成立KA服務(wù)部之后，淘天品牌業(yè)務(wù)又出大招

出品/壹覽商業(yè)

(資料圖片)

作者/木魚(yú)

新的淘天集團(tuán)已經(jīng)完成了整合并明確了戰(zhàn)略方向。

8月2日，天貓啟動(dòng)“千星計(jì)劃”，每年將從新趨勢(shì)品類(lèi)賽道招募1000個(gè)成長(zhǎng)型高潛力品牌，配備專(zhuān)屬的“3+1”護(hù)航服務(wù)，目標(biāo)孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)，100個(gè)成交過(guò)億，10個(gè)以上過(guò)十億新品牌。整個(gè)計(jì)劃為期三年。

此前，淘天集團(tuán)成立了KA服務(wù)部，由各行業(yè)的一號(hào)位直接負(fù)責(zé)，向KA商家提供資源和策略，此舉已經(jīng)被看作淘天集團(tuán)開(kāi)始有意識(shí)的扶植腰部商家和新品牌?！扒怯?jì)劃”的啟動(dòng)，是繼成立KA服務(wù)部之后，淘天在品牌業(yè)務(wù)上的又一個(gè)大動(dòng)作，重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象，仍然是腰部潛力商家和新品牌。

值得注意的是，近日據(jù)36氪報(bào)道，二季度天貓新入駐商家同比增長(zhǎng)75%，超過(guò)去年上半年新商數(shù)量。二季度入駐天貓的新商家，熱門(mén)TOP5品類(lèi)為，消費(fèi)電子、服飾時(shí)尚、家裝、食品、家居。在商家類(lèi)型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬(wàn)元的有近30個(gè)，突破100萬(wàn)元的近700個(gè)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，淘天集團(tuán)在腰部和新商家上動(dòng)作頻頻，與天貓的新商家快速增長(zhǎng)有很大關(guān)系，但更多的是淘天集團(tuán)看到了品牌升級(jí)的大趨勢(shì)。

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價(jià)格，是今年電商的一個(gè)關(guān)鍵詞，無(wú)論是新老電商均圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞做了些文章。

不少人認(rèn)為，更加關(guān)注價(jià)格意味著行業(yè)重新回到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)降價(jià)，放低姿態(tài)才能存活下去。其實(shí)大可不必這樣，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不意味著是低價(jià)競(jìng)賽，也不意味著品牌降級(jí)，對(duì)于一些品牌商家甚至是好事情。

由于多種因素影響，目前整體消費(fèi)有下降趨勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)確實(shí)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品更有興趣，但并不意味著價(jià)格是唯一決定因素。在面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)候，決定消費(fèi)者選擇的因素除了價(jià)格以外還有品牌力，也就是品牌背后代表的的品質(zhì)、服務(wù)等多種因素，而價(jià)格和品牌的聚合就是性價(jià)比。

雖然未來(lái)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)是否會(huì)持續(xù)還有待觀察，但壹覽商業(yè)認(rèn)為做生意，只要堅(jiān)持性價(jià)比，那么不論什么樣的商業(yè)環(huán)境都有立足之地，而且性價(jià)比是性在價(jià)先，其中品牌力是“性”最重要的組成部分之一。

以日本為例，1996年左右，處在消失的20年中的日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)大衰退，此時(shí)平價(jià)商品受到消費(fèi)者喜愛(ài)，無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)百元店等一批強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。不僅如此，當(dāng)這些品牌在2000年以后來(lái)到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)高速發(fā)展的中國(guó)后依舊具備強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，這些品牌在中日兩個(gè)環(huán)境中都能夠勝出，依靠的絕不僅僅是價(jià)格，而是他們完成了品牌化升級(jí)建設(shè)。

如今的中國(guó)消費(fèi)環(huán)境，對(duì)數(shù)量眾多的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家來(lái)說(shuō)，也是同樣的道理。一方面，中國(guó)有全世界最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，過(guò)去幾年的消費(fèi)降級(jí)讓眾多產(chǎn)業(yè)帶商家靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)嶄露頭角；另一方面，從質(zhì)量看，這些產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，質(zhì)量已不遜于品牌。

雖然有一定的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)的白牌商家距離品牌化還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。尼爾森今年3月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，全球零售業(yè)市場(chǎng)自有品牌占比約為16.3%,但中國(guó)市場(chǎng)這一比例僅為0.5%。

在壹覽商業(yè)看來(lái)在未來(lái)的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，這些產(chǎn)業(yè)帶要發(fā)展，商家要能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，完成從白牌到品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是必經(jīng)之路，而在這個(gè)過(guò)程中，線上是白牌們不得不面對(duì)的渠道。

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一個(gè)新的問(wèn)題產(chǎn)生了，對(duì)這些白牌商家來(lái)說(shuō)，在線上渠道的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，什么才是最重要的？

有人說(shuō)是銷(xiāo)量。確實(shí)，銷(xiāo)售對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，特別是品牌早期，好的銷(xiāo)量能夠提振信心。但短期的爆發(fā)性銷(xiāo)量對(duì)白牌們來(lái)說(shuō)并不是好事。

