成立KA服務(wù)部之后，淘天品牌業(yè)務(wù)又出大招

出品/壹覽商業(yè)

(資料圖片)

作者/木魚

新的淘天集團(tuán)已經(jīng)完成了整合并明確了戰(zhàn)略方向。

8月2日，天貓啟動“千星計劃”，每年將從新趨勢品類賽道招募1000個成長型高潛力品牌，配備專屬的“3+1”護(hù)航服務(wù)，目標(biāo)孵創(chuàng)出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌。整個計劃為期三年。

此前，淘天集團(tuán)成立了KA服務(wù)部，由各行業(yè)的一號位直接負(fù)責(zé)，向KA商家提供資源和策略，此舉已經(jīng)被看作淘天集團(tuán)開始有意識的扶植腰部商家和新品牌?！扒怯媱潯钡膯樱抢^成立KA服務(wù)部之后，淘天在品牌業(yè)務(wù)上的又一個大動作，重點(diǎn)服務(wù)的對象，仍然是腰部潛力商家和新品牌。

值得注意的是，近日據(jù)36氪報道，二季度天貓新入駐商家同比增長75%，超過去年上半年新商數(shù)量。二季度入駐天貓的新商家，熱門TOP5品類為，消費(fèi)電子、服飾時尚、家裝、食品、家居。在商家類型上，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。

在壹覽商業(yè)看來，淘天集團(tuán)在腰部和新商家上動作頻頻，與天貓的新商家快速增長有很大關(guān)系，但更多的是淘天集團(tuán)看到了品牌升級的大趨勢。

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價格，是今年電商的一個關(guān)鍵詞，無論是新老電商均圍繞這個關(guān)鍵詞做了些文章。

不少人認(rèn)為，更加關(guān)注價格意味著行業(yè)重新回到了低價競爭時代，對于大部分品牌來說降價，放低姿態(tài)才能存活下去。其實(shí)大可不必這樣，價格競爭并不意味著是低價競賽，也不意味著品牌降級，對于一些品牌商家甚至是好事情。

由于多種因素影響，目前整體消費(fèi)有下降趨勢，消費(fèi)者在購物時確實(shí)對低價產(chǎn)品更有興趣，但并不意味著價格是唯一決定因素。在面對同類產(chǎn)品時候，決定消費(fèi)者選擇的因素除了價格以外還有品牌力，也就是品牌背后代表的的品質(zhì)、服務(wù)等多種因素，而價格和品牌的聚合就是性價比。

雖然未來消費(fèi)降級的趨勢是否會持續(xù)還有待觀察，但壹覽商業(yè)認(rèn)為做生意，只要堅持性價比，那么不論什么樣的商業(yè)環(huán)境都有立足之地，而且性價比是性在價先，其中品牌力是“性”最重要的組成部分之一。

以日本為例，1996年左右，處在消失的20年中的日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來大衰退，此時平價商品受到消費(fèi)者喜愛，無印良品、優(yōu)衣庫、大創(chuàng)百元店等一批強(qiáng)調(diào)高性價比的企業(yè)在競爭中勝出。不僅如此，當(dāng)這些品牌在2000年以后來到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)高速發(fā)展的中國后依舊具備強(qiáng)有力的競爭力。顯然，這些品牌在中日兩個環(huán)境中都能夠勝出，依靠的絕不僅僅是價格，而是他們完成了品牌化升級建設(shè)。

如今的中國消費(fèi)環(huán)境，對數(shù)量眾多的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家來說，也是同樣的道理。一方面，中國有全世界最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，各個產(chǎn)業(yè)帶擁有的價格優(yōu)勢明顯，過去幾年的消費(fèi)降級讓眾多產(chǎn)業(yè)帶商家靠著價格優(yōu)勢嶄露頭角；另一方面，從質(zhì)量看，這些產(chǎn)業(yè)帶商家生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品，質(zhì)量已不遜于品牌。

雖然有一定的基礎(chǔ)，國內(nèi)的白牌商家距離品牌化還有相當(dāng)長的距離。尼爾森今年3月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，全球零售業(yè)市場自有品牌占比約為16.3%,但中國市場這一比例僅為0.5%。

在壹覽商業(yè)看來在未來的相當(dāng)長一段時間，這些產(chǎn)業(yè)帶要發(fā)展，商家要能夠長期經(jīng)營，完成從白牌到品牌的產(chǎn)業(yè)升級是必經(jīng)之路，而在這個過程中，線上是白牌們不得不面對的渠道。

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一個新的問題產(chǎn)生了，對這些白牌商家來說，在線上渠道的經(jīng)營過程中，什么才是最重要的？

