新式茶飲越來越小了？茶飲品牌輪番降價“小店模式”普及化
日前，奈雪的茶宣布全線產(chǎn)品大幅降價，該消息迅速引發(fā)熱議。截至目前，微博熱搜上“奈雪大幅降價10元”話題閱讀次數(shù)高達(dá)2.3億，話題討論次數(shù)超過2萬。
新式茶飲頭部品牌輪番降價，對二線茶飲品牌是否形成降維壓力?寧波市場情況如何?
降價!奈雪的茶大降10元，最低9元起
“奈雪大幅降價10元”、“告別30元”成此次調(diào)整最直觀的數(shù)字坐標(biāo)。據(jù)奈雪官方信息，目前其全線產(chǎn)品已無30元及以上產(chǎn)品，最低9元起，其中14元至25元成主力價格帶。
連日來，記者走訪寧波市場看到，奈雪的茶寧波門店價格基本調(diào)整到位。其中，“霸氣芝士玫瑰覆盆子”、“霸氣玫瑰草莓覆盆子”、“霸氣冰淇淋草莓”、“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元——這意味著，奈雪的菜單上，30元以上的產(chǎn)品已經(jīng)全面“消失”。
此外，奈雪還官宣承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。這也被視為其長期價格下調(diào)的信號。
“奈雪大幅降價10元”話題很快登上熱搜，有網(wǎng)友評論，“還能不能降低點(diǎn)”、“春天的第一杯奶茶來了”……更有網(wǎng)友評論：年輕人的“奶茶自由”又回來了!
不過，此次全面降價也并非毫無預(yù)兆。早在今年1月中旬，奈雪就推出了“限時輕松購”系列。價格最低的輕松金牡丹、輕松美式咖啡，均為9元。其他果茶也較之前產(chǎn)品低5-7元。不過值得一提的是，相比常規(guī)果茶650毫升容量，新推出的“輕松”系列容量為550毫升，并且省去了芝士和奶油。
“從產(chǎn)品策略來看，奈雪更多地是通過適當(dāng)降低主打明星產(chǎn)品的定價、集中推出平價新品等方式，拉低全線產(chǎn)品的價格區(qū)間。因?yàn)樵谝咔榈挠绊懴?，社會消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們尋求的不是單純的消費(fèi)降級，而是‘降級中的升級’。”甬邦餐飲聯(lián)合會秘書長水錫峰認(rèn)為。
集體下探，新式茶飲全面告別3字頭?
值得注意的是，奈雪并非近期唯一降價的高端茶飲品牌。新式茶飲的另一頭部品牌喜茶也在今年1月以來宣布全面降價。并承諾“年內(nèi)將不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品年內(nèi)不漲價”。
記者走訪喜茶多家寧波門店看到，與奈雪的茶一樣，喜茶產(chǎn)品已經(jīng)全面低于30元，且售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。值得一提的是，幾乎口徑一致，新茶飲頭部品牌在解釋降價的原因時均提到“供應(yīng)鏈能力上升，成本有更多下降空間”。
新茶飲為何集體降價?
