環(huán)球熱頭條丨海外品牌入華“軟著陸”

作者/初曉

日前，歐萊雅旗下高端護(hù)膚品牌TAKAMI在杭州及成都開(kāi)設(shè)的3家門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，這是TAKAMI通過(guò)天貓官方旗艦店在中國(guó)市場(chǎng)亮相后的又一布局，此舉不言而喻是為了進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

【資料圖】

隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速發(fā)展，近年來(lái)吸引了不少海外品牌進(jìn)入，據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的2022年里，至少有十幾個(gè)海外品牌宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但總的來(lái)看，高調(diào)官宣之后，絕大多數(shù)海外品牌后續(xù)都沒(méi)有濺起太大水花。

TAKAMI在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)3家門(mén)店

據(jù)了解，TAKAMI在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的3家線(xiàn)下旗艦店，已于2022年12月30日至2023年1月1日，在成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77陸續(xù)開(kāi)業(yè)。這是該品牌在中國(guó)首次開(kāi)店。

杭州武林銀泰的TAKAMI專(zhuān)柜

公開(kāi)資料顯示，TAKAMI是日本高端護(hù)膚品牌，以“角質(zhì)道”為護(hù)膚哲學(xué)。2021年，TAKAMI被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，成為該集團(tuán)旗下第一個(gè)日本高端護(hù)膚品牌。之后，TAKAMI便開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的“跑馬圈地”。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年，TAKAMI天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。此外，其還通過(guò)在天貓國(guó)際開(kāi)出海外旗艦店，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)代理體系進(jìn)行分銷(xiāo)一系列動(dòng)作擴(kuò)張市場(chǎng)。如今該品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，將業(yè)務(wù)版圖由線(xiàn)上拓展至線(xiàn)下，無(wú)疑是為了進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

提到TAKAMI，不少消費(fèi)者就會(huì)想到其具有代表性的產(chǎn)品“小藍(lán)瓶”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在2021年全年以及2022年前三季度中，TAKAMI“小藍(lán)瓶”是日本市場(chǎng)電商渠道高端護(hù)膚所有品類(lèi)中，銷(xiāo)售排名第一的產(chǎn)品。另?yè)?jù)品牌透露的數(shù)據(jù)，從2010年到2022年，該單品共計(jì)售出了1000萬(wàn)瓶。

TAKAMI“小藍(lán)瓶”

來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)以后，TAKAMI背靠全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅這棵大樹(shù)，原本又擁有核心的產(chǎn)品技術(shù)，在日本廣受歡迎的“小藍(lán)瓶”很快便小火了一把。

截至1月4日，TAKAMI天貓旗艦店顯示，TAKAMI“小藍(lán)瓶”有3000+人付款，“小藍(lán)瓶”片裝小樣鏈接，顯示月銷(xiāo)1000+。該品牌在小紅書(shū)上的粉絲已達(dá)到1.2萬(wàn)，單個(gè)鏈接最高銷(xiāo)量顯示3萬(wàn)+人已購(gòu)買(mǎi)。

而在抖音、快手等平臺(tái)，TAKAMI并未深入涉足。其在抖音平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào)，但截至目前僅發(fā)布了1條作品，旗下產(chǎn)品單個(gè)鏈接最高銷(xiāo)量為800+；而在快手平臺(tái)上，并未搜索到TAKAMI的官方賬號(hào)，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量也僅僅在兩位數(shù)左右。不過(guò)，青眼號(hào)外了解到，TAKAMI已準(zhǔn)備在今年1月發(fā)力布局抖音平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，TAKAMI通過(guò)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，打造明星單品、小紅書(shū)種草，再到開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店，從渠道、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面為自己開(kāi)路，如今看來(lái)已小有成效。

海外美妝扎堆入華

青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球第二大美妝市場(chǎng)。2017~2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)2022年將達(dá)到7983億元，其中，護(hù)膚品市場(chǎng)份額為3685億元，為彩妝市場(chǎng)的近3倍。

隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高速發(fā)展，不少海外品牌看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力與商機(jī)，紛紛選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)已有十幾個(gè)海外品牌宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

