“愛優(yōu)騰”主導的長視頻市場暗流涌動 “中國版YouTube”花落誰家？

不論是短視頻還是長視頻行業(yè)，戰(zhàn)爭都從未真正停止過。在行業(yè)關(guān)注抖音快手的短視頻大戰(zhàn)時，前段時間坊間曾有騰訊接洽投資愛奇藝欲成其最大股東的傳言，雖然真假未知，但足見“愛優(yōu)騰”主導的長視頻市場暗流涌動。在短視頻與長視頻戰(zhàn)場外，種種跡象表明，視頻行業(yè)正在出現(xiàn)“第三戰(zhàn)線”：圍繞“中國版YouTube”即以PUGC為主的“中視頻”爭奪。

“為什么沒有中國版YouTube?”

谷歌未進入中國市場，有百度;Facebook未進入中國市場，有騰訊;Twitter未進入中國市場，有微博;YouTube未進入中國市場，卻留下一片空白。愛優(yōu)騰三大本土頭部選手提供的核心內(nèi)容是影視劇、紀錄片與網(wǎng)絡(luò)綜藝等等專業(yè)長視頻內(nèi)容制作，更像是中國的奈飛。

為什么沒有中國版YouTube?是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)久不衰的陳年話題，在知乎上相關(guān)的討論就有很多，答案無非是用戶視頻觀看習慣、創(chuàng)作者生態(tài)與商業(yè)模式三個層面的原因。

YouTube本質(zhì)是什么?是視頻分享平臺，而不是視頻平臺。

YouTube第一特征是“分享”。2005年美籍華人陳士駿創(chuàng)辦YouTube，最初是視頻約會網(wǎng)站，單身人士可以在網(wǎng)站上上傳視頻征婚交友，就像現(xiàn)在的直播相親一樣，然而這一功能在當時不受歡迎，后來YouTube改變定位允許所有種類視頻上傳，走向爆發(fā)。2005年主打UGC概念的WEB2.0方興未艾，YouTube就是一個人人創(chuàng)造與分享視頻內(nèi)容的社會化播客，是WEB2.0在視頻領(lǐng)域的落地。

YouTube第二是特征是“中視頻”。

先來說說什么是“中視頻”：愛優(yōu)騰占據(jù)優(yōu)勢的影視綜內(nèi)容一般在30分鐘以上，以長視頻為主;抖音、快手、好看、微信視頻號等短視頻平臺，以及火山、全民小視頻視頻內(nèi)容普遍在3分鐘內(nèi)，甚至只有幾十秒，屬于短視頻或者超短視頻，且目前均以豎屏為主。3分鐘到30分鐘長度的視頻則屬于中視頻，雖然西瓜視頻、B站、愛優(yōu)騰等平臺有一些“中視頻”，然而遠遠不如國外繁榮，也不如短視頻與長視頻受歡迎。

YouTube的內(nèi)容正是以中視頻為主，雖然現(xiàn)在對上傳視頻時長不再限制，但最初只允許上傳10分鐘視頻，后來改為15分鐘，同時它的創(chuàng)作模式是PUGC，每個人(當然也包括專業(yè)人士與機構(gòu))都可開設(shè)頻道上傳內(nèi)容，與自制影視綜的OGC機構(gòu)創(chuàng)作模式不同。(要注意的是，YouTube起家于PUGC的中視頻且以此為主，但今天其已成為視頻分享基礎(chǔ)設(shè)施，平臺內(nèi)容已變得十分豐富。)

YouTube第三個特征是“廣告”模式。其核心收入是廣告，2019年收入達150億美元，YouTube會基于播放量給創(chuàng)作者們分成，YouTube在全球范圍催生了一個繁榮的YouTuber產(chǎn)業(yè)生態(tài)，現(xiàn)在國內(nèi)流行的MCN模式，正是孵化于YouTube。

雖然中國有YouTube模式的探索者，不過目前中視頻沒有影視等長視頻或短視頻發(fā)達，也沒有國外很多國家和地區(qū)豐富是不爭事實。不過，雖然暫時沒有真正做起來的YouTube，但現(xiàn)在想要成為“中國版YouTube”的玩家越來越多。

