瞭望 | 國潮消費(fèi)熱背后的文化自信

“所謂國潮，可以用一個(gè)簡單形象的公式來理解：國潮=中國貨+時(shí)尚潮?！?/p>

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國潮熱現(xiàn)象的背后，是制造業(yè)升級(jí)帶來的國貨品質(zhì)提升、青年一代的力量崛起和文化自信帶來的傳統(tǒng)文化回歸

國潮要想一直“潮”下去，不能僅靠簡單的復(fù)古懷舊，必須要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把藝術(shù)創(chuàng)造力和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來

文 |《瞭望》新聞周刊記者 錢沛杉 郭方達(dá)

根據(jù)知名電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，11月1日啟動(dòng)的“雙十一”銷售，售賣僅1小時(shí)，有102個(gè)品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半；至11月11日零時(shí)，天貓有50家老字號(hào)品牌成交額破千萬，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億，成為今年天貓“雙十一”的一大亮點(diǎn)。

極具古典美的漢服、創(chuàng)新特色濃郁的故宮文創(chuàng)、融合科技感與傳統(tǒng)文化元素的手表……近年來，國潮爆款不斷涌現(xiàn)，涉及音樂、美術(shù)、建筑、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng)等各個(gè)方面。

“所謂國潮，可以用一個(gè)簡單形象的公式來理解：國潮=中國貨+時(shí)尚潮?！苯邮堋恫t望》新聞周刊記者采訪時(shí)，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長胡鈺如是概括。

以2018年某國貨品牌在紐約時(shí)裝周大放異彩為標(biāo)志性事件，國潮經(jīng)歷了從國潮元素到國潮品牌，再到國潮時(shí)尚的發(fā)展變化，逐漸成為一種消費(fèi)新風(fēng)潮。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，國潮將中國文化符號(hào)、中華美學(xué)精神、傳統(tǒng)技藝、制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)等結(jié)合在一起，其流行既是國力的體現(xiàn)，也代表了傳統(tǒng)文化的回歸。

從“實(shí)用國貨”邁向“品味國潮”

喜歡漢服的鐘也棠是近年來國潮消費(fèi)興起的見證者?！白畛?，漢服多是影樓拍照的道具；如今，已經(jīng)出圈走進(jìn)千家萬戶，成為許多愛好者的日常穿搭?！辩娨蔡恼f。

根據(jù)《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年中國新漢服行業(yè)市場規(guī)模為101億元，占中國服裝行業(yè)的0.8%，消費(fèi)者規(guī)模已超過千萬人。

漢服熱是國潮興起的表現(xiàn)之一。知名電商平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年期間，購買國潮相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者增長了超9成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。

短短幾年間，國潮的發(fā)展經(jīng)歷了從具體到抽象，從器物到理念的過程。起初，國潮只是部分商品為了增加賣點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中加入了傳統(tǒng)文化元素。因大獲市場好評(píng)，越來越多的商品開始加入國潮之中。一系列以傳統(tǒng)美學(xué)為特色的國貨品牌出現(xiàn)，讓國潮進(jìn)入了活動(dòng)品牌階段。

例如，以“東方美妝”作為核心理念的美妝品牌花西子，推出了包括雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳眼影盤等產(chǎn)品。此外，故宮博物院等博物館也開始結(jié)合自身的文化IP，讓文物“活”起來，推出“朕知道了”膠帶、“嫡庶之爭”口紅等產(chǎn)品，為博物館文創(chuàng)發(fā)展打開大門。

此后，國潮開始由外顯元素轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，進(jìn)入了時(shí)尚符號(hào)階段。這一時(shí)期，國潮進(jìn)一步拓展到文化旅游、大國科技等領(lǐng)域，展現(xiàn)出在國貨、文旅、科技等領(lǐng)域的全面“國潮化”。

位于西安曲江新區(qū)的“‘長安十二時(shí)辰+大唐不夜城’唐文化全景展示區(qū)”是國潮賦能文旅產(chǎn)業(yè)的代表之一。街區(qū)場景以電視劇《長安十二時(shí)辰》中的唐風(fēng)市井為參照，在2.4萬平方米的空間中設(shè)置了集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗(yàn)、主題沉浸互動(dòng)、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體的新消費(fèi)場景。在可知、可感、可觸摸、可品鑒的多維唐文化體驗(yàn)中，國潮與商業(yè)、科技、文化、旅游融為一體。

