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簡(jiǎn)訊:抖音開始盯上當(dāng)當(dāng)?shù)纳?/h1>

作者/電商君

抖音上線圖書聚合頁(yè)功能,發(fā)力圖書種草


(資料圖片)

全力電商化的抖音,這次看中了圖書電商市場(chǎng)。

近日,抖音上線了圖書聚合頁(yè)功能,延伸圖書類視頻內(nèi)容和深度,用戶在添加了聚合頁(yè)的視頻中即可看到相關(guān)的內(nèi)容。

具體來說,該頁(yè)面聚合了圍繞特定圖書的討論視頻,如內(nèi)容介紹、解讀、讀書方法、讀書心得等等,還可以看到圖書評(píng)分和精選書評(píng)。

在內(nèi)容種草后,能跳轉(zhuǎn)至抖音商城該圖書的搜索頁(yè)面,進(jìn)行篩選和購(gòu)買。

目前萬(wàn)粉創(chuàng)作者可以在視頻發(fā)布時(shí)添加圖書聚合頁(yè)面,萬(wàn)粉以下用戶可以通過“好書大曬”活動(dòng)添加?!昂脮髸瘛笔嵌兑敉谕瞥龅募?lì)活動(dòng),鼓勵(lì)圖書作者、出版社、創(chuàng)作者發(fā)布圖書相關(guān)作品。

簡(jiǎn)單來說,這次新功能的推出,就是將原本“視頻講書”與更多相關(guān)內(nèi)容,以及圖書電商結(jié)合起來,達(dá)人的推薦、講解,普通用戶的讀書心得分享,都成為很多網(wǎng)友選書、購(gòu)書的重要參考。

圖書聚合頁(yè)這一功能就是抖音對(duì)圖書種草的嘗試,希望能激發(fā)大家的閱讀興趣。

相較于過往的相比圖文、音頻形式,用短視頻和直播的形式來講書、推書更加直觀且互動(dòng)性強(qiáng)。

值得注意的是,通過視頻種草、直播帶貨、抖音商城等多種渠道,抖音電商已經(jīng)在圖書這一垂直品類下創(chuàng)造了銷量奇跡。

根據(jù)《2022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,過去一年,抖音電商共售出2.5億單圖書。

其中,商城渠道帶動(dòng)圖書GMV同比增長(zhǎng)315%,搜索和店鋪櫥窗所帶動(dòng)的GMV也翻了一番,同比分別增長(zhǎng)130%和115%。

綜合來看,通過“視頻講書”這種全新的閱讀形式,抖音為淡出用戶視野的的圖書電商提供更多選擇。

隨著抖音全域興趣電商和圍繞圖書種草的一系列動(dòng)作,為讀者提供了更便捷購(gòu)買方式,提高了圖書銷售的效率。

直播和短視頻賣貨的形式,正給更多垂直電商平臺(tái)帶來新的機(jī)遇。

圖書電商在直播間復(fù)蘇 為什么直播帶貨如此有魅力?

與文字相比,直播更能通過實(shí)時(shí)畫面調(diào)動(dòng)觀看者的聽覺和視覺,使用戶高度投入到直播氛圍中,人們明明并不在場(chǎng),卻想象自己擁有著所有在場(chǎng)的感受與信息。

直播和短視頻的沉浸化、垂直化、陪伴化形式,比傳統(tǒng)媒介形勢(shì)更具優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于圖書帶貨的來說,這種形式可以讓冷冰冰的圖書詳情頁(yè),變成活生生的“說書人”現(xiàn)場(chǎng)。

除了抖音電商的持續(xù)推動(dòng)之外,越來越多圖書電商和垂類電商平臺(tái)開始主動(dòng)入局短視頻平臺(tái)。

相較于實(shí)體書店、傳統(tǒng)圖書電商平臺(tái)來說,短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的銷量奇跡,著實(shí)是震驚到了不少圖書電商從業(yè)者。