三路玩家爭做“中國版YouTube”

2020年，伴隨著新春跨年晚會、《后浪》廣告片等轟動性事件，業(yè)界關(guān)于B站是“中國版YouTube”的呼聲一下變得高了起來，就分享與社區(qū)特性來看，B站確實具有Y站特質(zhì)。

雖然B站起家于二次元ACG內(nèi)容，但2019年以來一直在積極拓展分區(qū)，實現(xiàn)破圈。陳睿甚至明確指出2019年下半年優(yōu)先級最高的工作，就是針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，做相應(yīng)的品牌和市場的一些策略。到了年底，百大UP主中最多的不再是游戲類而是生活類。2020年B站進一步發(fā)力新分區(qū)，在6月推出一級分區(qū)“知識”。

瞄準“中國版YouTube”這一空白市場，愛奇藝早已明確對外表達要打造“中國版YouTube”的決心。2月發(fā)布財報時龔宇明確表態(tài)：“我們計劃推出名為‘隨刻’的YouTube模式App。”4月2日“隨刻”全渠道上線，明確定位綜合視頻社區(qū)，主打中等時長短視頻分享社區(qū)，由愛奇藝高級副總裁葛宏操盤。7月10日愛奇藝在面向公眾的直播中發(fā)布“隨刻”全新品牌，邀請THE9成為“隨刻推薦官”。龔宇在直播間明確表示隨刻有三個關(guān)鍵詞：海量視頻、創(chuàng)作分享與社區(qū)互動，這三點正是YouTube的關(guān)鍵特征，由此可見龔宇要將隨刻做成“中國版YouTube”的決心。

第三家瞄準“中國版YouTube”的是字節(jié)跳動。雖然抖音與快手都在逐步變長，不過即便兩三分鐘依然很短，再加上橫豎區(qū)隔，因此不管如何 變長都不可能成為YouTube。字節(jié)跳動旗下真正有志于啃下“ 中國版YouTube”市場的是西瓜視頻，2016年字節(jié)跳動視頻業(yè)務(wù)一分為三：西瓜視頻前身頭條視頻、抖音與火山小視頻均獨立運作，潘亂曾在一文介紹，張楠(男)當時堅持建議頭條視頻獨立，其認為美國有YouTube，“中國也有這樣的機會，獨立出來可以做大。”

截至目前，B站、隨刻與西瓜視頻來到同一戰(zhàn)場，紛紛向中國版YouTube看齊，爭奪中視頻的蛋糕。如無意外，微博、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果等視頻平臺或許很快也會有相關(guān)動作。

為什么中國YouTube現(xiàn)在能成了?

2005年，YouTube剛崛起時中國就出現(xiàn)一波“Copy2China”的玩家，土豆2005年上線，優(yōu)酷2006年成立，它們最初就是走的YouTube模式，奈何PUGC在中國市場一直起不來，愛奇藝2010年才成立，卻靠自制內(nèi)容大獲成功，優(yōu)酷以及騰訊視頻戰(zhàn)略中心均逐步轉(zhuǎn)到OGC自制/版權(quán)模式。

此一時彼一時，今天不論是流媒體技術(shù)還是視頻行業(yè)生態(tài)均已發(fā)生巨大變化。

2月龔宇在對分析師表示推出隨刻時的邏輯是：“隨著5G和AI技術(shù)的部署不斷加強，類YouTube模式App的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。”在直播中龔宇進一步闡述了其邏輯，原因在于視頻制作門檻高，因此隨刻要“承載短視頻、中視頻，讓千千萬萬普通用戶拍出自己想要的內(nèi)容。”簡單地說就是要降低創(chuàng)作門檻。

愛優(yōu)騰的優(yōu)質(zhì)影視綜內(nèi)容，要走PUGC創(chuàng)作模式很困難，難以實現(xiàn)好萊塢模式的工業(yè)化生產(chǎn)。不過，從YouTube的成功來看，中視頻反而是社會化分享創(chuàng)作更有效，如今AI等技術(shù)進一步降低了創(chuàng)作門檻，就像龔宇說的，如今可以“通過技術(shù)手段，比如人工智能、或者是計算機圖形學的應(yīng)用，讓普通人或中小團隊也可以拍出非常優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，并且可以上傳到媒體平臺分享給千千萬萬的人”，同時人們逐步養(yǎng)成了創(chuàng)作、彈幕、評論等習慣。

