細(xì)分業(yè)態(tài)研究：炒貨零食店的生意邏輯

出品/第三只眼看零售

作者/常安邦

今年以來(lái)，一些零食連鎖店品牌已進(jìn)入千店規(guī)模，同時(shí)還有很多品牌仍在入局。零食店主要是解決用戶“吃零食”的訴求，而這一訴求可以拆解為“嘴巴不寂寞”、“隨便吃吃也能飽腹”、“食用份量隨心情”等諸多場(chǎng)景。

(相關(guān)資料圖)

應(yīng)對(duì)上述場(chǎng)景，零食專營(yíng)店分為幾種不同的細(xì)分業(yè)態(tài)。

1、包裝稱重的量販零食店，如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等；

2、自營(yíng)或大牌的品牌零食店，如來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑵哓浗值龋?/p>

3、散裝稱重的炒貨零食店，如薛記炒貨、嶺崢板栗、琦王花生等。

目前，量販零食店和大牌零食店這兩種業(yè)態(tài)已經(jīng)被業(yè)界所熟知。本文將重點(diǎn)介紹零食賽道上的細(xì)分業(yè)態(tài)：炒貨零食店的生意邏輯。

炒貨零食店呈現(xiàn)即將噴發(fā)的態(tài)勢(shì)

筆者做這樣的判斷，主要有以下幾個(gè)原因。

第一，公開(kāi)信息顯示，已有頭部品牌突破千家門店規(guī)模，并獲得資本關(guān)注。此外，筆者在各地走訪時(shí)，還觀察到有很多地方連鎖企業(yè)，規(guī)模從幾十家店至上百家店，正在悄然擴(kuò)張。如山西的嶺崢板栗、采栗人；山東的品憶香；東北的隆美栗園、奇蘭香；河南的百品好等等。

炒貨零食店頭部品牌

第二，炒貨零食店的現(xiàn)狀，如同量販零食店的“昨天”。2022年，筆者在全國(guó)各地，看到了諸多模仿頭部量販零食店品牌的企業(yè)。它們仿效同級(jí)別城市中比較成功的標(biāo)桿企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐目瞻资袌?chǎng)開(kāi)設(shè)門店，無(wú)論是門店裝修、賣場(chǎng)布局，還是商品結(jié)構(gòu)和商品定價(jià)等，可以說(shuō)相似度都在90%以上。

各地炒貨零食店品牌

在今年，炒貨零食店也出現(xiàn)了相似的現(xiàn)象。筆者梳理到的六個(gè)品牌，阿栗哥、茶堯炒貨、栗先森、栗旺園、梁人記、捶糖幫等品牌，分別在貴陽(yáng)、濟(jì)寧、西寧、吉林、寧波、桂林等城市發(fā)展，有些是剛起步，有些已連鎖化經(jīng)營(yíng)，這些品牌經(jīng)營(yíng)狀態(tài)普遍不錯(cuò)。

第三，炒貨零食店組建供應(yīng)鏈相對(duì)容易。量販零食店，千余種SKU，其大牌商品低價(jià)售賣的方式，對(duì)于新入局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要快速組建供應(yīng)鏈，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的難度非常大；品牌零食店，要么自營(yíng)或貼牌生產(chǎn)，要么與廠家直接合作，需要大量資金做支撐，也是新品牌難以企及的。而炒貨零食店，具有少SKU、商品高價(jià)值、高毛利率的特點(diǎn)，可以全國(guó)拿貨，容易突破本地供應(yīng)商的限制。與前兩種零食業(yè)態(tài)相比，炒貨零食店組建供應(yīng)鏈相對(duì)容易，這為新品牌入局提供了基礎(chǔ)，并且讓它有了較強(qiáng)的可復(fù)制能力。不過(guò)，它的弊端在于商品質(zhì)量參差不齊，需要具備較強(qiáng)的品控能力。

