抗住季節(jié)硬傷，“冰淇淋+”野蠻生長
作者/Monica Dai
冬天，是冰淇淋的“寒冬”。
在炎熱的夏季，冰淇淋是必不可少的降溫解暑圣品，但隨著冬季氣溫驟降，冰淇淋這種“季節(jié)性產(chǎn)品”就失去了優(yōu)勢，取而代之的是各式各樣的熱飲。
(資料圖片)
不過有趣的是，在暖氣強(qiáng)勁的東北，冬季的冰品仍充當(dāng)著降溫的角色，這就意味著，冰淇淋不該局限于夏季，甜蜜的口味與冰爽的快感所帶來的沖擊讓許多人即使嚴(yán)寒也對其念念不忘，消費(fèi)場景也逐漸得到延伸。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費(fèi)者在冬季食用冰淇淋的情況中，73.2%消費(fèi)者表示冬季也吃冰淇淋，15.3%消費(fèi)者不確定吃冰淇淋的具體季節(jié)劃分，11.5%消費(fèi)者會選擇冬季不吃冰淇淋。
可見，光憑“喜愛”是抵不住季節(jié)“硬傷”的，為了能更好地融入冬日氛圍，除了衍生出冬季特有風(fēng)味外，冰淇淋還在其他領(lǐng)域積極探索，或是花樣綁定其他品類營造出“1+1>2”的效果，又或是在包裝和營銷上下功夫，探索出冬季“生長之道”。
01 著重風(fēng)味打造，讓冰淇淋“沾染”冬季氛圍感
在冬季，人們購買冰淇淋的理由與解暑的關(guān)聯(lián)被削弱，口味獵奇、享受、悅己等成為消費(fèi)者購買冰淇淋的主要訴求。2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，口味是中國消費(fèi)者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%，巧克力味、水果味、奶香味被評為中國消費(fèi)者最喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費(fèi)者的喜愛。
風(fēng)味對食品本身的影響不言而喻，以受歡迎的意式冰淇淋為例：夏天天氣炎熱需要解渴，口味就偏向于吃起來較為清甜酸爽的芒果、西瓜、奇異果，或以水果為主的雪酪(Sorbetto)；冬天氣溫較低，以吃起來滑順濃郁的牛奶類冰淇淋(Gelato)口味最多，像是榛果、花生、奶酒等。靈活變通、順應(yīng)時節(jié)成為意式冰淇淋暢銷四季的秘訣之一。
此外，年輕消費(fèi)者們對冒險風(fēng)味的追求也為冬季冰淇淋“改造”提供了新窗口。根據(jù)2021年Innova對消費(fèi)者生活方式和態(tài)度的調(diào)查結(jié)果，其中75%的消費(fèi)者表示“樂于嘗試新的口味”，并且有50%的消費(fèi)者在積極“尋找新口味”。近期美國紐約特色食品協(xié)會(SFA) Trendspotter小組預(yù)測的2023年消費(fèi)者會更期待嘗試大膽的風(fēng)味，也同樣印證了這一點(diǎn)。
于是在常見口味之外，冬季的“冰淇淋圈”涌現(xiàn)出越來越多稀奇古怪的風(fēng)味，企圖更好地融入冬季氛圍。
融入冬季秘訣一：打造冬季獨(dú)屬風(fēng)味
肯德基和麥當(dāng)勞的甜品站，是讓許多冬季冰淇淋愛好者們情難自禁的光顧地，原因不外乎新品口味總能恰到好處地捕捉到消費(fèi)者樂于嘗鮮的心態(tài)。從紫薯到冰糖葫蘆，麥當(dāng)勞每年在甜品上沒少下功夫。冰糖葫蘆也被網(wǎng)友戲稱為東北入冬“四件套”之一，2021年冰糖葫蘆麥旋風(fēng)推出后引得不少消費(fèi)者打卡，甚至有小紅書用戶評論說出現(xiàn)當(dāng)日賣斷貨的情況。
圖片來源：麥當(dāng)勞
相較于麥當(dāng)勞的“俏皮大膽”，肯德基的冬季甜品系列則選擇用質(zhì)感和口味的雙重作用讓消費(fèi)者直觀感受冬季吃冰的快樂。與栗子有異曲同工之妙，榛子也逐漸演變?yōu)橐环N冬季代表性風(fēng)味，比利時黑巧榛子冰淇淋可以說是肯德基的“常駐嘉賓”。此外，今年的生巧系列也在品鑒度上更上一層。
