低俗廣告玩“熱搜營銷”，別讓違規(guī)者得逞
原標題：低俗廣告玩“熱搜營銷”，別讓違規(guī)者得逞
近來，多個品牌因“低俗廣告”翻車的消息登上熱搜。低俗廣告“一茬又一茬”，被罰的也不少。但為何仍有品牌對低俗營銷“上頭”，“前赴后繼”、一犯再犯？對此，有律師表示，“互聯(lián)網(wǎng)時代，一個熱搜的回報可能遠大于處罰?！?/P>
我國《廣告法》第九條，既規(guī)定廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，也規(guī)定廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。違反第九條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款……
盡管法律“達摩克利斯之劍”高懸，然而低俗廣告依然層出不窮。從脫毛儀廣告、辣條廣告到椰汁廣告、汽車廣告等，均出現(xiàn)過低俗內容；從廣告發(fā)布平臺看，電梯廣告、網(wǎng)絡廣告被曝出低俗問題較多。其中，某些企業(yè)（如椰樹集團）曾多次因為低俗廣告被處罰。
按說，低俗廣告受到處罰后，既讓違規(guī)廣告主付出了一定代價，也對其他廣告主產生了一定震懾作用。但從實際效果看，部分受到處罰的廣告主沒有記取教訓，也對其他廣告主沒有起到警示作用。究其原因，是對低俗廣告的處罰力度，抵不上低俗廣告的實際收益。
以某脫毛儀廣告為例，涉嫌違反《廣告法》和《婦女權益保障法》，相關廣告公司被罰50萬元。根據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，發(fā)布有第九條禁止情形的廣告，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)管部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。
對比法律規(guī)定和罰款額度就會發(fā)現(xiàn)，對相關廣告公司的處罰明顯偏輕。而且，這類低俗廣告登上熱搜后引發(fā)社會廣泛關注，等于免費宣傳了相關品牌。上述律師可謂一語中的：“一個熱搜的回報可能遠大于處罰”。坦率說，一些低俗廣告玩的就是“熱搜營銷”的套路。
從理論角度看，低俗廣告引發(fā)社會質疑、批評，會對相關品牌產生負面影響。但是，一些品牌方卻偏偏從負面事件中受益，即品牌知曉度因為輿論關注而大幅提升。雖然社會對相關品牌的評價負面，但品牌方追求的不是美譽度，而是關注度、知曉度，借此擴大銷售。
這類低俗廣告可能有兩次登上熱搜的機會，第一次因“低俗”被熱搜，第二次因查處被熱搜。當?shù)退讖V告有一兩次免費發(fā)布、全網(wǎng)關注的機會，這對廣告主、廣發(fā)經(jīng)營者來說達到了預期目的。而被罰款20萬元或者50萬元，相比登上熱搜的回報，簡直是“毛毛雨”。
要解決低俗廣告“前赴后繼”、一犯再犯這個老問題，首先要從嚴從重處罰涉及低俗廣告的廣告主或者廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，使其違法代價大于違法所得。從《廣告法》看，除了罰款額度有很大提升空間外，還有吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，這需要執(zhí)法者準確裁量。
其次，市場要對低俗廣告進行懲罰。如果低俗廣告推廣的產品，消費者普遍用腳投票使品牌方商業(yè)目的落空；或者說，相關合作方對受到處罰的廣告主、廣告經(jīng)營者的規(guī)范性、信用度產生懷疑，這都會對低俗廣告產生懲罰效果，即市場應該壓縮低俗廣告生存空間。
另外，低俗廣告有可能對不特定多數(shù)人尤其是未成年人心理健康權益造成不良影響，具有公益訴訟資格的消協(xié)組織、檢察機關等機構，應該對某些低俗廣告提起公益訴訟，通過司法懲罰使其付出更大代價。還可以考慮設立低俗廣告黑名單，限制違規(guī)者涉足廣告業(yè)務。（馮海寧）
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