在大國科技方面，從“祝融”“嫦娥”“天問”等航天重器命名時(shí)的浪漫與巧思，到北京冬奧會(huì)速滑館“冰絲帶”以高科技實(shí)現(xiàn)1.2萬平方米“最快的冰”，國潮匠心與科技元素緊緊融合在一起。

胡鈺認(rèn)為，國潮從消費(fèi)行為逐漸演變?yōu)橐环N具有引領(lǐng)性的文化現(xiàn)象，從實(shí)體產(chǎn)品到文化創(chuàng)意，成為激發(fā)文化創(chuàng)造力的標(biāo)識(shí)性內(nèi)核，這是群眾精神追求的最新體現(xiàn)。

漢服愛好者在杭州西溪國家濕地公園乘坐搖櫓船賞梅（2021年2月21日攝）? ?黃宗治攝/本刊

是國力之潮，更是國運(yùn)之潮

國潮消費(fèi)熱現(xiàn)象的背后，是制造業(yè)升級(jí)帶來的國貨品質(zhì)提升、青年一代的力量崛起和文化自信帶來的傳統(tǒng)文化回歸。

——持續(xù)提升的國貨品質(zhì)，是國潮熱興起的前提。

過去顏色和制式都不講究的“影樓風(fēng)”漢服如今可按不同需求單獨(dú)定制衣、冠、面飾、鞋等部分；過去人們?yōu)檫M(jìn)口電飯煲趨之若鶩，如今國產(chǎn)高端電飯煲的銷售紀(jì)錄屢屢創(chuàng)下新高，家用電器行業(yè)營業(yè)收入較10年前提升超過50%；過去，進(jìn)口車型占領(lǐng)中國汽車消費(fèi)市場，如今國產(chǎn)汽車“加大油門”駛向全球，新能源汽車熱銷海外……如果說曾經(jīng)的國貨往往是國外大牌的“平價(jià)替代”，如今越來越多的“中國制造”依靠更穩(wěn)定的質(zhì)量、更創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、更具個(gè)性的營銷，變得更時(shí)尚、更前沿，加速邁向產(chǎn)業(yè)鏈高端，也讓國貨煥發(fā)出新的生命。

普華永道今年對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者表示更傾向于購買中國品牌而不是外國品牌。這一比例比去年增加了10個(gè)百分點(diǎn)。

——正在崛起的青年力量，是國潮熱興起的重要支撐。

據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》，在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)中，“90后”“00后”是絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。

在國內(nèi)外頂尖高校學(xué)習(xí)藥學(xué)近十年的博士生聶菲璘就是其中的代表。她在博士畢業(yè)后，放棄了豐厚的物質(zhì)條件，選擇歸國轉(zhuǎn)行學(xué)習(xí)倫理學(xué)。

“我在研究過程中逐漸意識(shí)到，藥學(xué)領(lǐng)域抱持一種對(duì)抗性的藥物設(shè)計(jì)思路，使得我們的研發(fā)速度始終追不上病毒的變異速度。而中華文化，尤其是中醫(yī)講究一元的整體性，其觀念可以從根本上解決人類的健康問題，意識(shí)到這一點(diǎn)后我毅然轉(zhuǎn)行回國學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化與倫理學(xué)。”聶菲璘說。

聶菲璘的經(jīng)歷并不是個(gè)例。如今越來越多的年輕人在中國與世界、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞對(duì)比中感受到了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。對(duì)于青年來說，青睞國潮不僅僅是一種消費(fèi)偏好，更是一種生活態(tài)度和文化標(biāo)簽。

——回歸優(yōu)秀傳統(tǒng)的審美取向和文化意趣是國潮熱興起的根本原因。

國潮之所以“潮”，不僅在于產(chǎn)品的外在品質(zhì)個(gè)性時(shí)尚，也源于其中的“國”字。

采訪中，專家們談到，盤點(diǎn)國潮熱背后層出不窮的符號(hào)、形象、題材等，一個(gè)清晰可見的特征便是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和審美的復(fù)蘇。

