變身“刺客”，酒店著急

出品/連線Insight

作者/王慧瀅

(資料圖片僅供參考)

這個暑假，酒店“刺客”如約而至，甚至比以往來得更猛烈些。

600塊一晚的漢庭，700塊一晚的如家，“月薪兩萬住不起如家漢庭”的詞條一度登上微博熱搜第一名。

盡管對價格的敏感度見仁見智，但酒店漲價是個很普遍的現(xiàn)象。酒店行業(yè)的定價歷來與市場的供需關系息息相關。

一般來說，每當假期，尤其是暑假、黃金周等長假期，熱門地區(qū)酒店漲價十分常見，也符合市場規(guī)律。只是，今年暑假，經濟型酒店將近100%的漲幅，并不多見。

8月7日下午，漢庭酒店母公司華住集團回復媒體，疫情過后，旅游市場正在快速復蘇，而酒店行業(yè)的供給恢復速度還沒有完全同步，供需的不匹配也導致部分熱門地區(qū)價格波動明顯。

誠然，隨著疫情全面開放后，市場旅游熱度十分高漲，尤其是這個暑假，旅游市場火熱空前。中國旅游研究院預測，這個暑期將是過去五年來“最熱”暑期，6月至8月國內旅游人數(shù)將達18.54億人次，占全年國內旅游出游人數(shù)的28.11%。

經濟型酒店大幅漲價的更深層次原因是為了利潤。酒店價格上漲，意味著營收規(guī)模增大、利潤增高。申萬宏源曾在研報中測算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營收規(guī)模能達到經濟型的2-2.5倍。

過去幾年，很多酒店一直處于虧損狀態(tài)，日子不好過。從數(shù)據(jù)上看，華住、錦江、首旅如家三家酒店集團，去年僅錦江一家盈利，華住、首旅如家共虧損超20億。

拉長時間來看，沖刺中高端市場成為華住、錦江、首旅如家的共識。近幾年，三大集團都一邊布局中高端品牌，一邊大量關閉定位低端的酒店。

這樣的戰(zhàn)略之下，漲價或許是酒店行業(yè)未來的主旋律。酒店們努力跑向高端，但當價格與“希爾頓們”相差不多時，挑戰(zhàn)也隨之而來，需要補的課也很多。

01

月薪兩萬，也住不起經濟型酒店？

經濟型酒店不再經濟了。

今年以來，旅游市場異?；鸨?，市場的消費熱情也十分高漲，承擔人們出門在外住宿的酒店迎來了一波大漲價。

近期，正值暑假旅游高峰期，酒店價格“越漲越離譜”迎來了市場的關注。不少消費者發(fā)現(xiàn)，曾經每晚一兩百的經濟型酒店漢庭、如家等品牌價格已經翻倍。

尤其是在北京這類暑期旅游熱門城市，價格則更高。連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，定位地標性建筑天安門，漢庭酒店一間15平米無窗的大床房定價706元；如家neo酒店一間15平米無窗的大床房要822元。

北京天安門漢庭酒店與如家精選neo酒店價位，圖源OTA平臺

憑借地理優(yōu)勢，前者距離天安門步行1公里，后者就在前門大街，的確都是寸土寸金的地段。這對于游客來說，確實方便了出行，但遠超出往年同期的價格，還是勸退了不少消費者。

社交媒體上，“搬磚三天，住不起一晚酒店”“酒店漲價兇猛”等詞條引起外界的廣泛討論。

事實上，部分地區(qū)漲價只是酒店行業(yè)整體漲價的縮影。海通證券研報顯示，今年“五一”小長假漲價最明顯的是機票和住宿，五星酒店和三星以下酒店漲價幅度最大。國家統(tǒng)計局發(fā)布7月份居民消費價格主要數(shù)據(jù)顯示，賓館住宿價格同比上漲13.1%，環(huán)比上漲6.5%。

今年以來，隨著旅游行業(yè)的復蘇，消費者的消費熱情再次被點燃。文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國國內旅游總人次為23.84億，比上年同期增加了9.29億。

一邊是需求端的“報復式旅游”，一邊是供給端供應不足。

《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年中國大陸地區(qū)一共擁有住宿設施總數(shù)為36.1萬家，較2020年減少了8.6萬家，其中酒店住宿業(yè)較2020年減少了2.7萬家，其他住宿業(yè)較2020年減少了5.9萬家。

對比供需兩端天平，酒店行業(yè)自然是處于一個“物依稀為貴”的市場。在井噴式的出行大趨勢下，尤其是疊加暑期的階段性需求，酒店行業(yè)的供給嚴重不足，漲價也變得順理成章。

