低俗廣告玩“熱搜營銷”，別讓違規(guī)者得逞
原標(biāo)題：低俗廣告玩“熱搜營銷”，別讓違規(guī)者得逞
近來，多個(gè)品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對(duì)低俗營銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯？對(duì)此，有律師表示，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)大于處罰。”
我國《廣告法》第九條，既規(guī)定廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，也規(guī)定廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。違反第九條規(guī)定的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款……
盡管法律“達(dá)摩克利斯之劍”高懸，然而低俗廣告依然層出不窮。從脫毛儀廣告、辣條廣告到椰汁廣告、汽車廣告等，均出現(xiàn)過低俗內(nèi)容；從廣告發(fā)布平臺(tái)看，電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告被曝出低俗問題較多。其中，某些企業(yè)（如椰樹集團(tuán)）曾多次因?yàn)榈退讖V告被處罰。
按說，低俗廣告受到處罰后，既讓違規(guī)廣告主付出了一定代價(jià)，也對(duì)其他廣告主產(chǎn)生了一定震懾作用。但從實(shí)際效果看，部分受到處罰的廣告主沒有記取教訓(xùn)，也對(duì)其他廣告主沒有起到警示作用。究其原因，是對(duì)低俗廣告的處罰力度，抵不上低俗廣告的實(shí)際收益。
以某脫毛儀廣告為例，涉嫌違反《廣告法》和《婦女權(quán)益保障法》，相關(guān)廣告公司被罰50萬元。根據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，發(fā)布有第九條禁止情形的廣告，對(duì)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場(chǎng)監(jiān)管部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
對(duì)比法律規(guī)定和罰款額度就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)相關(guān)廣告公司的處罰明顯偏輕。而且，這類低俗廣告登上熱搜后引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，等于免費(fèi)宣傳了相關(guān)品牌。上述律師可謂一語中的：“一個(gè)熱搜的回報(bào)可能遠(yuǎn)大于處罰”。坦率說，一些低俗廣告玩的就是“熱搜營銷”的套路。
從理論角度看，低俗廣告引發(fā)社會(huì)質(zhì)疑、批評(píng)，會(huì)對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。但是，一些品牌方卻偏偏從負(fù)面事件中受益，即品牌知曉度因?yàn)檩浾撽P(guān)注而大幅提升。雖然社會(huì)對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)負(fù)面，但品牌方追求的不是美譽(yù)度，而是關(guān)注度、知曉度，借此擴(kuò)大銷售。
這類低俗廣告可能有兩次登上熱搜的機(jī)會(huì)，第一次因“低俗”被熱搜，第二次因查處被熱搜。當(dāng)?shù)退讖V告有一兩次免費(fèi)發(fā)布、全網(wǎng)關(guān)注的機(jī)會(huì)，這對(duì)廣告主、廣發(fā)經(jīng)營者來說達(dá)到了預(yù)期目的。而被罰款20萬元或者50萬元，相比登上熱搜的回報(bào)，簡直是“毛毛雨”。
要解決低俗廣告“前赴后繼”、一犯再犯這個(gè)老問題，首先要從嚴(yán)從重處罰涉及低俗廣告的廣告主或者廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，使其違法代價(jià)大于違法所得。從《廣告法》看，除了罰款額度有很大提升空間外，還有吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，這需要執(zhí)法者準(zhǔn)確裁量。
其次，市場(chǎng)要對(duì)低俗廣告進(jìn)行懲罰。如果低俗廣告推廣的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍用腳投票使品牌方商業(yè)目的落空；或者說，相關(guān)合作方對(duì)受到處罰的廣告主、廣告經(jīng)營者的規(guī)范性、信用度產(chǎn)生懷疑，這都會(huì)對(duì)低俗廣告產(chǎn)生懲罰效果，即市場(chǎng)應(yīng)該壓縮低俗廣告生存空間。
另外，低俗廣告有可能對(duì)不特定多數(shù)人尤其是未成年人心理健康權(quán)益造成不良影響，具有公益訴訟資格的消協(xié)組織、檢察機(jī)關(guān)等機(jī)構(gòu)，應(yīng)該對(duì)某些低俗廣告提起公益訴訟，通過司法懲罰使其付出更大代價(jià)。還可以考慮設(shè)立低俗廣告黑名單，限制違規(guī)者涉足廣告業(yè)務(wù)。（馮海寧）
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