高端消費(fèi)品電商群像：一眾平臺(tái)接連失利 困境何解？
不少業(yè)內(nèi)人士表示，風(fēng)茂貿(mào)易被傳解散，或與歷峰集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)板塊變動(dòng)有關(guān)。畢竟在今年4月份，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引的知情人消息稱(chēng)，歷峰集團(tuán)剝離出售高端消費(fèi)品電商業(yè)務(wù)，已委任高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）負(fù)責(zé)出售旗下相關(guān)的高端消費(fèi)品電商業(yè)務(wù)交易。
不過(guò)Net-A-Porter天貓旗艦店的銷(xiāo)售情況目前來(lái)看一切正常，不過(guò)折扣力度很大，部分品牌最低可達(dá)4折。“作為喜歡小眾設(shè)計(jì)的消費(fèi)者，這個(gè)店鋪是我的首選，但是這個(gè)平臺(tái)的大牌很少。”消費(fèi)者劉女士表示。
市場(chǎng)頻繁洗牌 高端消費(fèi)品電商平臺(tái)風(fēng)光不再
在傳出將對(duì)Net-A-Porter中國(guó)進(jìn)行業(yè)務(wù)清算之前，全球最大高端消費(fèi)品電商平臺(tái)之一，F(xiàn)arfetch也因財(cái)務(wù)問(wèn)題被出售給韓國(guó)電商巨頭Coupang。再早些時(shí)候，本土高端消費(fèi)品電商平臺(tái)寺庫(kù)在沖進(jìn)資本市場(chǎng)不過(guò)三年左右的時(shí)間，便深陷破產(chǎn)重整的漩渦中。
由此可見(jiàn)，Net-a-Porter中國(guó)公司解散并不是個(gè)例，而是成為當(dāng)前高端消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展下的電商縮影。
曾經(jīng)，高端消費(fèi)品電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，尤其是在2009年至2020年期間，各大奢侈品品牌紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)，而入駐高端消費(fèi)品電商平臺(tái)則成為奢侈品牌在國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。當(dāng)時(shí)，阿里和京東紛紛入局，再加上Net-A-Porter、Farfetch這些外資電商平臺(tái)，相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)高端消費(fèi)品電商行業(yè)迎來(lái)全新競(jìng)爭(zhēng)格局，成為業(yè)內(nèi)的“香餑餑”。
但這樣勢(shì)頭并未持續(xù)多久，隨著市場(chǎng)格局的不斷變化，多家高端消費(fèi)品電商巨頭陷入經(jīng)營(yíng)困境，而高端消費(fèi)品電商的規(guī)模似乎并未達(dá)到預(yù)期增量。
當(dāng)前，高端消費(fèi)品電商遭遇寒潮，與奢侈品行業(yè)增速放緩這一大環(huán)境有關(guān)，與當(dāng)前行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程有關(guān)，更與奢侈品牌自身的經(jīng)營(yíng)策略相關(guān)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高端消費(fèi)品仍有很大的吸引力，但為何高端消費(fèi)品電商實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的過(guò)程總是如此曲折呢？
首先，基于高端消費(fèi)品的獨(dú)特性和稀缺性，電商的普遍性和大眾性之間與其存在根本矛盾。
其次，作為業(yè)內(nèi)垂直電商，高端消費(fèi)品電商要應(yīng)對(duì)阿里巴巴、京東等大型綜合性電商平臺(tái)以及奢侈品牌自建電商渠道的“擠壓”?；谖覈?guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為和技術(shù)發(fā)展等，為高端消費(fèi)品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了肥沃的土壤。許多品牌都有自身的官網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后又進(jìn)一步拓展如微信小程序店鋪、社交平臺(tái)直播店鋪等。而這其中，把握私域流量變得至關(guān)重要。因此，品牌不斷調(diào)整政策，努力將主要客群保留在私域，并保持“高密度”互動(dòng)。近期，LV和巴黎世家先后在上海舉辦時(shí)裝秀的同時(shí)，均在線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行了秀場(chǎng)直播以供消費(fèi)者了解產(chǎn)品和預(yù)約訂貨等舉措也體現(xiàn)出品牌對(duì)于私域流量的重視。
除此之外，從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的體驗(yàn)感和信任感都是消費(fèi)者需要從品牌處獲得的?？上У氖牵M管當(dāng)前新興消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化，但是仍不足以彌補(bǔ)他們對(duì)于垂直電商平臺(tái)的不信任感。這與部分垂直電商平臺(tái)不具備良好的供應(yīng)鏈支持也不無(wú)關(guān)系。
而大多數(shù)高端品牌將其產(chǎn)品視為藝術(shù)品，而不僅是消費(fèi)品。對(duì)于具有一定品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品不僅僅是交易行為，還包括了整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，而電商平臺(tái)很難提供與線(xiàn)下相同的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，這也導(dǎo)致消費(fèi)者缺失體驗(yàn)感與愉悅感。“就如同在平價(jià)超市中有幾家賣(mài)珠寶、奢品的店鋪，盡管你知道這些產(chǎn)品中會(huì)有貨真價(jià)實(shí)的奢侈品，但是考慮到地點(diǎn)環(huán)境等因素，你總是會(huì)有一種不信任感。”一位資深的高端消費(fèi)品買(mǎi)家表示。
高端消費(fèi)品電商平臺(tái)已站在“十字路口”
騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）主導(dǎo)、BCG提供分析支持的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年版）》顯示，對(duì)比不同渠道，中國(guó)內(nèi)地線(xiàn)下門(mén)店整體消費(fèi)力最強(qiáng)（渠道購(gòu)買(mǎi)偏好者的年均奢侈品消費(fèi)金額超過(guò)15萬(wàn)元），品牌官方渠道（官方網(wǎng)站/品牌小程序/導(dǎo)購(gòu)微信）則吸引了更多年輕重度客群，且消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿增速最快。
縱覽我國(guó)高端消費(fèi)品電商平臺(tái)的發(fā)展歷程，不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是奢侈品電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
據(jù)貝恩咨詢(xún)公司（Bain & Company）預(yù)測(cè)，2024年的奢侈品銷(xiāo)售額可能會(huì)增長(zhǎng)1%至4%，而2023年的增長(zhǎng)率為8%。大型企業(yè)正在更多地開(kāi)展內(nèi)部電子商務(wù)，從多品牌零售商那里攫取銷(xiāo)售額，而多品牌零售商同時(shí)也面臨著更高的客戶(hù)獲取成本。
對(duì)于高端消費(fèi)品電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)將要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境將更加復(fù)雜，要想取得成功，就必須明確闡述自己的價(jià)值主張。如何更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，在新穎性、獨(dú)特性上打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如何在存量市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；如何更有效地利用數(shù)字工具加強(qiáng)消費(fèi)者粘度變化；如何聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)與一眾國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或?qū)Q定高端消費(fèi)品平臺(tái)未來(lái)的走向。
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