爆品制造機(jī)盒馬，背后到底有什么可復(fù)制的方法論？-環(huán)球短訊

出品/Foodaily每日食品

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作者/Foodaily

品牌對于爆品的追求從未停止，行業(yè)對于爆品誕生的歷程也往往格外關(guān)注。爆品是否可復(fù)制？制造爆品是否真的有經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律可循？這些是每一個品牌都會思考的問題。

5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會在上?？鐕少彆怪行某晒εe辦。在5月15日，F(xiàn)oodaily每日食品特別策劃的渠道創(chuàng)新主題大會上，盒馬標(biāo)品采購總經(jīng)理許愛軍分享了”盒馬如何跟消費(fèi)品牌一起打造爆款新品？“這一話題，結(jié)合近幾年出現(xiàn)的多款爆品，總結(jié)了盒馬商品創(chuàng)新上的切入點(diǎn)，以及在爆品打造上，沉淀出了哪些可復(fù)制的方法和經(jīng)驗(yàn)。

01

領(lǐng)先一步、無中生有……

如何精準(zhǔn)預(yù)判創(chuàng)新升級方向，

發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海？

盒馬的第一個創(chuàng)新原則叫“領(lǐng)先一步”，即精準(zhǔn)預(yù)判需求下一步的升級方向，在這一步上，領(lǐng)先一步甚至半步，都有可能成功。

具體來看，盒馬劃分了四類消費(fèi)者需求：基礎(chǔ)認(rèn)知、安全需求、功能需求、情感需求，不同的需求對應(yīng)著不同的商品屬性，根據(jù)不同的商品屬性挖掘領(lǐng)先的下一步可能在哪。

比如在果蔬這個類別上，2019年盒馬推出了零系列，意為比普通果蔬更健康一點(diǎn)，滿足的是更高的安全需求；2020年推出了樹上熟、高山鮮、苗苗菜系列，通過一個關(guān)鍵詞，表達(dá)消費(fèi)者關(guān)注的品質(zhì)感、鮮度等功能需求，向消費(fèi)者傳遞這類商品有質(zhì)量的提升。

從數(shù)據(jù)來看，盒馬用戶對綠色可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)可度比較高。去年，盒馬村系列、盒馬有機(jī)系列上線，盒馬村帶動鄉(xiāng)村振興，有機(jī)系列更健康環(huán)保，正是和消費(fèi)者關(guān)注綠色健康、環(huán)保公益的情感需求共鳴。目前，盒馬有機(jī)商品增長速度很快，除了大眾熟知的菜肉蛋奶外，也囊括了糧油調(diào)味、干貨零食等品類。

在“領(lǐng)先一步”上，盒馬內(nèi)部已經(jīng)形成了一些成熟模型，可以從生鮮復(fù)制到其他品類。

以標(biāo)品為例，常規(guī)標(biāo)品有兩大痛點(diǎn)，一是常溫，沒有冷、熱等溫度的刺激；二是常溫產(chǎn)品多為長保，相對一些冷藏保鮮產(chǎn)品來說添加劑較多。因此盒馬的升級方向是將長保升級為短保，將短保升級為24小時(shí)當(dāng)天，將24小時(shí)當(dāng)天升級為現(xiàn)制熱出，實(shí)現(xiàn)生鮮、3R的全品類覆蓋，滿足消費(fèi)者對極致新鮮的追求，日日鮮系列就是這個升級路徑的體現(xiàn)。

圖片來源：盒馬

第二個創(chuàng)新原則叫“無中生有”。在現(xiàn)下市場常規(guī)產(chǎn)品中尋找突破口，創(chuàng)造藍(lán)海市場，是一種基于新要素與新需求結(jié)合的可規(guī)模化創(chuàng)新。

如爆品盒馬鮮啤，具備“飲酒量大的工業(yè)啤酒消費(fèi)者”這一規(guī)?；瘽摿θ巳?，以及人群對于“新鮮好喝又不貴”的細(xì)分新需求，通過運(yùn)用“28天鎖鮮”這一新技術(shù)要素，三者結(jié)合產(chǎn)生了盒馬鮮啤。

針對“鮮奶消費(fèi)者”這一規(guī)?；瘽摿θ巳骸昂扰Ｄ滔窈蕊嬃稀钡募?xì)分新需求，再通過香芋、白桃、香蕉、櫻花山茶等創(chuàng)意口味配方做新營銷要素，就誕生了盒馬人氣的盒馬口味奶系列。

冷泡汁則是針對烹飪小白及家庭簡單烹飪，以及夏季想要清爽口感的細(xì)分新需求，結(jié)合近幾年社媒上話題度較高、好做好吃又好看的撈汁小海鮮等菜品，以“冷泡”的方式帶給消費(fèi)者夏日一料成菜、快速出餐的復(fù)合調(diào)味品新選擇。