總的來(lái)看，上述海外品牌進(jìn)入中國(guó)的渠道大部分以線(xiàn)上為主，只有少數(shù)品牌會(huì)以開(kāi)設(shè)門(mén)店的形式進(jìn)入，如歐萊雅旗下化妝品品牌TAKAMI、Skinbetter Science、Carita凱芮黛，最初均是通過(guò)開(kāi)設(shè)天貓旗艦店等線(xiàn)上渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這也是相對(duì)來(lái)說(shuō)較為節(jié)省成本的做法。

從近年來(lái)國(guó)內(nèi)渠道方面的大環(huán)境來(lái)看，線(xiàn)上渠道擁有成本更低、體量大等優(yōu)勢(shì)，很多海外品牌會(huì)選擇在線(xiàn)上占得一席之地后，再進(jìn)行線(xiàn)下布局，從而進(jìn)一步滲透市場(chǎng)。

比如美妝品牌Charlotte Tilbury。Charlotte Tilbury自2018年開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店以來(lái)，便頗受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。目前，Charlotte Tilbury天貓海外旗艦店擁有粉絲數(shù)量達(dá)70余萬(wàn)，其售價(jià)420元的“CT四色奢彩眼影盤(pán)”產(chǎn)品總銷(xiāo)量超7萬(wàn)多件，穩(wěn)居天貓眼影熱銷(xiāo)榜前列，另有7款產(chǎn)品總銷(xiāo)量破萬(wàn)。據(jù)了解，Charlotte Tilbury已于2021年10月開(kāi)始鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，浙江首店落戶(hù)武林銀泰。

而營(yíng)銷(xiāo)方面，小紅書(shū)平臺(tái)種草的方式受到青睞，上述表格中的12個(gè)品牌中，有10個(gè)品牌在小紅書(shū)平臺(tái)上有種草相關(guān)的圖文。以源自瑞士的高奢美容儀品牌金茉為例，該品牌于2022年11月上旬登陸小紅書(shū)，官方賬號(hào)目前發(fā)布50多篇筆記，但在小紅書(shū)平臺(tái)上與之相關(guān)的筆記達(dá)到3000篇+。

截自小紅書(shū)平臺(tái)

與金茉相關(guān)的筆記以博主達(dá)人的推薦為主，且有王子文、鐘楚曦等明星親自發(fā)表筆記進(jìn)行安利，筆記內(nèi)容也包含了對(duì)比測(cè)評(píng)、打卡測(cè)評(píng)以及美容儀科普等多方面的內(nèi)容。

總的來(lái)說(shuō)，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式最初基本都以線(xiàn)上渠道為主，電商、跨境平臺(tái)是海外品牌們的首選，而線(xiàn)下渠道，通常會(huì)通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店、或者借助絲芙蘭等方式布局，旨在提供品牌的相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)、加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。

本土化是關(guān)鍵

從上述統(tǒng)計(jì)的2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌信息整體來(lái)看，當(dāng)中絕大多數(shù)海外品牌高調(diào)官宣進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，目前都沒(méi)有濺起太大水花。

以資生堂旗下的男士護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻為例，盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就自帶母公司的光環(huán)和熱度，受到外界關(guān)注，但青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)，該品牌目前在天貓旗艦店的銷(xiāo)量情況可以說(shuō)是不盡人意。SIDEKICK侍刻旗艦店銷(xiāo)量最高的是一款潔面產(chǎn)品，但也僅1000+人付款，還有三款產(chǎn)品顯示有幾百人付款，余下多款產(chǎn)品付款人數(shù)僅為兩位數(shù)。

再看LG集團(tuán)旗下純素彩妝品牌freshian菲色然，同樣是帶著知名美妝集團(tuán)的光環(huán)，熱度和關(guān)注度的起點(diǎn)就比一般品牌高一截，但目前來(lái)看，該品牌的表現(xiàn)可謂平平無(wú)奇。freshian菲色然旗艦店顯示，目前該店上線(xiàn)了8個(gè)商品鏈接，盡管處在年貨節(jié)活動(dòng)期間，但單個(gè)商品鏈接最高銷(xiāo)量顯示為400+人付款，一款商品的付款人數(shù)為兩位數(shù)，其余商品顯示1人付款或0人付款。