值得關注的是，漲價動作主要集中在經濟型酒店。這和酒店集團的戰(zhàn)略調整不無關系。

以兩大巨頭為例，2022年，華住、首旅如家集團分別關停了142家、298家經濟型門店，同時分別新增了363家、133家中高端門店。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，從整個市場來看，2020-2022年中客房數(shù)量縮減最多的是經濟型酒店，一共減少了355.9萬間。

可以看到，酒店不約而同地發(fā)力中高端市場，低端市場的經濟型酒店則數(shù)量在減少，供不應求就會漲價。隨著經濟型酒店不斷被調整優(yōu)化，未來消費者能選擇的空間也越來越少。

如果將時間線拉長，經濟型酒店價格漲幅較大、數(shù)量較少，本質原因在于過去三年的營收壓力，讓酒店集團著急了。

02

一切為了利潤，奪回失去的三年

回顧過去三年，酒店行業(yè)無疑是受疫情影響最大的行業(yè)之一。

有限的市場加速了行業(yè)的淘汰賽，一批單體酒店提前告別了市場，行業(yè)集中度和連鎖化率也有明顯提升，呈現(xiàn)出“強者更強”的局面。

但即便是行業(yè)巨頭，這一時期的業(yè)績也在下滑。

以三大酒店集團為例。除錦江酒店外，華住集團和首旅如家2020年至2022年這三年的凈利潤都為負數(shù)。其中，華住集團三年共虧損約45億元，而首旅如家三年共虧損了約13億元。

這意味著，盡管連鎖酒店巨頭在疫情期間展示出了更強的抗風險能力，但也必須要加速奪回失去的三年。

漲價，這個看似粗暴的方法，效果卻立竿見影。反映到衡量行業(yè)發(fā)展的關鍵指標RevPAR（平均可出租客房收入）上，則更加直觀。

7月25日，擁有漢庭、桔子、全季等多個品牌的華住集團公布了2023年二季度初步業(yè)績情況。數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，華住RevPAR恢復到19年同期的121%。其中，4月份至6月份的平均可出租客房收入已分別恢復至2019年同期的127%、115%及123%。

截至2023年6月30日，華住在18個國家經營著8750家酒店，擁有844417間客房。第二季度新開業(yè)酒店達374家，基本符合增長預期。同時，新簽約酒店數(shù)量進一步回升，本季度達到1000多家。

對此，華住集團表示，平均可出租客房收入的復蘇，主要是受到第二季度旅游需求的支撐和日均房價上漲的推動。

錦江酒店在2023年半年度業(yè)績預告中也提到，一季度境內酒店整體RevPAR同比增長41.31%，為2019年同期的103%。4、5月份境內酒店整體RevPAR比去年同期分別增長113.48%、61.63%，分別為2019年同期的116%、104%。

同期，首旅如家公布業(yè)績預盈公告稱，2023年上半年，公司全部酒店RevPAR為147元，比上年同期上升66%。

作為酒店的經營指標之一，RevPAR衡量的是酒店整體及單個房間的收入潛力。這意味著，行業(yè)頭部的經營效率已經恢復到2019年的水平，甚至比當年更高。

房價高，直接提高了酒店們的賺錢能力。曾經血虧三年的酒店，又開始集體回血。

2023年第一季度，華住集團的凈利潤為9.9億元，與2019年第一季度的0.99億元對比，同比增長了900%。而首旅如家2023年第一季度凈利潤為1.15億元，同比2019年Q1的0.98億元增長了約17.3%。

而從日均房價來看，相比于2019年，酒店們的要價能力在提升。華住集團2023年Q1綜合日均房價為274元，同比2019年Q1增長24.55%。錦江酒店2023年Q1綜合日均房價239.28元，與2019年同期相比增長17.36%；首旅如家2023年Q1綜合日均房價為214元，同比2019年同期增長23.7%。

到了今年二季度，酒店們的賺錢能力仍在提升。

首旅如家表示，伴隨宏觀經濟穩(wěn)中向好，國內商務出行及休閑旅游需求持續(xù)擴大，預計2023年上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.6億元-3億元，同比增長168%-78%，實現(xiàn)扭虧為盈。

錦江酒店表示，得益于市場整體恢復增長，預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為5億-5.5億元。

事實上，利潤提升是過去幾年行業(yè)玩家長期布局中高端市場的結果。一般來說，中高端酒店比經濟型酒店利潤高，賣出越多中高端酒店意味著賺越多。

正因如此，酒店們有意地放慢了經濟型酒店擴張的腳步。即便是開經濟型酒店，其價格也漲得更多。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度華住和首旅如家旗下中高端酒店每晚平均房價在426元和329元，較2019年同期分別上漲17.7%和7.9%。經濟型酒店漲得更多，每晚均價在241元和171元，較2019年同期上漲26.2%和14%。