按照新式茶飲產(chǎn)品價格區(qū)間層級看，頭部品牌售價一般為23元至38元，二線品牌售價一般為13元至22元，低線品牌價格一般為5元至12元。而根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究和預(yù)測機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過8成。
與此同時，新式茶飲市場在一二線城市的增速也開始放緩，并呈現(xiàn)出向三四線城市下沉的趨勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》指出，中國下沉市場人口達(dá)10億人以上，存在巨大消費(fèi)潛力，部分品牌主攻下沉市場，同時部分高端品牌開始進(jìn)軍下沉市場。
有分析認(rèn)為，這種情況下，新茶飲品牌要想獲取新流量，獲得更大消費(fèi)人群，降價成為迅速且有效的途徑。
新式茶飲越來越小了?“小店模式”普及化
此前，奈雪的茶一方面以“大店+大面積休息區(qū)”打造“第三空間”，另一方是大力宣傳“一杯好茶，一口軟歐包”的生活方式，將“第三空間”的“休閑社交屬性”拉滿。
但從2020年年底，奈雪的茶開始推出新店型“PRO店”，即“沒有現(xiàn)場面包房、面積更小的店”。
寧波不少奶茶控可能還記得位于鄞州寶龍廣場的“奈雪の茶酒屋”，這是寧波首家也是唯一一家“奈雪の茶酒屋”。2020年7月亮相之初，由于是奈雪の茶與美國藝術(shù)家CDR合作，在寧波打造的首家藝術(shù)主題店，吸引了不少寧波年輕人前來打卡。
然而，這家面積超過300平方米的“奈雪の茶酒屋”開業(yè)不到一年就迅速進(jìn)入調(diào)整期。2021年6月，該店掛出了“內(nèi)部裝修，暫停營業(yè)”的告示。此后，奈雪大幅縮減經(jīng)營面積，在原店址二層開出了“奈雪的茶PRO”。
截至目前，奈雪的茶在寧波地區(qū)目前共8家門店。其中，位于鄞州寶龍廣場、鄞州萬達(dá)廣場、中海環(huán)宇城、寧波萬象城4家門店為其PRO門店。前二者為調(diào)整門店，后二者為2021年新開門店。值得一提的是，奈雪的茶所有門店均為直營。
根據(jù)奈雪的茶2021年年中財(cái)報(bào)，截至2021年6月30日，已有50家“第一類PRO店”(開在購物中心)和34家“第二類PRO店”(開在其他區(qū)域)。奈雪的茶此前公開表示，計(jì)劃于2021年、2022年、2023年分別新開300家、350家、350家門店。其中，約70%新店為PRO店。
開PRO店和產(chǎn)品降價，被認(rèn)為是奈雪的茶進(jìn)攻中端市場的一套組合拳，甚至可看作是奈雪的茶從“星巴克模式”到“瑞幸模式”的嘗試——從“高客單價、第三空間”模式到“較低客單價卻高銷量、即買即走”模式。
喜茶也已開始試水這一新模式。“HEYTEA GO”店是喜茶自2021年開始推出的一種便利店型，這一類門店不設(shè)收銀員，用戶通過“喜茶GO”小程序自助點(diǎn)單。根據(jù)喜茶官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前，“HEYTEA GO”店已超過190家。
記者注意到，在寧波1844廣場、南部商務(wù)區(qū)等，已陸續(xù)出現(xiàn)“HEYTEA GO”店。
頭部品牌“降維打擊”?10元+的奶茶，你怎么選?
那么，喜茶和奈雪的茶兩家新式茶飲頭部品牌先后宣布降價，將會如何影響你的“奶茶自由”?
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前奈雪的茶全國門店為858家、喜茶全國門店884家、樂樂茶全國門店102家、古茗5919家、茶百道5264家、一點(diǎn)點(diǎn)3623家、書亦燒仙草6613家。從定價區(qū)間來看，古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和書亦燒仙草主打價格在10-20元的奶茶，奈雪的茶和喜茶降價后也將大面積覆蓋到此價格帶。
而在奈雪的茶、喜茶降價之前，部分中端茶飲品牌還在漲價。茶顏悅色此前于2022年1月7日起漲價。更早的2021年，包括茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂在內(nèi)的諸多二三梯隊(duì)品牌集體宣布漲價，漲價幅度多在1-3元范圍內(nèi)。不少品牌新品價格更是達(dá)到了20元以上。
脫離了“10元+”的茶飲中端品牌，對消費(fèi)者的吸引力是否依舊?記者在鄞州萬達(dá)CoCo都可門店看到，新品雪頂雨后青提售價28元起、櫻花粉荔售價22元起;茶百道楊枝甘露(雙倍芒果底)售價20元等。奈雪的茶、喜茶進(jìn)入中端市場后客單價下降，又自帶“高口碑、高影響力”等優(yōu)勢。如果奈雪如官方所稱的“原材料不更換”，消費(fèi)者會選擇哪一個?
根據(jù)艾媒咨詢今年1月發(fā)布的《2021年中國青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2021年中國青年品質(zhì)茶飲市場規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2022年將突破1200億元。新式茶飲的市場前景仍值得期待。
喜茶和奈雪的茶都降價了，你愿意多喝幾杯春天的奶茶嗎?(記者史娓超)