就連背靠頭部美妝集團(tuán)的品牌都如此境況，那么其它海外品牌的處境也可想而知。比如曾高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)的全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty，在經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌后，也沒(méi)有經(jīng)受住市場(chǎng)的進(jìn)一步考驗(yàn)，于近期退出了中國(guó)市場(chǎng)（詳情見(jiàn)青眼文章《“最火”網(wǎng)紅美妝品牌退出中國(guó)》）。

那么，為何有的海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后會(huì)“水土不服”呢？

“海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，將普遍面臨、存在幾個(gè)問(wèn)題，一是品牌認(rèn)知，除非是國(guó)際頭部大牌，一般的海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，很難快速取得消費(fèi)者的信任度；二是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度方面，海外品牌大部分供應(yīng)鏈還是在國(guó)外，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和物流周期對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)渠道來(lái)講，存在無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足需求的問(wèn)題；三則與法規(guī)有關(guān)，國(guó)內(nèi)的法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格，海外品牌進(jìn)入的備案及標(biāo)簽要求很高，也比較繁瑣?！睆V東博然堂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張小恩表示。

張小恩進(jìn)一步表示，“小眾海外品牌在國(guó)內(nèi)的生存空間不大，主要還是國(guó)內(nèi)的頭部品牌基本擠占了中端各渠道的消費(fèi)市場(chǎng)，海外的一些小眾品牌，如果沒(méi)有品牌的溢價(jià)，很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)國(guó)內(nèi)的頭部品牌?！?/p>

對(duì)此一位知名化妝品品牌的負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)是任何一個(gè)品牌都不愿意放棄的市場(chǎng)，但目前來(lái)看，可以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)是歐美高奢、大牌、國(guó)貨的天下，引進(jìn)一些小的、以及名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，無(wú)法獲得消費(fèi)者信任，自然就不會(huì)出圈?！?/p>

而上海蘭儀化妝品有限公司總經(jīng)理樊俊認(rèn)為，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后發(fā)展如何，與能否完全融入中國(guó)市場(chǎng)有很大關(guān)系。有些品牌是貿(mào)易許可進(jìn)入，有些是投資進(jìn)入，不同進(jìn)入方式對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)程度是不同的。但總的來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)的海外品牌要做好本土化的運(yùn)營(yíng)，適應(yīng)本土化的需求，找到自身品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。能否出圈的重點(diǎn)，在于是否能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者的需求，能否解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的痛點(diǎn)，這在任何市場(chǎng)應(yīng)該都是一樣的。

那么進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌，該如何發(fā)展呢？

一位有十余年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)海外品牌首先需要建立品牌的信任度，可從細(xì)分品類(lèi)或細(xì)分功效領(lǐng)域進(jìn)入；其次，建議銷(xiāo)售本土化，更多的和國(guó)內(nèi)有成熟渠道和操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作；最后，要逐步供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化，可以利用國(guó)外的技術(shù)、原料等，在國(guó)內(nèi)分裝，從供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度上，解決渠道快速反應(yīng)和交付的問(wèn)題。

“最合適的方式，還是在國(guó)內(nèi)找一個(gè)強(qiáng)大的盟友，比如在國(guó)內(nèi)找到信任的團(tuán)隊(duì)直接代理運(yùn)營(yíng)。但是這樣對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，有可能出現(xiàn)把當(dāng)?shù)氐暮献鞣金B(yǎng)大了就被拋棄的情況，因?yàn)閷?duì)于國(guó)內(nèi)的代理渠道商來(lái)說(shuō)，隨時(shí)找到替代的品牌并不是什么難事?！狈”硎尽?/p>

由此可見(jiàn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，能否本土化是關(guān)鍵，中國(guó)市場(chǎng)蛋糕很大，但如何吃，是否吃得到，是想要以及已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌必須想清楚的問(wèn)題。