比如北大畢業(yè)、上過《超級(jí)演說家》的劉媛媛從2020年7月開始在抖音直播賣書,在五個(gè)月內(nèi),她的帶貨總額就超過了1億元。

2022年7月,抖音圖書頭部主播劉媛媛、主持人王芳分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單。在抖音818新潮好物節(jié)的抖音達(dá)人帶貨榜上,劉媛媛再次以1.3億元的GMV 成為TOP9主播。

作為對(duì)比,1999年誕生,2016年就私有化退市的當(dāng)當(dāng),顯得有些暮氣沉沉。

直播和視頻的形式與電商內(nèi)容的結(jié)構(gòu)構(gòu)建了一個(gè)高頻率、強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景,在商品呈現(xiàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、社交互動(dòng)等方面均有顯著優(yōu)勢(shì)。

在這種潮流之下,垂類電商的敗退,是顯而易見。對(duì)這些平臺(tái)來說,擺在眼前的轉(zhuǎn)型出路也十分清晰:

跟隨時(shí)代改變,進(jìn)入短視頻直播平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)中,也就是所謂的,“打不過就加入”。

典型代表是當(dāng)當(dāng)網(wǎng),今年1月份,當(dāng)當(dāng)入駐京東,與京東圖書達(dá)成戰(zhàn)略合作。曾經(jīng)是“死對(duì)頭”的兩家公司,在面臨電商時(shí)代的轉(zhuǎn)折之下,選擇握手言和。

雙方表示將以此為起點(diǎn),在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營(yíng)銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作,為消費(fèi)者帶來更多平價(jià)好書。

在這則消息背后,很多人沒有注意到,其實(shí)早在2020年4月,當(dāng)當(dāng)就已經(jīng)入局抖音,開始直播帶貨。

目前當(dāng)當(dāng)已經(jīng)在抖音建立起當(dāng)當(dāng)圖書旗艦店、當(dāng)當(dāng)童書、當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館等一批直播矩陣。

并且當(dāng)當(dāng)?shù)闹辈ж洶鎴D不僅限于抖音,當(dāng)當(dāng)還在2021年成立了內(nèi)容中心部門,通過當(dāng)當(dāng)APP、微信視頻號(hào)、小紅書、B站,乃至知乎等多個(gè)渠道,持續(xù)擴(kuò)大流量池和內(nèi)容廣度。

此次,抖音推出圖書種草功能,實(shí)際上也在為平臺(tái)上的當(dāng)當(dāng)直播矩陣,帶來不小的利好。

值得一提的是,圖書電商在直播間復(fù)蘇之際,我們也不能忽視直播帶貨圖書身上的問題。典型的問題就是“低價(jià)”,乃至“破價(jià)”難題。

比如此前劉媛媛的帶貨專場(chǎng),就打出了“50w冊(cè)書破價(jià)到10元以下”“10萬(wàn)冊(cè)1元書”這樣的低價(jià)宣傳語(yǔ)。

這種打破價(jià)格體系的做法,在吸引更多流量的同時(shí),也是對(duì)電商體系的一種傷害。

目前,隨著短視頻平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多環(huán)節(jié)種草的重視,整個(gè)電商環(huán)境都在擺脫以往的低價(jià)標(biāo)簽。重新?lián)寠Z回對(duì)圖書市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),用好內(nèi)容帶來好價(jià)格,也是更多垂類電商平臺(tái)進(jìn)入直播賣書的原因之一。

相信隨著帶貨的規(guī)?;⒁?guī)范化發(fā)展,將會(huì)有更多垂直電商平臺(tái),在短視頻平臺(tái)迎來新生。

短視頻正在席卷更多行業(yè)

自2019年開始,短視頻和直播帶貨幾乎覆蓋了幾乎人們能想到的所有行業(yè):美妝、房地產(chǎn)、零售、家電......在短視頻電商對(duì)流量強(qiáng)取豪奪的當(dāng)下,垂直電商平臺(tái)開始淡出用戶視野。