圖片來源：肯德基
而在日本，冰淇淋的風(fēng)味則延伸到了“蔬菜界”，安蕓Group Farm的炭烤茄子冰淇淋原本是因為高知縣的茄子生產(chǎn)者們想將茄子推廣出去而制作的特別商品，沒想到卻因美味而熱賣，甚至還曾得過當(dāng)?shù)乇纷罡擢劦氖鈽s。
除了茄子以外，該系列還有生姜、烤地瓜等口味，想象空間拉滿。
圖片來源：Japaholic
融入冬季秘訣二：卡位節(jié)日氛圍
除風(fēng)味大改造外，冬季里的各種節(jié)日也是冰淇淋的最佳宣傳點(diǎn)。就在近幾日，圣誕“草莓塔”在社交平臺上瘋傳，蛋糕店和冰淇淋店分庭抗?fàn)?，企圖趕上這波流量紅利。
圖片來源：Meat Up
大品牌們的動作往往是比較早的，11月底，DQ就開始預(yù)告今年的圣誕新品“巧克力圣誕樹冰淇淋”將于12月1日正式上市，所使用的元素仍然是冬季較受歡迎的巧克力、榛子等，并搭配巧克力華夫杯制成圣誕樹的造型，討巧可愛。麥當(dāng)勞則是與KitKat聯(lián)名上新奇巧巧克力麥旋風(fēng)、華夫筒，用綠色的KitKat威化映襯出圣誕氛圍。
圖片來源：DQ、麥當(dāng)勞官微
春節(jié)和情人節(jié)也同樣值得關(guān)注，2022年的虎年，哈根達(dá)斯將中國人過年的傳統(tǒng)娛樂活動“打牌”融入其中，推出了“紅運(yùn)發(fā)發(fā)”精英版禮盒，外形精致小巧的12枚“麻將”由5種不同口味的冰淇淋組合而成，分別印有“六萬”、“八萬”、“中”、“發(fā)”和“虎頭”，寓意開局必贏，演繹國潮文化的同時賺足了眼球。口味上以花朵、水果為主，讓唇齒間充斥著春天的氣息。
圖片來源：壹讀
GODIVA則在今年推出了情人節(jié)限定軟冰淇淋系列，以粉色為主色調(diào)，冰淇淋上插入了玫瑰花瓣和由粉色巧克力制作的心形、花瓣形裝飾物，華夫筒邊緣還裹有巧克力醬和榛果餅干碎，彰顯出浪漫。
圖片來源：搜狐
在國外，冰淇淋常常充當(dāng)著飯后甜品的角色，同時也是餐桌上的裝飾品。在意義非凡的感恩節(jié)，Baskin Robbins的火雞造型冰淇淋限時回歸，整個冰淇淋的外層涂上了果仁糖釉，讓“火雞”呈現(xiàn)出閃亮的棕色，頂部還搭配了兩個用糖做成的大雞腿。每個火雞冰淇淋蛋糕都可以分出12-16份冰淇淋，為節(jié)日餐桌增加一點(diǎn)不一樣元素。
圖片來源：Baskin Robbins
百變造型、百變口味為冬季冰淇淋提供了多樣思路，但巧克力的頻繁使用也不免導(dǎo)致同質(zhì)化情況的發(fā)生，如何在口味之外開拓出新的增長點(diǎn)，聰明的商家們早就給出了答案。
吸納萬物，“冰淇淋+”展示物種多樣性
如果把季節(jié)比作一場舞臺劇，既然做不了主角，不妨退而求其次成為錦上添花的配角，匹配更多消費(fèi)場景。于是，“冰淇淋+”風(fēng)氣在這幾年盛行，運(yùn)用最多的莫過于和烘焙組成CP以甜品的形式售賣，街頭巷尾常見的冰淇淋泡芙便是個好例子。
除了個體門店跟風(fēng)上新外，大品牌也看中了這個商機(jī)。作為在中國盤踞多年的企業(yè)，和路雪于今年推出首款甜點(diǎn)系冰淇淋，并且涵蓋泡芙、大福兩種品類。和路雪認(rèn)為，“近年來消費(fèi)者在口味上越來越追求新鮮感，基于對市場的敏銳洞察和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，品牌將冰淇淋結(jié)合烘焙，開辟新穎形態(tài)的泡芙冰淇淋、大福冰淇淋，在口味上也不再局限于以往經(jīng)典大眾口味，不斷開發(fā)和挖掘諸如葡萄芝士、厚乳奶黃、芋頭流心等新口味，實踐白領(lǐng)下午茶、閨蜜聚餐、飽足飯后都能來一份冰淇淋的場景，使得冰淇淋不再只是夏天消暑的功能性產(chǎn)品?！?/p>圖片來源：和路雪
除了下午茶這一方向外，“冰淇淋+”的花式組合還攻入餐飲、小吃等多個渠道，主要聚焦三大方向：
1、冰淇淋+烘焙
