谷歌、微軟測試 AI 搜索廣告策略遭品牌商抵制|每日動態(tài)
6 月 9 日消息，不少廣告買家表示，Alphabet 旗下的谷歌以及微軟都在自家搜索引擎試驗人工智能的過程中插入廣告，還沒有能退出或關(guān)閉的選項。這種做法已經(jīng)惹惱了一些品牌，有可能遭到廣告行業(yè)的抵制。
由于人工智能可以對用戶提出的開放式查詢問題自動生成回應(yīng)，谷歌和微軟正在競爭用人工智能技術(shù)來改造自家搜索引擎。這一過程將顛覆廣告商們通過搜索結(jié)果廣告接觸消費(fèi)者的原有方式。據(jù)研究公司 MAGNA 估計，搜索廣告市場今年將增長 10%，達(dá)到 2860 億美元（當(dāng)前約 2.04 萬億元人民幣）。
(相關(guān)資料圖)
今年 2 月份，微軟開始向必應(yīng)用戶發(fā)布人工智能聊天機(jī)器人功能。微軟表示，公司正測試在必應(yīng)搜索引擎的人工智能聊天機(jī)器人中插入廣告，將一些傳統(tǒng)搜索廣告轉(zhuǎn)到人工智能生成的回復(fù)中。
在今年 5 月份的一次采訪中，谷歌廣告總經(jīng)理杰里?迪施勒（Jerry Dischler）表示，這家科技公司還將利用現(xiàn)有的搜索廣告，試驗如何在人工智能搜索快照中投放廣告，這項名為“搜索生成體驗”（Search Generative Experience）的早期測試功能于上月首次上線。谷歌表示，廣告買家目前無法選擇退出這一測試。
兩家公司表示，他們都處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，在積極與廣告商們合作，征求他們的反饋意見。
廣告買家們說，對于把營銷預(yù)算花在只有少數(shù)用戶才使用的功能上，一些廣告客戶持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣告客戶通常還希望能控制展示廣告的具體位置，很擔(dān)心自家品牌廣告會出現(xiàn)在不當(dāng)內(nèi)容或者不良內(nèi)容旁邊。
微軟和谷歌表示，旗下搜索引擎中的現(xiàn)有防護(hù)措施可以讓用戶通過設(shè)置關(guān)鍵字來阻止廣告出現(xiàn)相關(guān)搜索結(jié)果列表中。人工智能搜索引擎中也有該功能。
兩家公司已經(jīng)在生成式人工智能領(lǐng)域投入上百億美元，其中包括對其他人工智能企業(yè)進(jìn)行投資。比如微軟對 ChatGPT 開發(fā)商 OpenAI 投資了大幾十億美元，谷歌則向 OpenAI 的競爭對手 Anthropic 投資了 4 億美元。因此他們能從這項技術(shù)中獲得實打?qū)嵉氖杖胫陵P(guān)重要。
傳媒機(jī)構(gòu) Horizon Media 曾與保險公司 GEICO 和科羅娜啤酒等品牌合作。公司負(fù)責(zé)品牌安全的執(zhí)行副總裁杰森?李（Jason Lee）說，在未經(jīng)品牌同意的情況下測試廣告投放新形式，是廣告客戶們普遍擔(dān)心的做法。一家大型廣告公司的另一位廣告買家也表示，廣告行業(yè)不會普遍認(rèn)可這種做法。
據(jù)一位知情的廣告買家說，作為回應(yīng)，多家廣告大客戶選擇暫時不再與微軟合作投放廣告。這位知情人士還說，富國銀行繼續(xù)將部分廣告預(yù)算安排在微軟以外的其他渠道。
在一次采訪中，微軟負(fù)責(zé)全球合作伙伴和零售媒體的副總裁林恩?克約爾索（Lynne Kjolso）說，公司目標(biāo)是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能“無縫”引入新形式的必應(yīng)搜索廣告。
她說，微軟最近在必應(yīng)聊天機(jī)器人中上線了酒店廣告，并正在努力引入房地產(chǎn)等其他行業(yè)廣告。
科技平臺提供的人工智能解決方案越來越多。雖然這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但需要他們在一定程度上放棄對廣告的控制。由此產(chǎn)生的擔(dān)心加劇了廣告客戶和科技平臺的緊張關(guān)系。
營銷機(jī)構(gòu) Code3 付費(fèi)搜索主管薩曼莎?艾肯（(Samantha Aiken）表示：“這不是谷歌和必應(yīng)第一次在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的同時限制廣告商的控制權(quán)?！?/p>
艾肯拿谷歌的 Performance Max 舉例，這是一個使用人工智能在多個谷歌產(chǎn)品中自動找到最佳廣告投放位置的工具，不再需要廣告客戶自行設(shè)置如何投放。她說，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為谷歌 Performance Max 就是一個“黑匣子”，因為算法模型并沒有說明它如何決定在哪里投放廣告。
三名廣告買家表示，他們擔(dān)心微軟也缺乏透明度報告，不會說明到底哪些搜索關(guān)鍵詞會觸發(fā)特定品牌的廣告出現(xiàn)在生成式人工智能的回應(yīng)結(jié)果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比效果如何。
兩名廣告買家表示，雖然微軟代表也承認(rèn)客戶會有這種擔(dān)心，但并沒有表示何時能提供更多的透明度報告。
一名廣告買家表示：“廣告客戶不能直接拿到報告，搞清楚廣告在必應(yīng)聊天機(jī)器人中出現(xiàn)的頻率?！?/p>
克約爾索表示，透明度報告一直是廣告公司的首要要求，微軟產(chǎn)品團(tuán)隊正在“優(yōu)先處理這一問題”。
她說：“我們在考慮到底需要向廣告客戶提供哪些額外功能和控制措施?！彼a(bǔ)充說，銷售團(tuán)隊正積極與一些品牌合作，打消他們對廣告投放位置的疑慮。來自大型廣告公司的兩名廣告買家表示，搜索引擎如何防止廣告出現(xiàn)在包含虛假信息的人工智能回應(yīng)內(nèi)容旁邊，這是一個大問題。
克約爾索解釋說，必應(yīng)的海量網(wǎng)絡(luò)信息可以為大語言模型“兜底”，實際上能減少產(chǎn)生虛假信息的風(fēng)險。
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