電商下半場： “溫博士們”為何異軍突起？
在多家電商平臺重回低價策略后，競爭越來越激烈。
6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，讓商家們感受最深的是：免費(fèi)的自然流量越來越難獲得，向平臺付費(fèi)投流也很難再獲得高額回報，甚至可能出現(xiàn)虧本的情況。
紅星資本局在采訪中發(fā)現(xiàn)：在平臺一味地推崇低價時，商家有陷入“低價低質(zhì)”惡性循環(huán)的傾向，甚至有可能導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)不佳、退貨率上升的現(xiàn)象。
一道難題：獲取流量之路只能燒錢投流
免費(fèi)的自然流量越來越難獲得，這是大多數(shù)電商商家的共識。
某家居裝飾品品牌的電商負(fù)責(zé)人徐保(化名)告訴紅星資本局，在剛?cè)腭v抖音時，店內(nèi)尚有自然流量，“但從去年開始，完全沒有了，(流量)基本上都是付費(fèi)來的。”為此，商家只能選擇燒錢投流(投流是指商家向電商平臺投入費(fèi)用購買流量，讓更多潛在的消費(fèi)者看到商品)。
以徐保經(jīng)營的品牌為例，其在電商平臺上的ROI(投資回報比)約為1：2。這意味著：每投入1萬元向平臺方購買流量，能創(chuàng)造約2萬元的銷售額。
不過，1：2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，還需要考慮產(chǎn)品成本、人力成本和倉庫租金。甚至，這2萬元的銷售額中可能還會出現(xiàn)退款退貨的情況。
“去年(平臺渠道)虧了200萬元左右。”徐保告訴紅星資本局，對他們而言，這一渠道就像是雞肋，食之無味、棄之可惜。
江彩(化名)經(jīng)營的是臘肉，她說，“我們花了十來萬的投流費(fèi)，但是賣出去的產(chǎn)品可能七八萬塊。”在江彩看來，現(xiàn)在的流量太貴，除非是ROI能達(dá)到1：4的爆品，不然商家很難賺錢。“大部分商家沒有爆品，可能連投流的錢都賺不回來，只有一小部分人做起來”。
事實(shí)上，投流已經(jīng)成為一門手藝。
曹洋(化名)做了多年電商，經(jīng)歷了淘寶和抖音等平臺的爆發(fā)期和繁榮期，他與專業(yè)的投手、第三方投流公司合作過，自己也投流過，見證了投流模式和玩法的變化。“早期，有些平臺沒有用戶的精準(zhǔn)畫像，標(biāo)簽不精準(zhǔn)，當(dāng)時投流比較粗獷，特別考驗(yàn)投手的能力，厲害的投手會分散化去投，精準(zhǔn)運(yùn)營。”曹洋稱，他自己曾投出過超1：100的ROI。不過，現(xiàn)在各大平臺的算法非常精準(zhǔn)，不可能再投出這么逆天的ROI，“不要想著能薅平臺的羊毛，再怎么玩也玩不過平臺的算法”。
一條道路：有的電商平臺向低價、降價商品傾斜流量
既然流量越來越貴，那商家是否可以選擇不投流？
曹洋認(rèn)為這不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因?yàn)椴煌毒蜎]有流量，所有流量(指有潛在消費(fèi)可能的客戶群體)都被付費(fèi)投流的商家搶走了。”
而在投流成本越來越昂貴的情況下，想要保證原有的盈利空間，擺在商家眼前的只有兩條路：要么不壓縮產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的定價；要么壓縮產(chǎn)品成本，賣質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品。
有人選擇第一條路，也有人選擇第二條路。
曹洋深耕的是內(nèi)衣類目，他聽說過有同行投流5000萬元推定價79元/條的收腹內(nèi)褲，考慮到產(chǎn)品成本、投流費(fèi)用和退貨率等因素，他一直無法理解對方要如何回本、賺錢。
“因?yàn)槲矣泄S，買了他們的產(chǎn)品回來研究，那條收腹褲的成本大概12塊，質(zhì)量比較差，難怪他往死里投，我沒法做。”曹洋說。
紅星資本局注意到，如果商家選擇走第二條路，或正好契合了當(dāng)前電商平臺的發(fā)展思路。
當(dāng)下，為了拉攏消費(fèi)者，有的電商平臺會向低價、降價商品傾斜流量。
以拼多多為例，在今年的“6·18”大促期間，其調(diào)整了搜推流量規(guī)則，所有降價商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達(dá)9倍。拼多多的客服向紅星資本局表示，在該活動中，降價不會直接給予流量，只是增加權(quán)重(權(quán)重可以簡單理解為排名，權(quán)重越高，排名越好，流量一般也會有所提升)。
而鼓勵低價的不止是拼多多一家平臺，電商平臺或許希望的是商家讓利，但在“低價內(nèi)卷”的潮水中，部分商家會走向第二條路，壓縮產(chǎn)品成本、賣質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格。