易趣網(wǎng)、蜜芽、每日優(yōu)鮮接連關(guān)閉主站,而洋碼頭、考拉海購(gòu)則深陷資金流惡化或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁撤等困頓中,剩下的企業(yè)如叮咚買菜、興盛優(yōu)選等則選擇大幅收縮戰(zhàn)線保命。

在這種情況下,當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇?,值得所有垂直電商學(xué)習(xí)。

哪有流量就去哪!2012年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓時(shí),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶便公開承認(rèn),入駐事宜是自己提出來的,他還發(fā)微博稱,“從了。誰(shuí)讓人家流量大呢?!?/p>

在新的傳播方式和市場(chǎng)環(huán)境下,垂類電商必須改變競(jìng)爭(zhēng)措施和競(jìng)爭(zhēng)思維才能找到出路。為了活下來,企業(yè)不需要瞻前顧后。

2020年9月,蜜芽創(chuàng)始人劉楠親自在抖音為“兔頭媽媽”自有品牌帶貨,而網(wǎng)易嚴(yán)選于2018年9月就已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)開店,隨后還入駐了拼多多、抖音和快手。2021年3月,洋碼頭開通抖音賬號(hào),將跨境供應(yīng)鏈能力開放給抖音的主播和機(jī)構(gòu)并提供選品服務(wù)。

在流量大盤增幅到頂?shù)那樾蜗?,再與綜合電商、短視頻電商拼搶流量,不是一個(gè)明智的決策。

不如利用平臺(tái)前期積累的用戶客群、品牌心智和供應(yīng)鏈資源發(fā)力做自有品牌,這一趨勢(shì)也和抖音、快手近年來的品牌化戰(zhàn)略相符。

簡(jiǎn)單來說,垂直電商活得越來越像供應(yīng)鏈和品牌公司,抖音這類短視頻平臺(tái)的電商種草閉環(huán),卻越來越完整。

但是在垂類平臺(tái)轉(zhuǎn)型、廣泛擴(kuò)展渠道和內(nèi)容電商之際,也意味著品牌定位和經(jīng)營(yíng)思路需要改變了。在從平臺(tái)方跳脫為品牌方時(shí),經(jīng)營(yíng)思路、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)人才儲(chǔ)備等維度都需要?jiǎng)×肄D(zhuǎn)型。

一個(gè)典型的案例是圖書電商在直播間的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。

在東方甄選售賣圖書的過程,經(jīng)常成為董宇輝的個(gè)人脫口秀,在他的一組組金句和對(duì)書中故事的深刻分享之下,用戶不自覺地對(duì)圖書下單。

對(duì)比當(dāng)當(dāng)?shù)亩兑艄俜劫~號(hào),售賣的多是童書,直播間里更多講述的是傳統(tǒng)產(chǎn)品的性價(jià)比、功能性,經(jīng)營(yíng)思維像是以往的百貨商店思路,與內(nèi)容的結(jié)合度不高。

在內(nèi)容營(yíng)銷思路之下,董宇輝展示了“降維打擊”般的帶貨能力——一個(gè)晚上,《活著》賣了6萬(wàn)多本,加了兩次單,依舊賣斷貨。

不僅是圖書直播,母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠也坦言“在母嬰行業(yè)做了十年,真正做品牌后才發(fā)現(xiàn)立場(chǎng)不同,思考問題的角度也完全不同”。

綜合來看,在短視頻和內(nèi)容種草席卷更多行業(yè)之際,越來越多垂類電商平臺(tái)看中了直播短視頻的內(nèi)容形式和豐沛流量。

而在他們進(jìn)入直播間和短視頻賽道之后,依舊要面對(duì)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型、品牌化轉(zhuǎn)型等多方面的問題。

好在,這一次他們跟上了時(shí)代。

標(biāo)簽: 提出來的 當(dāng)當(dāng)圖書

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