應(yīng)該說，中國YouTube出現(xiàn)只是時間問題，如今，這個時間點越來越近，這不只是因為AI等技術(shù)爆發(fā)。

首先，強勁的視頻消費需求與全新的視頻消費習慣。人們越來越愛看視頻，照例說一下數(shù)據(jù)：QuestMobile指出，2019年用戶人均每日使用時長達6.2 小時，創(chuàng)下新高，其中視頻類內(nèi)容貢獻最大，包括長視頻、短視頻、直播，在今年春節(jié)期間單日人均使用時長更是增長到7.3小時，視頻和游戲飆升，疫情期間相關(guān)應(yīng)用都出現(xiàn)爆發(fā)式增長。更重要的是，人們不再看傳統(tǒng)電視，而是看網(wǎng)絡(luò)視頻，在手機平板與智能電視上看。在互聯(lián)網(wǎng)上看各類視頻時又養(yǎng)成了分享、彈幕、評論等習慣。

強勁的視頻需求、全新的觀看習慣、強烈的分享互動欲望，讓用戶對視頻內(nèi)容需求更加多元，基于社區(qū)模式的中視頻變得日益重要。

其次，人人都是創(chuàng)作者的時代，PUGC創(chuàng)作者生態(tài)日益成熟，有一波專門或者業(yè)余做內(nèi)容的人。優(yōu)酷、土豆們當年做YouTube起不來是因為中國沒有足夠的創(chuàng)作者。YouTube面世時，美國已有播客生態(tài)，很多普通家庭都有DV、GoPro等設(shè)備，他們習慣錄制視頻再分享。如今，中國視頻創(chuàng)作呈現(xiàn)出全民化的趨勢：

1、抖音、快手、火山等短/小視頻平臺培養(yǎng)了人人創(chuàng)作與分享視頻的習慣;

2、西瓜視頻、B站、愛奇藝等平臺形成日益完善的PUGC視頻創(chuàng)作者與MCN生態(tài);

3、剪映、隨刻創(chuàng)作、喵影等小白化智能視頻剪輯軟件，相對PS、AE等剪輯軟件來說大幅降低了視頻剪輯門檻，隨刻創(chuàng)作甚至基于AI實現(xiàn)了智能剪輯。

4、PGC與UGC邊界日益模糊，“U而優(yōu)則P”，平民創(chuàng)作分享視頻原先可能純屬愛好，但做得好也可以轉(zhuǎn)化成副業(yè)職業(yè)甚至事業(yè)，成為全職PUGC創(chuàng)作者，這一點吸引更多人創(chuàng)作。

最后，PUGC視頻有了商業(yè)模式。YouTube依賴貼片廣告，中國視頻商業(yè)化途徑更加多元，在廣告模式外還有會員、直播、電商、增值、電競、知識付費等等相關(guān)商業(yè)模式，這意味著，不論是平臺還是創(chuàng)作者，都有錢賺，這很重要。

在被谷歌收購后，YouTube很少單獨公布數(shù)據(jù)，2018年摩根斯坦利給投資者的一封信中給其估值1600億美元，2019年有媒體稱YouTube MAU突破20億，DAU突破9億，總而言之，很巨大就是了，巨大到被外界視作是視頻“基礎(chǔ)設(shè)施”。隨著中視頻大戰(zhàn)的爆發(fā)，曾經(jīng)空白多年的視頻基礎(chǔ)設(shè)施，即將在中國出現(xiàn)，這是一個跟長視頻、短視頻規(guī)模相當?shù)牡谌曨l市場。

IBB三巨頭的勝負手

跟優(yōu)酷土豆們當年的探索不同，這一次中國YouTube之爭，發(fā)生在移動、AI與短視頻時代，因此競爭邏輯會有一些變化，即便明確要做中國YouTube的玩家，打法跟YouTube也不見得全部相同，現(xiàn)在看來，三個潛力玩家B站、隨刻與西瓜視頻，各有勝負手。