一個另類：“溫博士們”鉆研平臺算法技術(shù)、敢于燒錢投流
不過，在坊間傳言中，電商領(lǐng)域有一個特殊的群體存在——“溫博士們”。
在電商人的眼中，這個群體主要做美妝、護(hù)膚品類的白牌，他們善于鉆研平臺的算法技術(shù)、敢于燒錢去投流。其中，“溫博士”被視為其中的典型項目品牌。
2023年，溫博士的知名度幾近于零；今年以來，溫博士在抖音平臺上集中發(fā)力，其銷售額爆發(fā)式增長，且一度超越了雅詩蘭黛等國際品牌。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從3月到5月，溫博士每個月在抖音上的總銷售額保持在1億元至2.5億元的區(qū)間，同比增長7919%、13885%和24053%，長期保持在抖音美妝護(hù)膚品牌榜單前30名內(nèi)。
溫博士由廈門海尼電子商務(wù)有限公司(下稱“海尼集團(tuán)”)等企業(yè)運(yùn)營。除溫博士外，海尼集團(tuán)旗下還有KAZOO和BUV等品牌，這兩個品牌也在今年迎來了銷售業(yè)績大爆發(fā)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，它們近三個月的銷售額的同比增長數(shù)據(jù)在415%到5038%之間。
5月31日，國貨美妝頭部品牌珀萊雅的核心高層前往海尼集團(tuán)交流。其中，珀萊雅CEO方玉友、抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官欣然都參與其中。
與珀萊雅相比，溫博士等品牌可以說是初出茅廬的“小弟弟”，他們能交流什么？海尼集團(tuán)稱，他們向珀萊雅團(tuán)隊分享了在社交媒體和內(nèi)容營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是通過精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和創(chuàng)新的互動形式，推出符合市場趨勢和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品短視頻。
值得一提的是，風(fēng)頭正盛的溫博士走的正是低價路線。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年5月，溫博士在抖音平臺上的平均成交價為50.07元/單。以溫博士主推的一款涂抹面膜為例，其定價為49.9元/兩袋，每袋200ml。該品牌的客服稱，若兩天使用一次，一袋可以用一個月。相當(dāng)于，每涂抹一次面膜約花1.67元。
然而，在黑貓投訴平臺上，有多位消費(fèi)者投訴稱，他們購買了溫博士的面膜產(chǎn)品，在使用后出現(xiàn)過敏、長痘等情況。
一個思考：平臺、商家和消費(fèi)者困境何解？
在推崇低價、燒錢投流之風(fēng)盛行的大環(huán)境下，整個電商行業(yè)似乎陷入了一種惡性循環(huán)。
曹洋告訴紅星資本局，大約在十年前，他們的退貨率在10%-20%之間；近期，他為一款去年熱賣的產(chǎn)品投流，三天砸了三萬元的投流費(fèi)，ROI卻只有1：0.6，退貨率高達(dá)60%。
“我剛推出一款，同行搞個一樣的，價格比我的低，還精準(zhǔn)投流截我的客戶。有的平臺投流時可以選標(biāo)簽，選‘30天內(nèi)有下單購買行為’等標(biāo)簽來鎖定，我的客戶可能會因此退單，單子就被搶走了。”曹洋對紅星資本局說。
在線上銷售，不同商家的商品圖或許相似、甚至完全相同，但版型和質(zhì)量可能會有所差別。
除此以外，強(qiáng)制開通退貨運(yùn)費(fèi)險也可能會促使退貨率上升。甚至，在強(qiáng)制開通運(yùn)費(fèi)險的平臺政策下，有人盯緊了商家“薅羊毛”。
江彩告訴紅星資本局，現(xiàn)在，有一小部分“羊毛黨”在電商平臺購物后(商家提供退貨運(yùn)費(fèi)險)，會選擇退貨，利用實(shí)際退貨所需的數(shù)額與賠付數(shù)額之間的差價賺錢。“這種(羊毛黨)大多和物流云倉有合作，發(fā)一單快遞只要兩、三塊，退貨運(yùn)費(fèi)險賠付一般是八塊，這中間就‘薅’到了五塊，已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈了。”江彩對紅星資本局說。
在強(qiáng)制開通退貨運(yùn)費(fèi)險的規(guī)定下，商家的負(fù)擔(dān)進(jìn)一步加大，這些成本最后會轉(zhuǎn)移給誰？
電商平臺之間的激烈競爭，使得平臺推著商家們走上“內(nèi)卷”的道路，而推崇低價、燒錢投流之風(fēng)盛行，這或許會反過來損害消費(fèi)者的體驗(yàn)。
未來，電商平臺、商家和消費(fèi)者三方困境何解，如何實(shí)現(xiàn)互利共贏？
成都商報-紅星新聞記者 楊佩雯
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