冰淇淋和烘焙之間的組合遠(yuǎn)不止泡芙，隨處可見的面包也能融合得恰到好處。麥當(dāng)勞中國的心動角就是其中的一種，選用牛角包搭配冰淇淋，兩者的中和賦予面包更豐富的滋味，并且有原味、抹茶味、巧克力味、曲奇味多種選擇。
King"s 突發(fā)奇想在它最受歡迎的夏威夷面包卷里加入了咸奶油冰淇淋口味，并在面包上放上片狀海鹽，成為該品牌感恩節(jié)經(jīng)典產(chǎn)品之一。
圖片來源：小紅書@愛吃的李不理、Salt & Straw
雖然冰淇淋一直被視作高糖產(chǎn)品，但從健康的角度塑造也并非全無可能。Killer Creamery推出了一款零糖冰淇淋三明治，不含麩質(zhì)和生酮，每份僅含兩到三克凈碳水化合物和五克蛋白質(zhì)。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Louis Armstrong說：" 在開發(fā)Killer Sammies時，我們保持了高標(biāo)準(zhǔn)，只使用優(yōu)質(zhì)原料，不加糖或人造香料，因此人們可以不受限制地盡情享受?！?/p>
圖片來源：trendhunter
2、冰淇淋+餐飲
在川渝地區(qū)的火鍋店，“消費(fèi)者在飽頓麻辣火鍋后來根清爽的水冰解油膩”，和路雪方面表示，所以未來餐后甜點(diǎn)可能逐漸成為品牌較量的新戰(zhàn)場，有些高檔自助火鍋店甚至?xí)?zhǔn)備莫凡彼或哈根達(dá)斯等冰淇淋產(chǎn)品。海底撈曾在臺灣地區(qū)推出一款花椒奶茶雪糕，不由得讓人好奇麻辣配奶茶是什么味道。
沒有最暗黑，只有更暗黑，誰能想到豆?jié){和油條這對固定搭配有一天也能被冰淇淋橫插一腳？在重慶一家火鍋店，“冰淇淋老油條”成為門店的引流密碼，這樣奇葩的搭配屬實不太常見，但據(jù)消費(fèi)者稱，口感層次豐富、奶香濃郁。
圖片來源：yahoo、攜程
3、冰淇淋+小吃
不同于和餐飲搭配的暗黑風(fēng)，冰淇淋和小吃組合的高顏值總會成為社交平臺上的熱門話題，MUJI新出的烤紅薯冰淇淋，在小紅書搜索同類商品會出現(xiàn)1萬+篇筆記，從去年到今年，這一話題熱度不減。同樣是街頭小吃，東北地區(qū)的烤苞米冰淇淋也是“鐵漢柔情”。
圖片來源：小紅書@Dagu Wawa、枝貳烤肉工廠
作為很多人的童年回憶，棉花糖也被“冰淇淋+”的浪潮席卷再次翻紅，來自上海的米倉POP也憑借這一商品榮登淮海路咖啡廳熱門榜第三名。
圖片來源：小紅書@吃好吃的去
相較之下，“冰淇淋+”創(chuàng)造的可能性仿佛比冰淇淋本身更有亮點(diǎn)。但隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的崛起，形態(tài)和口味的改變也賦予冰淇淋本身更大的增長空間，消費(fèi)場景從基礎(chǔ)的解暑納涼轉(zhuǎn)變成情感的“快樂源泉”，留給冬季冰淇淋的空間仍未填滿。
總結(jié)
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年至2021年期間，全球冰淇淋人均消費(fèi)量保持了3.4%的速度逐年遞增，日本、中國、美國、加拿大、巴西等成為全球冰淇淋行業(yè)發(fā)展最具潛力的國家。
但2021年中國人均消費(fèi)量達(dá)2.9千克，全球人均消費(fèi)量達(dá)4.5千克，兩者相比，仍然有很大差距，這也意味著中國冰淇淋市場未來擁有巨大的市場上升空間。
季節(jié)間的不同訴求附加了冬季冰淇淋更多的情感屬性，且從《新國貨品類報告：冰淇淋》對淘寶平臺的數(shù)據(jù)分析表明，冰淇淋消費(fèi)者以女性為主導(dǎo)，占比達(dá)到74.1%，如何把握住這部分消費(fèi)者或許是冬季冰淇淋增長的新路徑。此外，對健康的關(guān)注逐漸成為影響零食的大趨勢，在關(guān)注情感價值之余，營養(yǎng)價值、清潔配料也是冬季冰淇淋突圍的思路之一。