有人說是銷量。確實(shí)，銷售對于新的品牌來說至關(guān)重要，特別是品牌早期，好的銷量能夠提振信心。但短期的爆發(fā)性銷量對白牌們來說并不是好事。

以美妝賽道為例，從2021年開始，美妝白牌們開始在抖音直播間發(fā)力。在同年雙11大促期間，如珂萊妮、Betty Bonnie、黛萊皙等美妝白牌的銷售額一度超過花西子、薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌。但在往后的銷售榜單上，就鮮少見到以上這幾個白牌，取而代之是如FV、肌先知、海潔婭等“新秀”，而這些新秀也有隨時被踢下榜單的可能。

另一個值得注意的是，雖然有些白牌商家依舊擁有著尚且不錯的銷量，但是增速面臨瓶頸，而且在溢價方面也難有上漲空間。

顯然，短期的銷售爆發(fā)并不能讓白牌們長紅。

一方面，是因為白牌商品一般幾乎沒有知名度，銷量很大程度上依賴自身的價格優(yōu)勢平臺分配的流量。要想獲得更多銷量，要么繼續(xù)降價壓縮利潤空間，要么購買平臺流量。而且因為可替代性強(qiáng)，在與平臺的博弈中，沒有任何優(yōu)勢；

另一方面，這也與現(xiàn)如今的電商環(huán)境有關(guān)。早期的白牌商家崛起除用戶群體層面的原因外，前幾年平臺尚有新流量可供分配給新商家，如今電商的流量紅利已經(jīng)消失，電商已經(jīng)從運(yùn)營流量轉(zhuǎn)向運(yùn)營留量。

面對留量市場，如今要想做好電商，一定是對存量用戶做精細(xì)化運(yùn)營，不斷提升用戶留存和復(fù)購。而要提升留存和復(fù)購，一個重要的方法就是品牌建設(shè)。

這就回到了上文中所提到的，前期通過價格優(yōu)勢嶄露頭角的商家需要完成完成從白牌到品牌的產(chǎn)業(yè)升級，從而穩(wěn)住目前的銷量。畢竟，擁有了品牌力后的白牌，就有了與電商平臺博弈的資本，也就有了長期發(fā)展的價值。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者和商家之間的信用契約。品牌的建設(shè)需要在大量的交易過程中通過渠道、營銷、服務(wù)、產(chǎn)品等各方面不斷強(qiáng)化，從而讓消費(fèi)者形成對品牌的認(rèn)知。而品牌建設(shè)即是商家建立自己的私域，積累自己的用戶群體，這恰是幫助商家提高留存和復(fù)購的最佳方式。

過往多個商業(yè)案例證明，一個品牌如果擁有擁躉它的會員群體，那么這個群體的客單價和復(fù)購率要遠(yuǎn)高于非會員。以天貓商家的會員為例，截至今年4月底，天貓會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。

如果新品牌們品牌建設(shè)能成功，知名度得以提升，銷售規(guī)模和品牌溢價能力均能夠提升，那么白牌們的發(fā)展?jié)摿⒌玫酱蠓忍嵘?，出現(xiàn)多個中國的優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品也不是不可能。

因此，在這場產(chǎn)業(yè)帶商家從白牌到品牌的進(jìn)階之路中，選擇好一個電商作為品牌建設(shè)的主平臺顯得尤為重要。

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在壹覽商業(yè)看來，這些新品牌要想能夠打響，能夠在消費(fèi)者心中穩(wěn)定形成心智，目前最好的的選擇就是天貓。

首先，天貓脫胎于淘寶，多年以來一直是中國最大的品牌商家線上經(jīng)營陣地，同時也擁有一批對新事物接受能力和消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶。一方面，在品牌商家方面目前天貓平臺有近30w+以上的商家入駐，有4000+品牌去年的GMV過億，還有6000+新品牌去年的GMV超過千萬元；另一方面，天貓有1.9億的先鋒人群，這部分人最具創(chuàng)新意識，容易接受新趨勢，使用新產(chǎn)品

其次，相對于其他商家，天貓在交易體系上更加完善，能夠給品牌提供消費(fèi)者全面、深入的洞察。男士護(hù)理賽道的新銳品牌珂岸是2022年和2023年618“面部護(hù)膚”的國貨第一名商家，品牌主理人王瑞斌稱，該品牌的成長得益于天貓生意參謀的洞察。“在護(hù)膚這個賽道我們在天貓平臺積累了一年的用戶洞察，我們發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品類的復(fù)購率很高，客單價比較友好，同時基于生意參謀我們也找到了Z世代這個目標(biāo)人群，這對我們初創(chuàng)階段過程當(dāng)中的幫助是非常大的?！?/p>