圖片來源：盒馬

從這幾個產(chǎn)品案例里可以看出，從消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)里可以得出人群及需求關(guān)鍵點(diǎn)，從市場消費(fèi)趨勢里可以得出一些市場熱點(diǎn)，從工廠技術(shù)升級上可以滿足產(chǎn)品落地的能力點(diǎn)，將這三個點(diǎn)綜合在一起，找到共同點(diǎn)時(shí)，這個共同點(diǎn)可能就是突破口。

02

跨界發(fā)展、包裝升級、互動體驗(yàn)……

附加值創(chuàng)新為產(chǎn)品提供思路

商品附加值創(chuàng)新也是盒馬產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要的切入點(diǎn)，可以從以下幾個方面延展。

1、跨界發(fā)展

一個非常討巧、簡單的做法就是跨界發(fā)展。從過往發(fā)布的跨界產(chǎn)品里可以看到幾個方向。

一是成分1+1，以已經(jīng)成為爆款的大品為基礎(chǔ)，與衍生領(lǐng)域的頭部品牌在商品的關(guān)鍵成分跨界聯(lián)合。如4月上市的四季寶花生醬蛋卷，就是用經(jīng)典花生醬口味+各大渠道頭部流量爆品蛋卷，上市后沒有做任何推廣依然成為了品類TOP1。

圖片來源：盒馬

二是品類1+1，常規(guī)情況毫無關(guān)聯(lián)的品類（如生鮮和標(biāo)品食品）可以產(chǎn)生巧妙的全新商品組合，比如網(wǎng)紅的椰子蛋+高頻消費(fèi)的咖啡，也能產(chǎn)生1+1>2的效果。

三是老品加新場景，鼓勵已有廣泛群眾基礎(chǔ)的經(jīng)典老品找到新的場景切入，以較小的改動引爆新場景的需求。比如樂事薯片推出的世界杯限定加油棒，以樂事經(jīng)典口味薯片+超長薯片桶包裝，滿足世界杯觀賽期間的零食需求的同時(shí)，也憑獨(dú)特造型的超長大包裝滿足朋友分享或社交媒體拍照分享的需求。

四是老品+新用戶。過去的一些老品會慢慢老化，爆品的品類滲透也是有限的，還會有一部分人沒能成為品類消費(fèi)者，這時(shí)候就可以通過適當(dāng)改進(jìn)新口味、新使用方式等要素，不斷做品類的聯(lián)合創(chuàng)新，讓更多的消費(fèi)者成為老品的新用戶，也讓老品持續(xù)煥發(fā)新的生命力。流心奶黃八寶飯就是一個典型的例子，傳統(tǒng)八寶飯和東發(fā)道聯(lián)名，或者和一些網(wǎng)紅茶飲融合，引入了新生代更喜歡的香芋、奶黃、芝士等口味，獲得了年輕客群的喜愛。

圖片來源：小紅書

此外，跨界發(fā)展也可以通過技術(shù)跨界實(shí)現(xiàn)，將同一種技術(shù)在多領(lǐng)域快速應(yīng)用，這種應(yīng)用在非食品類里更易取得成功。

2、包裝創(chuàng)新

包裝創(chuàng)新運(yùn)用也可以從多方面提升體驗(yàn)附加值。

比如盒馬海產(chǎn)干貨系列，采用了江南大學(xué)合作的抗菌膜專利技術(shù)進(jìn)行包裝，保證了產(chǎn)品新鮮又防霉，升級了產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)。樂事盒馬獨(dú)家定制超長禮花棒系列，通過更改包裝規(guī)格大小，把傳統(tǒng)包裝延展擴(kuò)大，甚至定制化造型，制造視覺沖擊和驚奇感，增加了場景感和傳播力度。IP聯(lián)名包裝則增加了趣味性，比如很多品牌都和盒馬的自有IP形象做了結(jié)合，盒馬和伊然聯(lián)名的乳礦茶就是一個發(fā)售后被瘋狂代購的商品。

圖片來源：盒馬、樂事

3、互動體驗(yàn)創(chuàng)新

盒馬與小浣熊聯(lián)手推出新品干脆搖搖樂運(yùn)用的就是互動體驗(yàn)創(chuàng)新。

大海鮮是盒馬的一個心智品類，盒馬也有30分鐘送達(dá)熱海鮮的服務(wù)。小浣熊干脆面不論是味道還是揉碎加料包搖一搖的吃法都是許多人的童年回憶。通過盒馬和小浣熊兩個IP的優(yōu)勢品類關(guān)聯(lián)，將小浣熊干脆面作為一種配料，將典型的”搖一搖“吃法和炸雞/排骨/皮皮蝦結(jié)合成一道現(xiàn)制小吃，更有互動感和自己 DIY 的感覺，也能充分利用30分鐘送達(dá)的服務(wù)心智，覆蓋日銷盒馬顧客和外賣人群，商品上線后銷售火爆。