鑒于以上幾點(diǎn)原因，筆者認(rèn)為炒貨零食店很可能成為下一個(gè)風(fēng)口。該細(xì)分業(yè)態(tài)，有標(biāo)桿企業(yè)、有時(shí)間窗口，有供應(yīng)鏈支撐、有市場(chǎng)空間，給了新品牌入局提供機(jī)會(huì)。不過(guò)，新品牌如果僅做模式復(fù)制，那也只是利用時(shí)間差賺錢，炒貨零食店本質(zhì)上還是要滿足消費(fèi)者“吃零食”的需求。

接下來(lái)筆者將從四個(gè)方面，對(duì)炒貨零食店的經(jīng)營(yíng)邏輯進(jìn)行初步介紹：a.炒貨零食店的商品結(jié)構(gòu)；b.炒貨零食店的銷售邏輯；c.炒貨零食店的運(yùn)營(yíng)管理；d.炒貨零食店的盈利模型。

炒貨零食店的商品結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者對(duì)炒貨店的印象，往往來(lái)自于一些典型產(chǎn)品，如炒瓜子、炒花生、板栗、山楂、老式糕點(diǎn)等。筆者研究發(fā)現(xiàn)，炒貨店的品類遠(yuǎn)不止這些。除了常規(guī)意義的炒貨類產(chǎn)品，還有堅(jiān)果、蜜餞、果干、肉脯、（裹）酸奶、糕酥、水產(chǎn)、膨化等等，炒貨零食店的SKU可達(dá)上百種。

筆者以頭部品牌薛記炒貨的一家商場(chǎng)店為例，統(tǒng)計(jì)了一份商品清單及品類結(jié)構(gòu)：

這是一個(gè)基礎(chǔ)的品類結(jié)構(gòu)，從數(shù)據(jù)能夠看出，傳統(tǒng)品項(xiàng)的SKU數(shù)占比不到30%。

另外，不同區(qū)域的門店商品結(jié)構(gòu)會(huì)有所不同。比如炒貨零食店在華東市場(chǎng)的門店，蜜餞類商品就會(huì)多一些，而華北市場(chǎng)門店，山楂類商品就會(huì)多一些。

有些時(shí)候，就算商品SKU數(shù)相同，不同地域的商品組合方式也會(huì)不同。以葵花瓜子為例，山東一帶的瓜子以口味進(jìn)行區(qū)分，如原味、焦糖味、山核桃味等；而在東北地區(qū)，會(huì)先按產(chǎn)地做區(qū)分（如黑龍江、內(nèi)蒙、吉林），再按炒制火候做區(qū)分（如小火、中火、大火）。

值得一提的是，不少品牌會(huì)結(jié)合自身能力，進(jìn)行一些品類創(chuàng)新，如糖葫蘆專柜、巧克力專柜、冰栗子專柜等，并以此做為本品牌的特色品類。

筆者認(rèn)為，這種嘗試是值得的，哪怕嘗試之后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不認(rèn)可，未來(lái)做出調(diào)整也很容易。以品類視角分析專柜的坪效和購(gòu)買率，就能對(duì)下一代的門店模型做出優(yōu)化。

特色品類專柜

炒貨零食店的銷售邏輯

注重現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，重營(yíng)運(yùn)管理是炒貨零食店的一個(gè)顯著特點(diǎn)。由于炒貨零食店的單價(jià)較高，為了提升顧客進(jìn)店后的購(gòu)買率，基本都采用“先嘗后買”的經(jīng)典營(yíng)銷動(dòng)作。

舉個(gè)例子，某炒貨店售賣的大西梅，零售價(jià)約40元/斤。顧客走過(guò)柜臺(tái)旁邊時(shí)，店員會(huì)熱情地招呼問(wèn)要不要試吃，如果顧客說(shuō)想試，店員會(huì)帶著手套直接拿起一顆給顧客試吃（一顆西梅折算成零售價(jià)也要1元左右）。然后，店員會(huì)熱情地問(wèn)：怎么樣，要不要買一些試試？顧客本著“互惠心理”，既然占了便宜，且口味也不錯(cuò)，通常試吃后會(huì)買一些。