再次，天貓既有的運(yùn)營工具、會員體系，能夠讓品牌迅速上手。有行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，天貓會員客戶的價值相當(dāng)高。以服裝品牌UR為例，其天貓會員客戶價值最高能到普通用戶1.5倍，僅通過將瀏覽客戶轉(zhuǎn)化為會員這一個動作，UR能在現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上在單客挖掘出20%以上的增量。壹覽商業(yè)了解到，目前天貓有120+品牌的粉絲超過1000萬，50+品牌在天貓有過千萬的會員規(guī)模。

據(jù)悉，日前淘寶天貓向全量商家開放了會員運(yùn)營功能，7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運(yùn)營權(quán)限。今年3月，淘寶天貓允許店鋪設(shè)置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算。這使得商家有更多的空間運(yùn)營其會員，積累店鋪資產(chǎn)。

最后，在前端展現(xiàn)上，相對于其他平臺，天貓在交易形式上除了普通的貨架電商還有包含直播在內(nèi)的內(nèi)容電商，呈現(xiàn)的是品牌而非單品。事實(shí)上，相對于單一的直播電商，因其過分依賴內(nèi)容分發(fā)和直播形式找到興趣人群，憑借低價及娛樂內(nèi)容來吸引用戶，這種以內(nèi)容驅(qū)動的賣貨邏輯實(shí)際上并不利于品牌建立用戶認(rèn)知，用戶最終只能記住商品的屬性，而擁有完善交易體系的天貓則不一樣?！半m然天貓拉新成本相對較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會帶來更高的復(fù)購率與客單。”一位行業(yè)人士表示。

不僅如此，在壹覽商業(yè)看來此次淘天集團(tuán)推出的千星計劃給新品牌提供的3+1服務(wù)，針對性極強(qiáng)，基本給新品牌提供了全周期的成長方案。

如果是全新的品牌，那么專屬陪練能夠幫助品牌顯著降低操盤者的學(xué)習(xí)成本，縮短成長路徑，快速實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

如果是已經(jīng)有了一定的積累實(shí)現(xiàn)了從0到1的品牌，那么天貓將會基于對用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢的洞察為新品牌提供一攬子數(shù)智服務(wù)和經(jīng)營工具的專屬解決方案，幫助品牌快速起量，建立私域，實(shí)現(xiàn)從1到100。

當(dāng)品牌達(dá)到一定知名度后，如何保證品牌知識產(chǎn)權(quán)不被侵犯，品牌不會被山寨，這就是專項保障解決的問題。當(dāng)品牌達(dá)到100以后，融資壓力往往會成為品牌成長到1000的瓶頸，天貓此次聯(lián)合多家明星機(jī)構(gòu)推出新品牌投資專項聯(lián)盟，則是很好的解決了品牌融資的問題。

除了KA服務(wù)部和千星計劃，早前淘天集團(tuán)還針對新入駐商家推出了“藍(lán)星計劃”，為商家提供經(jīng)營激勵金，1對1專屬服務(wù)和流量扶持等。

“如果說過去幾年電商競爭的焦點(diǎn)是爭奪具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶商家，那么現(xiàn)在電商的競爭焦點(diǎn)應(yīng)該是如何幫白牌商家實(shí)現(xiàn)品牌升級上?！币晃恍袠I(yè)人士如此表示，這對于這些白牌商家來說，只要把握機(jī)會選好平臺，就是一次魚躍龍門的機(jī)會。

綜合看，淘天集團(tuán)這些針對新品牌和腰部品牌的行動，也正是注意到了產(chǎn)業(yè)帶商家品牌升級的趨勢，是一個符合大勢的長期戰(zhàn)略。當(dāng)然，目前也有越來越多的新品牌選擇天貓作為品牌化的第一主陣地。畢竟天貓穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，強(qiáng)大的履約能力和完善的客服體系，能夠為品牌帶來最佳創(chuàng)業(yè)條件，過去三年天貓已經(jīng)幫助了6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。

正如OOAK界格創(chuàng)始人許曉萍所說，“做品牌看的是長期，因此穩(wěn)定性非常重要，天貓作為最完善的電商平臺，對我們來說就像一個品牌線上的形象旗艦店，能夠給品牌信任與背書。所以對我們這樣定位的品牌來說情愿損失一些銷售，損失一些當(dāng)下的流量紅利也要把天貓作為第一主陣地。