圖片來源：小紅書

03

爆品誕生后如何成長迭代，

撬動品類持續(xù)變革？

分享完創(chuàng)新切入點(diǎn)，再來從兩個詳細(xì)拆解的爆品案例來看，盒馬如如何將洞察落地為商品，并逐步迭代，打造爆品。

1、盒馬鮮?。褐饾u成型的立體化商品組合，從供給側(cè)撬動品類變革

盒馬鮮啤初代研發(fā)的洞察來自鮮品。最初，盒馬通過精釀啤酒進(jìn)行了對工業(yè)化啤酒的升級效果還不錯，但也不足以令人滿意。同時(shí)，在優(yōu)勢的生鮮品類上，盒馬看到了用戶度對于鮮度的高度追求，”日日鮮“等相關(guān)品類的滲透增長也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

因此，盒馬想到嘗試做一個”有鮮度“的啤酒，和工廠試驗(yàn)了技術(shù)上的可行性，最后將2020年 10月1號開業(yè)的首家盒馬X會員店作為試驗(yàn)田，上線了兩瓶大包裝的精釀原漿鮮啤酒系列。

首批鮮啤得到了男性用戶的高度評價(jià)，但盒馬發(fā)現(xiàn)，盒馬啤酒用戶的男女比例幾乎各半，但女性用戶還沒有被鮮啤滿足，大容量、強(qiáng)口感的鮮啤不一定適合女性。

因此，盒馬開始開發(fā)果味鮮啤。從內(nèi)部生鮮水果數(shù)據(jù)來看，女性消費(fèi)者鐘愛草莓，所以第一款產(chǎn)品就是草莓鮮啤，460ml單瓶裝在O2O渠道上市后也獲得了很多好評。后來，盒馬隨著不同的水果季節(jié)上線了多款新口味，每一款都很成功。通過果味鮮啤系列，也成功擴(kuò)充了這個品類的用戶。

現(xiàn)在，盒馬還在繼續(xù)拓展鮮啤種類矩陣的豐富度，滿足用戶”喜新厭舊“的偏好。除了季節(jié)性口味的果味鮮啤，盒馬也推出過一些黃油、古斯等與熱點(diǎn)結(jié)合的新奇特口味新品；最近上線的零糖皮爾森鮮啤酒，則滿足了用戶健康喝酒的講究，上市后就成為了品類的TOP2。

圖片來源：盒馬

2、樂事禮花棒：盒馬和品牌共同培育獨(dú)一無二的商品形態(tài)和購物心智

樂事禮花棒是盒馬和品牌聯(lián)合共創(chuàng)的一款商品。在一次年貨商品的腦暴中，我們關(guān)注到，現(xiàn)在95后消費(fèi)者是盒馬增速最快的人群，也是年貨采買主力，如何引起他們的關(guān)注呢？

當(dāng)我們從情感共鳴上去挖掘價(jià)值點(diǎn)，落在懷舊、童年、趣味需求激發(fā)等概念上，最后共創(chuàng)的概念是滿足城市青年不能放炮的遺憾，做一款超長的禮花炮形態(tài)的薯片包裝，五種口味組合也能讓用戶更有滿足感，在工廠端也克服了加長型外筒生產(chǎn)的壁壘，投入生產(chǎn)。

在傳播上，我們分了兩段。初期在內(nèi)部通過賣場特殊陳列、站內(nèi)外內(nèi)容投放等方式試水，積累了一定的客戶認(rèn)知后，再在市場上做一些傳播性的宣傳，獲得了很多愿意自發(fā)幫忙傳播的用戶，傳播效果也比較好。

目前這個產(chǎn)品已經(jīng)做到第六代了，每一款上市反響都很好。去年盒馬把這個創(chuàng)品概念復(fù)制到了卡樂比上，推出了發(fā)財(cái)桶，也是一個年貨爆品。

圖片來源：小紅書

04

小結(jié)

在盒馬看來，一個成功的新品可以從這幾個方面來定義。

首先，GMV表現(xiàn)要達(dá)到一定規(guī)模；第二看行業(yè)影響力，希望在行業(yè)內(nèi)能打破一些壁壘，或引起一些行業(yè)關(guān)注度，或找到細(xì)分市場新藍(lán)海；三是看用戶習(xí)慣培育，是否帶領(lǐng)了消費(fèi)者消費(fèi)升級，或從滲透率、復(fù)購率的角度來評估效果。

對于產(chǎn)品或品牌來說，渠道不僅是售賣渠道，也可以是一個高效實(shí)驗(yàn)的陣地，有機(jī)會快速找到一些現(xiàn)象級的爆發(fā)大品；或者作為一種營銷觸達(dá)的手段，為新品孵化賦能。

同時(shí)，盒馬是一個具有年輕時(shí)尚基因的品牌，核心用戶也相對年輕，能帶來較高的渠道話題度和品牌關(guān)注度。

未來，盒馬期待能和更多的上下游的伙伴深度綁定，共同成長，通過1-3年的共同研發(fā)和探索，一起成為中國市場一些新興零售細(xì)分類目的標(biāo)桿性引領(lǐng)者。