以美妝賽道為例，從2021年開(kāi)始，美妝白牌們開(kāi)始在抖音直播間發(fā)力。在同年雙11大促期間，如珂萊妮、Betty Bonnie、黛萊皙等美妝白牌的銷(xiāo)售額一度超過(guò)花西子、薇諾娜、珀萊雅等知名國(guó)貨品牌。但在往后的銷(xiāo)售榜單上，就鮮少見(jiàn)到以上這幾個(gè)白牌，取而代之是如FV、肌先知、海潔婭等“新秀”，而這些新秀也有隨時(shí)被踢下榜單的可能。

另一個(gè)值得注意的是，雖然有些白牌商家依舊擁有著尚且不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但是增速面臨瓶頸，而且在溢價(jià)方面也難有上漲空間。

顯然，短期的銷(xiāo)售爆發(fā)并不能讓白牌們長(zhǎng)紅。

一方面，是因?yàn)榘着粕唐芬话銕缀鯖](méi)有知名度，銷(xiāo)量很大程度上依賴自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)平臺(tái)分配的流量。要想獲得更多銷(xiāo)量，要么繼續(xù)降價(jià)壓縮利潤(rùn)空間，要么購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量。而且因?yàn)榭商娲詮?qiáng)，在與平臺(tái)的博弈中，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)；

另一方面，這也與現(xiàn)如今的電商環(huán)境有關(guān)。早期的白牌商家崛起除用戶群體層面的原因外，前幾年平臺(tái)尚有新流量可供分配給新商家，如今電商的流量紅利已經(jīng)消失，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)留量。

面對(duì)留量市場(chǎng)，如今要想做好電商，一定是對(duì)存量用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷提升用戶留存和復(fù)購(gòu)。而要提升留存和復(fù)購(gòu)，一個(gè)重要的方法就是品牌建設(shè)。

這就回到了上文中所提到的，前期通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)嶄露頭角的商家需要完成完成從白牌到品牌的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而穩(wěn)住目前的銷(xiāo)量。畢竟，擁有了品牌力后的白牌，就有了與電商平臺(tái)博弈的資本，也就有了長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者和商家之間的信用契約。品牌的建設(shè)需要在大量的交易過(guò)程中通過(guò)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等各方面不斷強(qiáng)化，從而讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)知。而品牌建設(shè)即是商家建立自己的私域，積累自己的用戶群體，這恰是幫助商家提高留存和復(fù)購(gòu)的最佳方式。

過(guò)往多個(gè)商業(yè)案例證明，一個(gè)品牌如果擁有擁躉它的會(huì)員群體，那么這個(gè)群體的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率要遠(yuǎn)高于非會(huì)員。以天貓商家的會(huì)員為例，截至今年4月底，天貓會(huì)員客單價(jià)對(duì)比大盤(pán)用戶高出1.5倍，復(fù)購(gòu)率高出2.3倍。

如果新品牌們品牌建設(shè)能成功，知名度得以提升，銷(xiāo)售規(guī)模和品牌溢價(jià)能力均能夠提升，那么白牌們的發(fā)展?jié)摿⒌玫酱蠓忍嵘?，出現(xiàn)多個(gè)中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品也不是不可能。

因此，在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶商家從白牌到品牌的進(jìn)階之路中，選擇好一個(gè)電商作為品牌建設(shè)的主平臺(tái)顯得尤為重要。

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在壹覽商業(yè)看來(lái)，這些新品牌要想能夠打響，能夠在消費(fèi)者心中穩(wěn)定形成心智，目前最好的的選擇就是天貓。

首先，天貓脫胎于淘寶，多年以來(lái)一直是中國(guó)最大的品牌商家線上經(jīng)營(yíng)陣地，同時(shí)也擁有一批對(duì)新事物接受能力和消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶。一方面，在品牌商家方面目前天貓平臺(tái)有近30w+以上的商家入駐，有4000+品牌去年的GMV過(guò)億，還有6000+新品牌去年的GMV超過(guò)千萬(wàn)元；另一方面，天貓有1.9億的先鋒人群，這部分人最具創(chuàng)新意識(shí)，容易接受新趨勢(shì)，使用新產(chǎn)品

其次，相對(duì)于其他商家，天貓?jiān)诮灰左w系上更加完善，能夠給品牌提供消費(fèi)者全面、深入的洞察。男士護(hù)理賽道的新銳品牌珂岸是2022年和2023年618“面部護(hù)膚”的國(guó)貨第一名商家，品牌主理人王瑞斌稱(chēng)，該品牌的成長(zhǎng)得益于天貓生意參謀的洞察?！霸谧o(hù)膚這個(gè)賽道我們?cè)谔熵埰脚_(tái)積累了一年的用戶洞察，我們發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品類(lèi)的復(fù)購(gòu)率很高，客單價(jià)比較友好，同時(shí)基于生意參謀我們也找到了Z世代這個(gè)目標(biāo)人群，這對(duì)我們初創(chuàng)階段過(guò)程當(dāng)中的幫助是非常大的。”