B站：社區(qū)氛圍濃厚是優(yōu)勢，也是破圈挑戰(zhàn)。

B站年輕用戶群眾基礎(chǔ)好，彈幕社區(qū)氛圍好，PUGC生態(tài)相對成熟，UP主對標YouTuber。不過，B站有兩點跟YouTube十分不像，一個是B站起家于ACG，雖然如今分區(qū)已相對豐富，不過TOP100 UP主中游戲UP主依然占了相當部分，目前內(nèi)容亟待破圈， YouTube很早就允許各種類型內(nèi)容上傳，分享創(chuàng)作是出發(fā)點，源源不斷聚集海量內(nèi)容，社區(qū)是附屬產(chǎn)物，包容性比B站更強。另一個其商業(yè)模式拒絕貼片廣告。貢獻YouTube絕大部分收入，同時給愛優(yōu)騰三大長視頻平臺貢獻半邊天收入的變現(xiàn)模式，卻并未被B站采納。2019年，B站移動游戲營收35.9億，占總營收53%，游戲外的廣告、直播、增值都在增長，但廣告是內(nèi)容廣告而非貼片廣告，基于此B站UP主恰飯不靠分成，而是各顯神通，7月B站推出UP主商業(yè)合作平臺“花火”來解決UP主商業(yè)化問題。

陳睿本人對貼片廣告十分抗拒，網(wǎng)上甚至有文章分析認為“要B站成為中國YouTube，除非換掉陳睿”。不是說要成YouTube一定要做貼片廣告，而是要撐起PUGC生態(tài)存一定要類似的正循環(huán)的商業(yè)模式，然而“內(nèi)容即廣告(ruan wen)”的變現(xiàn)模式卻兩極分化，往往只有頭部創(chuàng)作者才有單子，但對腰部與尾部創(chuàng)作者并不友好，YouTube的廣告分成模式則是“雨露均沾”，既可以讓李子柒們發(fā)家致富，也能養(yǎng)活一些全職腰部長尾YouTuber。

雖然B站身上確實有一些YouTube的特質(zhì)，甚至陳睿本人也認為B站是中國最像YouTube，但一個事實是，B站依然不是中國的Y站。B站正在積極破圈，但任何社區(qū)破圈都會面臨新老用戶的沖突，B站將“從未聽說過B站的人”引入將不可避免地對社區(qū)氛圍形成一定的沖擊，新老用戶發(fā)生沖突在所難免，對于B站來說，這是急需拿捏好的平衡術(shù)。

隨刻：在愛奇藝之外再造一個YouTube?

愛奇藝對隨刻做成中國YouTube是有很強的意志的，我注意到龔宇在直播中說了這樣一句話：“過去十年愛奇藝公司打造了愛奇藝品牌，愛奇藝品牌繼續(xù)是專業(yè)的影視綜等長視頻內(nèi)容平臺，未來在打造愛奇藝平臺的同時希望投入巨大的力量打造一個新的平臺叫隨刻。” 而且龔宇對隨刻很有耐心,在之前財報會上也提到：“所以我們覺得現(xiàn)在應(yīng)該加大投入，當然，也不是今年或者明年一定成，需要2-3年的時間去培育市場。”

有點騰訊當年做微信的味道：在10多年后，騰訊通過賽馬機制孕育出了微信，形成“雙子星”的格局。愛奇藝為什么對隨刻或者說開拓一個新的品牌如此投入呢?

然而，卻不止于此。很多人說愛奇藝是中國的奈飛，但愛奇藝卻是要做“線上迪士尼”，即覆蓋視頻、動漫、文學、游戲等泛娛樂領(lǐng)域，這一夢想跟騰訊的“泛文娛”相似。在愛奇藝的一魚多吃IP生態(tài)中有視頻、票務(wù)、游戲、商城、直播、文學、漫畫、知識等等，串聯(lián)它們的是IP，長視頻為主的“奈飛”業(yè)務(wù)只是愛奇藝子集。