量販零食店通過(guò)小包裝、低價(jià)格，讓顧客感覺(jué)價(jià)格超便宜，購(gòu)物沒(méi)有太大心理壓力。相比之下，炒貨零食店的商品單價(jià)還是比較高的，主要通過(guò)“先嘗后買”方式，降低用戶購(gòu)買的心理門檻。從經(jīng)營(yíng)實(shí)踐角度，顧客從進(jìn)店開(kāi)始，導(dǎo)購(gòu)會(huì)一直陪在身邊，熱情推薦試吃、詢問(wèn)購(gòu)買。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，很難做到只試吃而不購(gòu)買。

炒貨零食店一般由導(dǎo)購(gòu)幫助顧客完成商品裝袋。好的裝袋動(dòng)作是，先裝半袋（貴的商品裝1/3袋），詢問(wèn)客戶夠不夠，如果不夠才再裝一些。如果一次性裝太多，顧客結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)總金額超出心理預(yù)期，很可能會(huì)放棄交易。因此，有些企業(yè)會(huì)以連帶率作為門店考核指標(biāo)（注：連帶率=銷售條碼數(shù)÷交易筆數(shù)，反映顧客平均購(gòu)買多少種商品）。

炒貨零食店的客單價(jià)在60至80元，高于量販零食店的30至50元。高品質(zhì)、好口味是炒貨零食店的商品特點(diǎn)，如果顧客吃了覺(jué)得好，且價(jià)格能接受，會(huì)發(fā)生多次復(fù)購(gòu)。

在商品定價(jià)方面，炒貨零食店會(huì)根據(jù)不同城市的消費(fèi)能力進(jìn)行一定程度的微調(diào)。以薛記炒貨為例，在濟(jì)南、上海、淮安三地開(kāi)店，假設(shè)濟(jì)南的定價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，上海的定價(jià)會(huì)上浮10%~15%，淮安則會(huì)下調(diào)0%~10%。

關(guān)于毛利率，門店零售端的毛利率普遍在40%以上。地方品牌的定價(jià)會(huì)比頭部品牌低很多，定價(jià)普遍在6折至9折。

由于商品單價(jià)偏高，如以500g作為稱重標(biāo)價(jià)基準(zhǔn)，價(jià)格會(huì)顯得比較貴，讓部分消費(fèi)者望而生畏。于是有些品牌選擇以250g作為稱重標(biāo)價(jià)基準(zhǔn)，價(jià)格一下子顯得便宜了一半。但筆者認(rèn)為這種做法是在自欺欺人，消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)感覺(jué)份量不足，依然會(huì)覺(jué)得不夠?qū)嵒荨?/p>

筆者見(jiàn)過(guò)比較好的做法是，調(diào)整包裝袋、包裝盒的規(guī)格，以適配不同的品類。如用大袋裝膨化，小袋裝蜜餞；再如，將包裝盒分為大圓盒、小圓盒、扁方盒，裝不同價(jià)值的產(chǎn)品。這樣做的好處，一是讓顧客感覺(jué)自己購(gòu)買的“并不小氣”，二是單支商品的消費(fèi)金額符合心理預(yù)期，單份包裝商品的價(jià)格建議在15元至30元。

稱重價(jià)簽與包裝耗材

炒貨零食店的運(yùn)營(yíng)管理

基于筆者對(duì)炒貨零食店的觀察，日常運(yùn)營(yíng)中，有以下六個(gè)要點(diǎn)：

要點(diǎn)一：高檔品質(zhì)

無(wú)論從產(chǎn)品的選品，還是賣相上，都要選擇檔次較高的商品。如較高檔次的堅(jiān)果、超大顆粒的蜜餞、主打無(wú)添加的現(xiàn)制產(chǎn)品，始終給顧客塑造出高品質(zhì)、一分錢一分貨的形象定位。