經歷了三年的陣痛期，酒店漲價、走向高端，已然成為市場玩家的共識。不過，作為長期定位經濟型酒店的玩家來說，想要沖擊高端，并不容易。

03

沖高端，拿什么和希爾頓們比拼？

高端市場是塊肥肉，誰都不想放棄。

從整個市場需求來看，消費者對中高端酒店的需求在明顯升高。華住執(zhí)行副總裁在2019年就曾總結過消費升級下居民的酒店消費意愿：“過去高端酒店的客人50%以上都是外國人，而現(xiàn)在90%以上都是中國人?！?/p>

需求端推動了中高端酒店市場的水漲船高，酒店們也開始紛紛轉型。

細數(shù)國內三大酒店巨頭，華住是最先轉型中高端的。2010年，華住率先推出中端品牌全季，三年后又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心。它在2022年關掉了600家經濟型酒店，新開了1400家中高端酒店，如今，中高端酒店品牌為華住貢獻了超六成的營收。

全季酒店，圖源華住集團官網(wǎng)

2015年，首旅如家從2015年開始創(chuàng)立中端品牌“如家精選”，隨后又成立中高端和高端酒店事業(yè)部，相繼推出和頤至尊、建國璞隱等品牌。2022年，首旅如家關停了298家經濟型門店，同時新增了133家中高端門店。

2016年，錦江集團先后控股鉑濤集團和維也納酒店，成為全國第一大酒店集團。其中，根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2020 年中檔酒店品牌中，維也納酒店市占率達 27.0%排名第一。2022年錦江年度報告顯示，錦江中端酒店占比為55.6%，經濟型酒店占比為44.4%。

在拓展中高端品牌之余，對于經濟型酒店的改造也是其轉型的重點。

以漢庭、如家為例，漢庭已經升級到漢庭3.5版本，7天酒店也更新到了7天3.0版本。其中，伴隨著智能化升級、環(huán)保材料裝飾，曾經的傳統(tǒng)經濟型酒店也提檔升級不少。

之所以優(yōu)化調整經濟型酒店，大力布局中高端酒店，更重要的是，隨著人力成本和租金壓力不斷上漲，經濟型酒店房價或許已經很難扛住成本上升的壓力。沖擊高端，意味著更多的利潤。

申萬宏源曾在研報中測算：同樣入住率的情況下，中端酒店的營收規(guī)模能達到經濟型的2-2.5倍。2022年，盡管同屬“全球十大酒店集團”，但萬豪集團營收207.7億美元，約等于10個華住、13個錦江、28個首旅。

從RevPAR上看，中高端酒店也明顯高于經濟型酒店。對比三大酒店集團2023年Q1的平均客房收入發(fā)現(xiàn)，中高端酒店的平均客房收入在經濟型酒店1.5倍以上。

此外，中高端極端產品盈利高、受眾穩(wěn)定，遇到經濟下滑和市場風險時，抗風險能力顯然要比經濟型酒店強。

酒店業(yè)的權威市場分析STR披露的數(shù)據(jù)顯示，就國內市場而言，截至今年6月，中高檔酒店市場需求恢復程度優(yōu)于其他級別，所有級別平均房價均恢復或超過2019年同期水平。

當經濟型酒店都在沖中高端，價格提上去了，服務、環(huán)境則是吸引消費者下單更重要的因素。

今年上半年，華住集團CEO金輝曾表示，“底層、產品、服務——經濟型酒店完全值得把過去做過的事情重新做一遍”。

不過，服務質量、品牌形象都不是一蹴而就的?；仡櫨频晷袠I(yè)的發(fā)展，希爾頓、萬豪、香格里拉等高端酒店品牌經過十幾年的布局，已經率先占領了消費者心智，其服務質量和環(huán)境品質也是經過市場驗證的，華住、錦江、首旅如家此時轉向，必須要盡快跟上老玩家的步伐。

可以確定的是，酒店集團沖刺中高端，是個趨勢。據(jù)華住集團透露，2023年第二季度，華住集團待開業(yè)的經濟型酒店為1092家，而待開業(yè)的中高檔酒店為1747家，明顯高于經濟型酒店。

新的行業(yè)趨勢之下，考驗酒店品牌的仍是搶占市場、賺錢的能力。短期來看，消費旺季或許可以憑提價賺錢，但長期來看，僅靠提價是無用的，服務、環(huán)境等各方面的硬實力都要跟上。