在視頻這一環(huán)，PUGC對愛奇藝“線上迪士尼”戰(zhàn)略意義重大：從內(nèi)部因素來看，愛奇藝做PUGC與長短結(jié)合均是豐富內(nèi)容供給，搶占用戶視頻消費場景。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年3月視頻行業(yè)頭部App愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻月活躍人數(shù)分別為5.72億、5.36億和3.82億，愛奇藝依然穩(wěn)居第一。然而，整個長視頻行業(yè)都邁入了存量時代，普遍面臨用戶增長難題，大家積極做會員經(jīng)營是挖掘存量價值的舉措。做隨刻對于愛奇藝來說，最直接的價值，顯然是突破增長，獲取更多用戶與時長。

從外部因素來看，視頻行業(yè)的長短之爭已延續(xù)較長時間，短視頻時長已超過長視頻，長視頻平臺積極變短，短視頻平臺也在努力變長，字節(jié)跳動一直對長視頻野心勃勃，西瓜視頻枕戈待旦，終將與愛優(yōu)騰面對面較量;B站破圈，不可避免地成為愛優(yōu)騰的直接對手，“攜后浪令天下”。對此，愛奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷，均不可不察不可不妨。愛奇藝將隨刻獨立出來做，一方面強化PUGC，另一方面落地長短結(jié)合視頻結(jié)合戰(zhàn)略，“以攻為守”狙擊B站與跳動兩大新手的挑戰(zhàn)，同時獲取Z世代與短視頻用戶，在商業(yè)模式上探索廣告與直播等，并與會員等商業(yè)模式更好地互補。

隨刻是愛奇藝在主App外首個戰(zhàn)略布局的獨立新產(chǎn)品，不再繼續(xù)在一個App里面探索不同模式，愛奇藝調(diào)整了策略。愛奇藝品牌聚焦影視、劇集、綜藝、紀錄片、動漫等長視頻內(nèi)容的消費，隨刻則是單獨起產(chǎn)品、起團隊、起品牌來做“中國YouTube”，兩者貼合不同消費場景、創(chuàng)作生態(tài)與商業(yè)模式，不會有B站面臨的“新老場景沖突”的問題，同時可共享IP、AI推薦系統(tǒng)與廣告主等資源。

羅超頻道體驗發(fā)現(xiàn)隨刻內(nèi)容分為兩類：一類是PUGC內(nèi)容涵蓋影視娛樂、開箱、知識百科、游戲、動漫等。另一類則融入愛奇藝主App的影視、綜藝、動漫等自制及版權(quán)長視頻等內(nèi)容，與愛奇藝IP資源聯(lián)動，如《青春有你2》綜藝節(jié)目播出期間隨刻引導了7萬條周邊內(nèi)容創(chuàng)作。跟YouTube基于廣告播放次數(shù)等指標給予創(chuàng)作者分成類似，愛奇藝號實行“以視頻有效播放時長”為主指標的信息流分成策略，形成PUGC創(chuàng)作者商業(yè)化閉環(huán)。

基于愛奇藝的根基，特別是此前愛奇藝號的培育與愛奇藝自制/版權(quán)內(nèi)容，隨刻內(nèi)容儲備充足，同時愛奇藝承載著給隨刻導流的“增長”目標，給了隨刻規(guī)模化的用戶。雖然隨刻才上線三個月，但許多內(nèi)容播放量在數(shù)十萬甚至百萬。在差異化戰(zhàn)術(shù)上，給我的感覺一方面是與愛奇藝的IP充分融合，一個熱播劇或者熱播綜藝可以做大量的周邊內(nèi)容， “影視”是隨刻的特色欄目之一，聚集影視解說、愛豆混剪、綜藝Reaction等內(nèi)容與創(chuàng)作者，形成長帶短(用戶看劇看周邊)與短帶長(看花絮再去追劇)。另一方面，強化“娛樂”屬性，獲取年輕用戶，比如《青春有你2》訓練生、最后成團的THE9入駐均是在主打偏向影視娛樂的飯圈文化，在這次直播中邀請THE9成為推薦官同樣在強化娛樂屬性，吸引年輕人的同時，增強平臺社區(qū)屬性。

