世界視訊！酸奶宣傳語惹爭議：營銷莫忘消費者感受
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原標題：酸奶宣傳語惹爭議：營銷莫忘消費者感受
近日，因把“從百歲老人腸道采集篩選”印在酸奶包裝上而引發(fā)爭議的公司回應(yīng)，已收到相關(guān)反映，對宣傳用語過于直白讓部分消費者產(chǎn)生了不好的觀感感到抱歉，現(xiàn)已準備對宣傳語進行優(yōu)化和改進。此前，雖有專家科普不少益生菌都是從腸道內(nèi)提取出來的，但仍有網(wǎng)友表示“ 感覺過不去心里那道坎”“其實你不用告訴我是怎么提取的”。（9月17日 光明網(wǎng)）
據(jù)了解，該產(chǎn)品中添加的菌種是所屬公司在我國“長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬進行相關(guān)采樣工作后，自主研發(fā)的一種益生菌，該發(fā)明也獲得了相關(guān)專利。從營銷角度來講，公司這樣宣傳或許是想傳遞產(chǎn)品健康、營養(yǎng)的觀念，不過網(wǎng)友的關(guān)注點都落在了“百歲老人腸道”上。
與以往產(chǎn)品“翻車”不同，此次營銷敗在“未經(jīng)修飾”。日常生活中，國人對飲食的講究除了“色香味俱全”，還包括對氛圍、聲音、名稱等方面的要求。品牌在這些方面給消費者帶來的感受在產(chǎn)品營銷中至關(guān)重要。例如，菜名雅致、精彩的菜肴會使人聯(lián)想到美味、可口，也更有消費欲望。如此說來，好的食品產(chǎn)品宣傳語應(yīng)是能“調(diào)動人的一切感受并使其產(chǎn)生消費行動”。但赫然寫著添加物是從他人腸道中提取的宣傳語，或多或少都會讓部分食用者不得不將產(chǎn)品與腸道內(nèi)容物相關(guān)聯(lián)。談何美味？作為同樣在長壽人群中調(diào)研后生產(chǎn)的酸奶品牌，莫斯利安以“長壽村的秘密”這一展現(xiàn)其健康營養(yǎng)觀念的宣傳語反而能成功刺激消費并經(jīng)久不衰。顯然，適當?shù)剞D(zhuǎn)變表述、增以修飾能更好、更合適的傳達品牌特色。
該產(chǎn)品營銷“翻車”的背后，或許也與越來越卷的酸奶賽道創(chuàng)新有一定關(guān)系。近些年，益生菌概念和健康消費理念火熱，各大酸奶品牌都希望在競爭激烈的市場中有一立足之地，但能保持獨占鰲頭者寥寥無幾。廣告學(xué)中有個“獨特銷售主張”理論（USP理論），即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主張，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。這也倒逼各品牌在健康、風(fēng)味、營養(yǎng)、口感等產(chǎn)品屬性上尋求“獨特”，也造成產(chǎn)品營銷的花樣百出。而作為專利的益生菌自然逃不過成為大賣點。追求獨特是好，但營銷創(chuàng)作不僅是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，更是一個運用文字、畫面等內(nèi)容與目標受眾溝通的過程。主張獨特營銷的同時不能忘了如何表達也需要多考量消費者的感受，防止營銷不當。
而現(xiàn)實生活中，除了不當營銷，過度營銷、虛假營銷也是品牌發(fā)展的路障，更是消費者的陷阱。美國營銷協(xié)會（AMA）將營銷定位為把勞務(wù)及財貨從制造者導(dǎo)向消費者或使用者流程的商業(yè)活動。換言之，營銷是連通品牌和消費者的重要道路。消費者的感受、需求也是決定營銷之路通不通的關(guān)鍵。過度營銷、虛假營銷都是對消費者和品牌自己的不負責任。俗話說：“顧客是上帝?！比绾味x消費者、考慮消費者感受應(yīng)是品牌學(xué)會如何讓營銷成功賦能產(chǎn)品的必修課。但我們也要知道，五花八門的營銷手法只能短期吸引關(guān)注度，產(chǎn)品的核心競爭力還是在其使用價值。
優(yōu)秀的營銷是產(chǎn)品在賽道上突出重圍的利器，更是品牌和消費者雙向奔赴的大道。品牌在營銷上做創(chuàng)新的時候不能忽視了消費者的感受。大浪淘沙后，只有和消費者共贏的品牌才能在激烈的競爭中突出重圍，也才能促進市場的良性競爭與發(fā)展。（林文婧）
標簽： 百歲老人 突出重圍 至關(guān)重要
