó)產(chǎn)汽水的“初代流量”，冰峰被稱為“三秦套餐”，格瓦斯靠“單方面體”碰瓷可樂沖上熱搜獲得超2億閱讀量，天府可樂因“破產(chǎn)烏龍”被野性消費(fèi)，電商銷量激增了19倍，甚至還順便帶火了嶗山可樂……
不過，每次“復(fù)活”都伴隨著兩種聲音，一種是當(dāng)?shù)厝说摹拔覐男【秃?，童年回憶”，另一種是“這牌子竟然還活著呢？！”
這兩種聲音里，其實(shí)透露的是國(guó)產(chǎn)汽水的機(jī)會(huì)和困境。
圖片來源：天府可樂
一方面，誕生了幾十年甚至百年的國(guó)產(chǎn)汽水們還有人記得他們，甚至在本地具有一定的優(yōu)勢(shì)，如冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場(chǎng)的市占有率一直保持在80%以上。
這種歷史沉淀和情感積累是傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)汽水獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，復(fù)盤國(guó)產(chǎn)汽水們的復(fù)活經(jīng)歷，情懷牌都是屢試不爽的流量密碼，老牌復(fù)活的必備人設(shè)。
在國(guó)潮流行的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)國(guó)牌一旦轉(zhuǎn)型或升級(jí)成功，更容易獲得新生代的支持。五菱汽車、百雀羚護(hù)膚品、鴻星爾克等多個(gè)行業(yè)的品牌都反復(fù)驗(yàn)證了這一規(guī)律。
另一方面，曾經(jīng)紅極一時(shí)，省內(nèi)家喻戶曉，省外鮮有人知，是一眾國(guó)產(chǎn)汽水共同面臨的難題。
如天府可樂因“破產(chǎn)烏龍”上熱搜后，隨之出現(xiàn)了一系列熱搜，除了“辟謠”“呼吁理性消費(fèi)之外”，還伴隨著一條#國(guó)產(chǎn)可樂為什么不行了#。
圖片來源：微博截圖
天府可樂董事長(zhǎng)蔣林也在直播中談了品牌滯銷的原因：
在一段時(shí)間天府可樂的資源匹配都很難達(dá)到一個(gè)良好的狀況；
天府可樂品牌淡出將近20年的時(shí)間，如今復(fù)出，對(duì)年輕群體來說，存在認(rèn)知斷層；而過去對(duì)天府可樂認(rèn)知度較高的人群，雖然愿意基于情懷消費(fèi)，但很難持續(xù)消費(fèi)；
復(fù)出后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資源匹配方面也存在相應(yīng)的問題。
天府可樂勇敢承認(rèn)的困境，或許也是部分國(guó)產(chǎn)汽水的困境縮影。
不管是熱搜、代言流量還是野性消費(fèi)都有時(shí)效性，但即使困境重重，我們也能看到國(guó)產(chǎn)汽水在追回“失去的二十年”上的嘗試和努力，已經(jīng)各自邁出了自己的第一步、第二步……
大窯的策略是否能復(fù)制？要繼續(xù)深耕區(qū)域還是進(jìn)軍全國(guó)？地方品牌突破區(qū)域是否是必須走的路？如何在守住經(jīng)典產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)地升級(jí)新品？守住特色的同時(shí)如何打破同質(zhì)化，找到差異定位？國(guó)產(chǎn)汽水接下來的路還有很多步要走。
參考資料：
內(nèi)蒙古大窯飲品官網(wǎng)
封面圖來源：大窯飲品