“某種意義上，國潮熱的興起是中國百姓走向自信的表現(xiàn)。”胡鈺認(rèn)為，這背后離不開整體國家實(shí)力的提升，當(dāng)代中國人正是感受到國家的不斷發(fā)展，才愿意購買國貨來彰顯自己的個(gè)性。

在2022年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)的文旅服務(wù)專題展區(qū)，觀眾了解京韻國潮下午茶產(chǎn)品（2022年9月5日攝）? 任超攝/本刊

國潮的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核

采訪中，專家們強(qiáng)調(diào)，國潮熱既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一個(gè)文化現(xiàn)象。積淀了幾千年的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才是國潮創(chuàng)新創(chuàng)造的深厚營養(yǎng)與根本動(dòng)力。

鐘也棠回憶起兒時(shí)在父母的帶領(lǐng)下向一位老先生學(xué)習(xí)四書五經(jīng)，“開始，我還理解不了古文背后的含義，只是誦讀。但很快我就發(fā)現(xiàn)了其中的樂趣，還開始嘗試在生活中用文言文對(duì)話、寫作”。高中畢業(yè)后，鐘也棠在出國求學(xué)與不同文化交流撞擊中，對(duì)傳統(tǒng)文化有了新的認(rèn)識(shí)。

“有一個(gè)外國同學(xué)問到我的屬相，并追問我‘你為什么是這個(gè)屬相？’，這個(gè)問題讓我意識(shí)到有必要把中國傳統(tǒng)文化更好地傳播出去?！?/p>

2019年，鐘也棠在B站推出了第一支國風(fēng)視頻。視頻中，她身著漢服在仿古制的廚房中展現(xiàn)古食的烹飪過程，烹制的兩樣菜品分別是出自南宋《事林廣記》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遺意》的羊脂韭餅，視頻推出就受到廣泛關(guān)注。

有專家提到，深受年輕人喜愛的國潮不僅是有好看的“面子”，還有真正支撐其走遠(yuǎn)的寶貴“里子”，即優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

尤其是近年來，隨著物質(zhì)水平的提升，國人對(duì)于精神文化的需求也在不斷增長。相比于其他文化符號(hào)，國潮所具備的傳統(tǒng)文化特征更易引發(fā)國人的情感共鳴。

正因?yàn)槿绱耍瑢＜覀儚?qiáng)調(diào)，國潮要想一直“潮”下去，不能僅靠簡單的復(fù)古懷舊，必須要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，把藝術(shù)創(chuàng)造力和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價(jià)值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，做到“學(xué)古不泥古、破法不悖法”，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。如此，用“心”的國潮國風(fēng)才能不斷上“新”。

近年來，一些流行的國潮設(shè)計(jì)已超越對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)元素的簡單拼接，而是深入到中華美學(xué)和傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，在設(shè)計(jì)上主動(dòng)融合中華美學(xué)取法自然、追求意境等理念，在形、意、境等不同層面將物品功能、視覺形象、空間構(gòu)造創(chuàng)意組合。

舞蹈詩劇《只此青綠》以舞臺(tái)重現(xiàn)《千里江山圖》，將古典文學(xué)的敘事方式結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)的當(dāng)代表達(dá)，借助精妙的舞臺(tái)裝置，營造出中國山水畫高遠(yuǎn)、深遠(yuǎn)、平遠(yuǎn)不同維度的有序交錯(cuò)，為傳統(tǒng)文化意象賦予了無限的生命力和想象力。正是由于劇目極富當(dāng)代氣息的古典美學(xué)表達(dá)切中了大眾心中對(duì)于傳統(tǒng)美學(xué)意趣的向往和認(rèn)同，該劇目一經(jīng)公演，便獲得了人氣與口碑的雙豐收。

“究其本質(zhì)，國潮國風(fēng)熱是對(duì)傳統(tǒng)文化的重塑與傳播，這一現(xiàn)象為推動(dòng)傳統(tǒng)文化發(fā)展帶來了重要啟示。”華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授趙慶寺認(rèn)為，要注重文化的時(shí)代性、通俗性、國際性，深度挖掘中華審美精神與氣質(zhì)，通過豐富多彩的時(shí)尚形式展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，展現(xiàn)新時(shí)代文化的精神氣象。■