再次，天貓既有的運(yùn)營(yíng)工具、會(huì)員體系，能夠讓品牌迅速上手。有行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，天貓會(huì)員客戶的價(jià)值相當(dāng)高。以服裝品牌UR為例，其天貓會(huì)員客戶價(jià)值最高能到普通用戶1.5倍，僅通過(guò)將瀏覽客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員這一個(gè)動(dòng)作，UR能在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上在單客挖掘出20%以上的增量。壹覽商業(yè)了解到，目前天貓有120+品牌的粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，50+品牌在天貓有過(guò)千萬(wàn)的會(huì)員規(guī)模。

據(jù)悉，日前淘寶天貓向全量商家開(kāi)放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，7月開(kāi)始，平臺(tái)中所有商家均可0門(mén)檻直接開(kāi)啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。今年3月，淘寶天貓?jiān)试S店鋪設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算。這使得商家有更多的空間運(yùn)營(yíng)其會(huì)員，積累店鋪資產(chǎn)。

最后，在前端展現(xiàn)上，相對(duì)于其他平臺(tái)，天貓?jiān)诮灰仔问缴铣似胀ǖ呢浖茈娚踢€有包含直播在內(nèi)的內(nèi)容電商，呈現(xiàn)的是品牌而非單品。事實(shí)上，相對(duì)于單一的直播電商，因其過(guò)分依賴內(nèi)容分發(fā)和直播形式找到興趣人群，憑借低價(jià)及娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，這種以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的賣(mài)貨邏輯實(shí)際上并不利于品牌建立用戶認(rèn)知，用戶最終只能記住商品的屬性，而擁有完善交易體系的天貓則不一樣?！半m然天貓拉新成本相對(duì)較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會(huì)帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率與客單?！币晃恍袠I(yè)人士表示。

不僅如此，在壹覽商業(yè)看來(lái)此次淘天集團(tuán)推出的千星計(jì)劃給新品牌提供的3+1服務(wù)，針對(duì)性極強(qiáng)，基本給新品牌提供了全周期的成長(zhǎng)方案。

如果是全新的品牌，那么專(zhuān)屬陪練能夠幫助品牌顯著降低操盤(pán)者的學(xué)習(xí)成本，縮短成長(zhǎng)路徑，快速實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

如果是已經(jīng)有了一定的積累實(shí)現(xiàn)了從0到1的品牌，那么天貓將會(huì)基于對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察為新品牌提供一攬子數(shù)智服務(wù)和經(jīng)營(yíng)工具的專(zhuān)屬解決方案，幫助品牌快速起量，建立私域，實(shí)現(xiàn)從1到100。

當(dāng)品牌達(dá)到一定知名度后，如何保證品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)不被侵犯，品牌不會(huì)被山寨，這就是專(zhuān)項(xiàng)保障解決的問(wèn)題。當(dāng)品牌達(dá)到100以后，融資壓力往往會(huì)成為品牌成長(zhǎng)到1000的瓶頸，天貓此次聯(lián)合多家明星機(jī)構(gòu)推出新品牌投資專(zhuān)項(xiàng)聯(lián)盟，則是很好的解決了品牌融資的問(wèn)題。

除了KA服務(wù)部和千星計(jì)劃，早前淘天集團(tuán)還針對(duì)新入駐商家推出了“藍(lán)星計(jì)劃”，為商家提供經(jīng)營(yíng)激勵(lì)金，1對(duì)1專(zhuān)屬服務(wù)和流量扶持等。

“如果說(shuō)過(guò)去幾年電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是爭(zhēng)奪具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶商家，那么現(xiàn)在電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)應(yīng)該是如何幫白牌商家實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)上?！币晃恍袠I(yè)人士如此表示，這對(duì)于這些白牌商家來(lái)說(shuō)，只要把握機(jī)會(huì)選好平臺(tái)，就是一次魚(yú)躍龍門(mén)的機(jī)會(huì)。

綜合看，淘天集團(tuán)這些針對(duì)新品牌和腰部品牌的行動(dòng)，也正是注意到了產(chǎn)業(yè)帶商家品牌升級(jí)的趨勢(shì)，是一個(gè)符合大勢(shì)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。當(dāng)然，目前也有越來(lái)越多的新品牌選擇天貓作為品牌化的第一主陣地。畢竟天貓穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，強(qiáng)大的履約能力和完善的客服體系，能夠?yàn)槠放茙?lái)最佳創(chuàng)業(yè)條件，過(guò)去三年天貓已經(jīng)幫助了6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類(lèi)新賽道。

正如OOAK界格創(chuàng)始人許曉萍所說(shuō)，“做品牌看的是長(zhǎng)期，因此穩(wěn)定性非常重要，天貓作為最完善的電商平臺(tái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就像一個(gè)品牌線上的形象旗艦店，能夠給品牌信任與背書(shū)。所以對(duì)我們這樣定位的品牌來(lái)說(shuō)情愿損失一些銷(xiāo)售，損失一些當(dāng)下的流量紅利也要把天貓作為第一主陣地。