海外美妝品牌退網(wǎng)、撤柜為哪般？
業(yè)內(nèi)人士坦言，退網(wǎng)、撤柜的品牌品類涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水等，從品類上看無特定規(guī)律。這或說明面對國內(nèi)美妝市場的激烈競爭，海外美妝品牌不得不“瘦身”止損，加速“洗牌”。
海外美妝品牌頻頻退網(wǎng)、撤柜
今年5月底，歐萊雅旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup傳出“天貓官方海外旗艦店即將關(guān)閉”的消息。歐萊雅方面對記者表示：“由于戰(zhàn)略調(diào)整，NYX Professional Makeup品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓官方海外旗艦店。”無獨有偶，法國美妝品牌PAUL&JOE BEAUTE也在6月發(fā)布停止運營公告。
海外護(hù)膚品牌則頻頻傳出“線下關(guān)店、撤柜”的消息。今年6月，資生堂旗下怡麗絲爾被傳在南京、成都、湖州等地關(guān)閉線下門店。資生堂方面暫未對記者確認(rèn)品牌閉店的消息。中國商報記者撥打南京、成都、湖州、重慶等地的怡麗絲爾門店電話，有的“打不通”，有的“已為空號”。今年2月，資生堂旗下IPSA茵芙莎、寶潔旗下SK-II均被傳出“大規(guī)模撤柜”的消息。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至目前，至少10個海外美妝品牌被傳出“閉店、撤柜”的消息，其中6個已確認(rèn)將停止運營。
美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者表示，近兩年，在中國市場縮減規(guī)模的海外美妝品牌可分為兩種，一種是“失去網(wǎng)紅優(yōu)勢”的品牌，如貝玲妃等，這類品牌憑借進(jìn)入中國市場時間較早、積累了一定粉絲量的優(yōu)勢“吃老本”，但因長時間不推出新品，很難有銷量上的突破，長此以往，品牌背后的公司也難有支撐品牌運營的動力；另一種就是主打中低端產(chǎn)品的海外美妝品牌，如伊蒂之屋、菲詩小鋪，在中低端市場，國產(chǎn)平價品牌運營體系越來越成熟，無論是在價格上，還是在營銷玩法上，海外美妝品牌均失去了優(yōu)勢。
或在“及時止損”
在業(yè)內(nèi)人士看來，海外美妝品牌停止運營是一種及時止損的行為。
“海外美妝品牌在中國市場開設(shè)的線上店大多交給代理商運營。”有美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海外美妝品牌剛進(jìn)入中國市場，銷量、影響力均較小，其在中國也沒有獨立運營團(tuán)隊，品牌背后的公司多將這一品牌交給代理商運營，并每年給代理商支付代理費用。“當(dāng)該品牌運營效果不理想時，品牌背后的公司也便于隨時更換代理商。”
上述美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道，當(dāng)某一個海外美妝品牌發(fā)布停止運營公告時，就意味著其運營效果不理想，銷量未達(dá)到公司要求。對于其背后的公司來說，更換代理商，或者撤出中國市場是其穩(wěn)定利潤、維護(hù)公司長久經(jīng)營的一種手段。
在中國市場，海外美妝品牌不得不面對“量價齊跌”的局面。海關(guān)總署發(fā)布的2024年第一季度進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，美容化妝品洗護(hù)類產(chǎn)品出現(xiàn)了“量價齊跌”，進(jìn)口數(shù)量、金額同比下滑幅度均超過17%。
需要注意的是，撤退的海外美妝品牌也可能在轉(zhuǎn)換運營思路。有海外品牌代理商對記者表示，部分海外品牌即使發(fā)布了線上閉店公告，也不一定是撤出了中國市場，可能是因為其在天貓等渠道的運營成本太高。越來越多的海外品牌開始在其他社交媒體平臺運營線上店，這是品牌轉(zhuǎn)換了渠道運營策略。
在中國市場更“下沉”
海外美妝品牌對中國市場仍充滿信心。中國商報記者注意到，海外美妝品牌背后的公司一邊關(guān)閉部分品牌門店、專柜，一邊在中國三、四線城市和縣城布局挖掘新的增長點。如蘭蔻在新疆昌吉、浙江金華、江蘇揚(yáng)州等地均新開了專柜，雅詩蘭黛也入駐湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉等地的購物中心。
資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示：“40多年來，資生堂聚焦中國一、二線城市，從產(chǎn)品到服務(wù)的全渠道品牌經(jīng)營已相當(dāng)成熟，我們有能力進(jìn)一步擴(kuò)大資生堂的低線市場。”
“國內(nèi)美妝市場線上、線下的分割線越來越明顯。”孔思瀚說，“線上，國產(chǎn)美妝品牌征戰(zhàn)不休；線下，海外美妝品牌不斷擴(kuò)張。對于海外美妝品牌來說，其品牌知名度已滲透到國內(nèi)三、四線城市，這些城市開店成本較一、二線城市低，消費者也有足夠的消費能力。在快速搶占三、四線城市市場方面，海外美妝品牌更有優(yōu)勢。”
資料顯示，近期入駐中國市場的海外美妝品牌醉象、Fenty Beauty都是經(jīng)由絲芙蘭進(jìn)入中國內(nèi)地市場的，已經(jīng)關(guān)閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃仍在絲芙蘭渠道銷售。2023年，絲芙蘭開始加速下沉三、四線城市。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等多個城市。
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