隨刻也相對更加強化個性化推薦，首頁以及頻道內(nèi)容多采取信息流呈現(xiàn)模式，用戶被推薦海量內(nèi)容，同時可主動“發(fā)現(xiàn)”海量內(nèi)容、關(guān)注創(chuàng)作者、關(guān)注自定義“頻道”。從平均評論互動等指標來看，隨刻在開箱、影視等重點品類初步有了社區(qū)氛圍，但整體還有較大提升空間，要成為中國YouTube，這是探索的重點。同時，愛奇藝擅長內(nèi)容與科技，但PUGC平臺重點是運營，這一點B站、西瓜探索的時間更長，隨刻陸續(xù)推出百萬開箱計劃、海外內(nèi)容引入計劃等多個創(chuàng)作者激勵計劃，表明其正在運營上發(fā)力。

西瓜視頻：做愛奇藝還是隨刻?

愛奇藝單獨用隨刻來單獨做中短視頻，因為用戶習慣、創(chuàng)作生態(tài)與商業(yè)模式不同，同理，字節(jié)跳動在抖音基礎(chǔ)上做中短視頻也難有勝算，用西瓜視頻來做PUGC是明智的。

基于頭條號的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者資源沉淀，字節(jié)跳動這一增長機器的增長能力、推薦引擎、運營體系，以及巨量引擎的商業(yè)化平臺，西瓜視頻已上規(guī)模，2019年西瓜視頻日活已經(jīng)做到5000萬，春節(jié)字節(jié)跳動6.3億巨資買來《囧媽》電影在旗下四大平臺免費發(fā)布后，西瓜日活同比大漲38%。YouTube借助安卓系統(tǒng)的增長引擎全球化增長，在每個細分市場扶持當?shù)豐tudio實現(xiàn)本土內(nèi)容供給，西瓜視頻依托的字節(jié)跳動也是全球化相對成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，這意味著西瓜視頻海外發(fā)展空間更廣闊。

不過，雖然最初想要成為YouTube,但西瓜視頻卻“越做越長”，2018年高調(diào)宣布投入40億資金打造移動原生綜藝IP移動原生綜藝，后來買下《亮劍》、《永不瞑目》等劇目版權(quán)，一度被視作是字節(jié)跳動要與愛優(yōu)騰PK的產(chǎn)品，然而不論是版權(quán)還是自制，長視頻內(nèi)容儲備均與愛優(yōu)騰不可同日而語。

短視頻與長視頻有截然不同的邏輯，字節(jié)跳動要進入愛優(yōu)騰的腹地挑戰(zhàn)巨大，一方面，愛優(yōu)騰取得今天的市場地位，離不開持之以恒的大規(guī)模投入，如今長視頻還處于虧損狀態(tài)。另一方面，愛優(yōu)騰們多年下來已經(jīng)培育了較強的自制內(nèi)容能力，實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。因此，做PUGC平臺是西瓜視頻最容易現(xiàn)實的目標，在社會化創(chuàng)作上，承接頭條號百萬級創(chuàng)作者生態(tài)，西瓜視頻有較強的PUGC屬性，有類似于YouTube的廣告分成模式，也有類似于B站“花火”的星圖。然而目前平臺UGC屬性很弱，其自稱是“字節(jié)跳動旗下的個性化推薦視頻平臺”，強調(diào)字節(jié)跳動引以為傲的內(nèi)容推薦能力，卻未將社區(qū)、分享等元素放在重要位置。

西瓜視頻給人的整體感覺是比較混搭，尚未明確是做奈飛、YouTube還是B站模式，做長視頻或中視頻尚未想清楚，從愛奇藝將隨刻獨立來看，西瓜視頻或許會進一步分化出獨立App，將長視頻與中短視頻分開。

總體來說，對愛奇藝、B站還是字節(jié)跳動來說，“中國YouTube”這一市場都有重要的戰(zhàn)略價值。對于愛奇藝來說，隨刻是年輕人用戶，是新的增長點，是新的內(nèi)容消費場景，是其長變短的關(guān)鍵。對于字節(jié)跳動來說抖音在印度等海外市場頻繁遇阻后，其正急于“回國”發(fā)展，“短變長”勢在必行，西瓜視頻戰(zhàn)略價值日益重要。對于B站來說，則是關(guān)系到破圈能否成功的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

新一輪圍繞“中國YouTube”的爭奪戰(zhàn)，剛剛開始就已“白熱化”。