【工人日?qǐng)?bào)e網(wǎng)評(píng)】婦炎潔道歉，低俗營(yíng)銷(xiāo)不能“洗洗”就算了
龔先生
5月20日，婦炎潔道歉了。
5月17日，該品牌線(xiàn)上官方旗艦店被爆出使用涉嫌侮辱女性的低俗廣告語(yǔ)。在被輿論關(guān)注、質(zhì)問(wèn)數(shù)日后，這家以女性為絕對(duì)主要客戶(hù)群體的企業(yè)終于正式為發(fā)布不尊重女性的不當(dāng)內(nèi)容道歉，下架相關(guān)產(chǎn)品并配合主管部門(mén)的調(diào)查。
一邊賺著女性的錢(qián)、一邊肆無(wú)忌憚地冒犯女性，婦炎潔如此奇葩的操作已不是第一次。2016年，其一款產(chǎn)品外包裝印有的“我不能洗掉你的過(guò)去，但我能洗干凈你的未來(lái)”文案就曾引發(fā)眾怒。
圖源：澎湃新聞視頻截圖
要說(shuō)做低俗、色情或帶有性格歧視性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)，婦炎潔也不是獨(dú)一家。內(nèi)有本土品牌“某樹(shù)”每隔一段時(shí)間就變著法子用“從小喝到大”搭配各類(lèi)辣眼睛的文案和圖片惡心消費(fèi)者，外有國(guó)際品牌“某潔”在公眾號(hào)推文中打著“科普”的幌子指出女性的各種“臟”然后推介自家的“全身香香5件套”。此外，以辣條聞名的“某龍”和生活護(hù)理品牌“某某時(shí)代”都曾因觸碰底線(xiàn)的文案和廣告翻過(guò)車(chē)。
不同行業(yè)的知名品牌頻頻拋出讓人深感不適的產(chǎn)品宣傳方案，有的企業(yè)甚至屢錯(cuò)屢犯，這顯然很難用能力不足或?qū)徍税殃P(guān)不嚴(yán)來(lái)開(kāi)脫。事實(shí)上，從一開(kāi)始商家就很清楚這些所謂“創(chuàng)意”很大程度上有違公序良俗，但為了博眼球、賺流量，他們依然選擇鋌而走險(xiǎn)。
對(duì)這類(lèi)企業(yè)而言，底線(xiàn)似乎是不存在的。如果一次打擦邊球的廣告沒(méi)有引起輿論關(guān)注或消費(fèi)者反感，下一次就可以往前一步再做試探……如此操作，不僅讓相關(guān)品牌嘗到了流量的甜頭，還會(huì)讓企業(yè)形成某種“調(diào)性”，比如去年“某樹(shù)”集團(tuán)因一則有性暗示的招聘啟事又一次引發(fā)輿情時(shí)，有工作人員理直氣壯地回應(yīng)：“這是我們企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。”
圖源：新華網(wǎng) 設(shè)計(jì)：盛瑞麗
與低俗營(yíng)銷(xiāo)的收益相比，鋌而走險(xiǎn)可能付出的代價(jià)卻顯得不值一提。按我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，違反者處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，撤銷(xiāo)其廣告審批文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。然而在實(shí)際案例中，真正會(huì)被認(rèn)定為“情節(jié)嚴(yán)重”的企業(yè)少之又少。
以前述“某樹(shù)”事件為例，雖然是“累犯”，但處罰結(jié)果顯示該公司也只是被罰款40萬(wàn)元。由此推斷，同樣是被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局立案調(diào)查，此番婦炎潔接受的處罰很可能也相差無(wú)幾。不得不說(shuō)，相比于廣告引發(fā)的“黑紅”效應(yīng)，這樣的罰款對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不過(guò)是“灑灑水”。
酒香也怕巷子深，企業(yè)以盈利為目的，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)能否盈利起到關(guān)鍵作用。然而這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)可以沒(méi)有邊界或是屢試法律的紅線(xiàn)。如果說(shuō)注重社會(huì)責(zé)任是對(duì)企業(yè)更高層次期待的話(huà)，那么遵循社會(huì)公德和法律法規(guī)則是對(duì)其最基本的要求。
圖源：北京青年報(bào) 作者：陳彬
有人說(shuō)，市場(chǎng)和消費(fèi)者都是健忘的。一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，不僅可以提高曝光度、拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，隨著相關(guān)熱度退去，消費(fèi)者照樣該吃的吃、該用的用。不過(guò)，站在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上，企業(yè)每一次負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)給自身添加一道看不見(jiàn)的裂紋，當(dāng)裂紋足夠多、足夠深時(shí)，只需要輕輕一碰，企業(yè)的形象就會(huì)在市場(chǎng)上轟然倒塌。更不用說(shuō)，隨著人們對(duì)低俗營(yíng)銷(xiāo)的反感加深和相關(guān)法律的完善，下架、道歉等緊急公關(guān)恐怕會(huì)日漸失效，婦炎潔們也不能指望“洗洗”就能僥幸過(guò)關(guān)了。
若干年前不少經(jīng)典電視廣告詞，至今留在很多人的記憶里?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不少企業(yè)借助多種媒介推出過(guò)精良的營(yíng)銷(xiāo)策劃。這些廣告、策劃所服務(wù)的品牌和產(chǎn)品命運(yùn)各不相同——有的依然活躍于市場(chǎng)，有的則已銷(xiāo)聲匿跡。
說(shuō)到底，無(wú)論什么樣的企業(yè)，只有在服務(wù)與產(chǎn)品不斷創(chuàng)新同時(shí)保持高質(zhì)量的前提下，營(yíng)銷(xiāo)才能真正起到錦上添花的作用。這個(gè)道理，套用二三十年前一句營(yíng)銷(xiāo)文案就能說(shuō)得明明白白：產(chǎn)品廣告做得好，不如產(chǎn)品本身好。
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