盒馬奧萊“初長成”
作者/趙向陽
“盒馬奧萊正在做Aldi在德國做的事情”。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《第三只眼看零售》。
(相關(guān)資料圖)
上述人士認(rèn)為，盒馬奧萊有可能成為一家真正意義上的生鮮折扣店。而折扣店鼻祖Aldi在中國的品牌奧樂齊，在他看來瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級，這與它在德國本土的“窮人店”定位有所不同。
盒馬奧萊的前身是盒馬生鮮奧萊，最初創(chuàng)立的目的是為了消化來自盒馬鮮生、盒馬X會員店的尾貨商品，并且在定位上瞄準(zhǔn)中低收入群體，與盒馬鮮生、盒馬X會員店覆蓋的人群形成互補(bǔ)。
去年9月，盒馬重新梳理組織架構(gòu)之后，盒馬生鮮奧萊、盒馬奧萊以及負(fù)責(zé)自提點(diǎn)業(yè)務(wù)的盒馬鄰里共同劃歸盒馬NB事業(yè)部，主要針對下沉市場。目前，盒馬生鮮奧萊與盒馬奧萊門店合計(jì)40余家。
盒馬奧萊做生鮮折扣店的戰(zhàn)略非常清晰。在未來，盒馬生鮮奧萊逐漸被弱化，盒馬NB事業(yè)部將重點(diǎn)發(fā)力盒馬奧萊與盒馬鄰里。盒馬鄰里主要在不適合開盒馬奧萊的地方鋪設(shè)自提點(diǎn)?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾剑旭R奧萊今年計(jì)劃開出至少100家門店。
據(jù)知情人士透露，開業(yè)6個月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15萬元，基本實(shí)現(xiàn)盒馬總裁侯毅當(dāng)初設(shè)立的“兩個15考核指標(biāo)”（毛利率15%，單店日銷15萬）。這意味著，盒馬奧萊關(guān)于生鮮折扣店的模式，已經(jīng)初具形態(tài)。
客群與定位
盒馬奧萊瞄準(zhǔn)的是中低收入群體。作為一家生鮮店，盒馬奧萊如此的定位會讓人聯(lián)想到農(nóng)貿(mào)市場，或者誼品生鮮早期的店型。但觀察其門店會發(fā)現(xiàn)，盒馬奧萊不僅銷售預(yù)包裝生鮮，還有大量3R食品。從此類商品的配置來看，盒馬奧萊顧客群的消費(fèi)理念是比較先進(jìn)的。
盒馬總裁侯毅告訴《第三只眼看零售》，盒馬奧萊的主力客群是退休工人和年輕白領(lǐng)。換言之，盒馬奧萊顧客群的收入是低的，但其消費(fèi)理念卻是新潮的。
一位分析人士稱，盒馬奧萊的這種定位有點(diǎn)像美國的喬氏超市（Trader Joe’s），它被稱為美國超市的“坪效之王”。喬氏超市把“高學(xué)歷、低收入”（overeducated，underpaid）人群作為目標(biāo)用戶，滿足既要便宜又要品質(zhì)的“精致?lián)浮庇脩粜枨蟆?/p>
《第三只眼看零售》認(rèn)為，盒馬奧萊類似喬氏超市聚焦“精致?lián)浮钡挠脩粜枨?，如此定位在國?nèi)已知的超市企業(yè)中是很少見的，這大概與其在上海發(fā)展有一定的關(guān)系。
上海作為我國零售業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，經(jīng)濟(jì)蕭條之后，會誕生大量的“精致?lián)浮毕M(fèi)者，這將成為盒馬奧萊的忠實(shí)用戶。需要注意的是，聚焦“精致?lián)浮庇脩舻亩ㄎ皇欠裨谥袊渌鞘行械猛?，還需要經(jīng)過時間的檢驗(yàn)。
商品與供應(yīng)鏈
盒馬奧萊門店面積在600-700平方米之間，SKU數(shù)大約一千出頭，門店銷售的商品數(shù)比奧樂齊和生鮮傳奇要少一些，符合折扣店精簡SKU的特征。
貼有“盒馬NB”標(biāo)簽的商品是盒馬奧萊的自有品牌。目前盒馬奧萊自有品牌銷售占比大約在15%-20%之間。盒馬奧萊的自有品牌由盒馬NB事業(yè)部獨(dú)立開發(fā)，但在供應(yīng)商資源方面，它可以與盒馬鮮生、盒馬X會員店共享。
作為盒馬鮮生的尾貨處理渠道，盒馬奧萊目前仍然有少量的商品來自盒馬鮮生，并且，為了降低采購團(tuán)隊(duì)的人力成本，盒馬奧萊在一定程度上借助了盒馬鮮生的供應(yīng)鏈，但在未來，脫離盒馬鮮生，自建供應(yīng)鏈成為盒馬奧萊的必經(jīng)之路。
一位知情人士指出，隨著盒馬鮮生經(jīng)營能力不斷提升，可供盒馬奧萊銷售的尾貨商品越來越少。另外，盒馬奧萊的銷售規(guī)模不斷提升，倒逼盒馬奧萊必須建立自己的采購體系。
在商品定價方面，盒馬奧萊希望它的自有品牌商品是競品價格的一半左右，而品牌商品要低于競品2-3成。
低成本運(yùn)營與線上
遵循折扣店的邏輯，盒馬奧萊給自己設(shè)定了15%的綜合毛利率。這意味著，盒馬奧萊后臺的一系列費(fèi)用，諸如管理費(fèi)用、總部人員開支、物流供應(yīng)鏈費(fèi)用等等都要在這15%里面扣除，另外，盒馬奧萊還要賺錢。
這意味著，盒馬奧萊需要建立一套支撐極致性價比的運(yùn)營體系。首經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平在接受《第三只眼看零售》采訪時表示，國內(nèi)超市這些年雖然在降低采購成本上取得了一些進(jìn)展，諸如通過開發(fā)自有品牌以及整合供應(yīng)鏈來獲得高毛利，但由于沒有建立起一套適合低價格零售的運(yùn)營體系，這使得超市商品零售價格整體偏高，面對抖音、拼多多等“價格殺手”時毫無抵抗能力。
那么盒馬奧萊是怎么做的？據(jù)悉，盒馬奧萊通過不斷優(yōu)化流程，建立相關(guān)能力來降低成本，提升效率的目的。“盒馬奧萊內(nèi)部發(fā)起了很多項(xiàng)目，當(dāng)我們每建立一項(xiàng)能力，就能降低一定成本”。一位盒馬奧萊內(nèi)部人士告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，盒馬奧萊一家門店平均人員配置25名店員，人效高于行業(yè)平均水平。
到目前為止，盒馬奧萊依然沒有開通線上業(yè)務(wù)，但這并不代表盒馬奧萊未來不會涉足線上。有一種說法是，侯毅認(rèn)為盒馬體系的線上運(yùn)營已經(jīng)非常成熟，盒馬奧萊接入線上是分分鐘的事情，目前還是希望把線下模式打磨成熟，因此遲遲沒有開通線上業(yè)務(wù)。
在未來，盒馬奧萊的線上入口將會接入盒馬APP，只不過配送半徑不會像盒馬鮮生那樣覆蓋3公里，距離相對近一點(diǎn)。