還有一些商品，如益生菌凍干奶酪塊、凍干柑橘涂層、巴西松子、夏威夷果仁等，零售價(jià)都在百元以上（每500g），也成為了炒貨零食店樹(shù)立形象、提升客單的典型商品。再配合著“先嘗后買”的銷售方式，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為是商品有品質(zhì)，才敢這么做。

另外，在賣場(chǎng)燈光的亮度方面，炒貨零食店要比量販零食店再高一些，對(duì)提升品質(zhì)形象起到了積極作用。

要點(diǎn)二：鮮度管理

鮮度管理對(duì)炒貨店而言至關(guān)重要。部分新式炒貨的保質(zhì)期在90天以上，雖然并不屬于短保商品，但由于存放條件的變化，實(shí)際保鮮期會(huì)大幅縮水。其中，溫度和濕度會(huì)給商品口感造成非常大的影響。

筆者發(fā)現(xiàn)，不同品牌采用不同的做法來(lái)保持商品鮮度，如在商品上蓋塑料布，商品以密封袋包裝形式陳列等。

散稱炒貨保鮮方式示例

雖然這樣延長(zhǎng)了商品的保鮮期，但是對(duì)于銷售卻有阻礙作用。既然主打的營(yíng)銷方式是“先嘗后買”，從營(yíng)運(yùn)動(dòng)作設(shè)計(jì)上來(lái)看，阻礙“先嘗”的動(dòng)作，都是“壞動(dòng)作”，比如掀開(kāi)塑料布、打開(kāi)密封袋等。而且這種做法也降低了商品的視覺(jué)沖擊力。

鮮度管理的核心是做好銷售。門店銷售好，周轉(zhuǎn)快，鮮度容易得到保證，自然會(huì)進(jìn)入正向循環(huán)。如果門店銷售差，商品周轉(zhuǎn)慢，且企業(yè)考核門店報(bào)損，那就很容易進(jìn)入負(fù)向循環(huán)。筆者認(rèn)為，提升鮮度的最佳方法，是集中精力在做高銷售，而不是盯著控制損耗?？梢杂觅I贈(zèng)、搭贈(zèng)試吃裝的方式處置商品，不要舍不得，這個(gè)業(yè)態(tài)關(guān)注高品質(zhì)。

要點(diǎn)三：品控控制

由于炒貨是開(kāi)包、散稱的商品，想做好品控并不容易，批次驗(yàn)收、先進(jìn)先出、溫濕控制等流程繁多，很容易出現(xiàn)疏漏。

有兩種解決思路，一是加強(qiáng)規(guī)范管理，增加品控流程、設(shè)立品控人員；二是強(qiáng)化門店自查、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，這種操作對(duì)于店長(zhǎng)要求較高。筆者建議，企業(yè)規(guī)模小時(shí)，建議強(qiáng)化門店組織建設(shè)，而企業(yè)發(fā)展為大規(guī)模連鎖后，一定要加強(qiáng)規(guī)范建設(shè)。

散稱炒貨在商品標(biāo)識(shí)上，也存在一定的隱藏風(fēng)險(xiǎn)，如配料表、產(chǎn)地、生產(chǎn)許可等信息沒(méi)有明確告知消費(fèi)者。很多零售企業(yè)沒(méi)有露出商品標(biāo)識(shí)，只貼了價(jià)簽就進(jìn)行售賣，這是不符合法律法規(guī)的行為。

要點(diǎn)四：試吃導(dǎo)購(gòu)

炒貨零食店是“既重商品，也重營(yíng)運(yùn)”的零售業(yè)態(tài)。對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的管理、店長(zhǎng)的水平、總部的培訓(xùn)與督導(dǎo)機(jī)制，會(huì)有著較高的要求。如果導(dǎo)購(gòu)不熱情，顧客試吃時(shí)不耐煩，試吃后不促進(jìn)成交，都會(huì)直接拉低客單價(jià)。

這個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)具有高客單，低客流的特點(diǎn)。非高峰期顧客與導(dǎo)購(gòu)的人數(shù)是1比1，高峰期每個(gè)通道配置1名導(dǎo)購(gòu)。由此而見(jiàn)，該業(yè)態(tài)人工成本的費(fèi)銷比是較高的，筆者預(yù)估典型門店人工費(fèi)比在12%~15%。

導(dǎo)購(gòu)要在低峰期準(zhǔn)備試吃的商品。試吃商品份量的大小設(shè)計(jì)，也是一門學(xué)問(wèn)，份量太大，試吃成本會(huì)變高；份量太小，用戶感覺(jué)不到試吃的“熱情”。目前比較好的做法是，要按商品形態(tài)做區(qū)分，與顧客正常吃一口的大小相似為宜。

要點(diǎn)五：現(xiàn)場(chǎng)加工

炒貨店一些預(yù)制產(chǎn)品，會(huì)以現(xiàn)場(chǎng)加工的形式呈現(xiàn)，如冰栗子、糖葫蘆、雪梨燉棗等，給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)加工對(duì)于做連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，從設(shè)備的投入、品質(zhì)的控制、師傅的培訓(xùn)等方面算賬，是不經(jīng)濟(jì)的做法，以“預(yù)制+現(xiàn)場(chǎng)復(fù)熱”的方式來(lái)呈現(xiàn)，則是比較成熟的做法?，F(xiàn)場(chǎng)加工的品類，在產(chǎn)品品質(zhì)與售賣效果上，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。這也給了零售企業(yè)機(jī)會(huì)，選擇少量單品，用“預(yù)制+現(xiàn)制”的方式，提升感官體驗(yàn)，打造自己的核心品類。

要點(diǎn)六：送禮禮盒

炒貨零食店還有一個(gè)售賣場(chǎng)景是節(jié)日送禮。炒貨品類在節(jié)慶時(shí)間本就會(huì)有較大的銷售機(jī)會(huì)。零售企業(yè)往往也會(huì)提前準(zhǔn)備禮盒，客單價(jià)一般在100~500元不等。消費(fèi)者也可以在現(xiàn)場(chǎng)自行選購(gòu)產(chǎn)品，自行搭配。選購(gòu)超過(guò)一定金額，門店會(huì)贈(zèng)送包裝禮盒。若是基于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展一些企業(yè)團(tuán)購(gòu)，或者門店批發(fā)，利潤(rùn)將會(huì)更加可觀。

炒貨零食店的盈利模型

筆者以新一線城市為例，試算了一下該業(yè)態(tài)的門店盈利模型：

筆者以較為保守的銷售目標(biāo)做了模型預(yù)估，回報(bào)周期較為樂(lè)觀。當(dāng)然實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還要考慮新店爬坡期、房租/轉(zhuǎn)讓/加盟費(fèi)等具體情況。

炒貨零食店銷售的上限空間很大，據(jù)頭部品牌公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其標(biāo)準(zhǔn)門店模型是日銷8000元，高銷店在2萬(wàn)~3萬(wàn)元/天。其經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)在于：盈虧平衡點(diǎn)較高，對(duì)選址有高要求，對(duì)客群消費(fèi)力有要求，對(duì)導(dǎo)購(gòu)技能有要求，門店管理成本較高。

對(duì)于炒貨零食店，未來(lái)的已知風(fēng)險(xiǎn)包括：競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致綜合毛利下降；多品牌交叉布局后，用戶有了挑選比較，產(chǎn)品品質(zhì)要求提升；該業(yè)態(tài)更適合做商圈店，單個(gè)城市容量有限；對(duì)于優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)有所依賴，人員流失風(fēng)險(xiǎn)；連鎖經(jīng)營(yíng)后鮮度控制難，食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。