Netflix 高管解讀 2023 年 Q1 財報：商業(yè)變現(xiàn)短期貢獻(xiàn)不大，定價策略根據(jù)市場情況不盡相同

北京時間 4 月 19 日上午消息，美國視頻流媒體服務(wù)提供商 Netflix 今日公布了該公司的 2023 財年第一季度財報。報告顯示，Netflix 第一季度營收為 81.62 億美元，與上年同期的 78.68 億美元相比增長 3.7%；凈利潤為 13.05 億美元，與上年同期的 15.97 億美元相比下降 18%；每股攤薄收益為 2.88 美元，相比之下上年同期為 3.53 美元。Netflix 第一季度每股收益超出華爾街分析師預(yù)期，但營收未達(dá)到預(yù)期。與此同時，Netflix 對 2023 財年第二季度營收和每股收益的展望也均未達(dá)到預(yù)期，從而導(dǎo)致其盤后股價下跌近 1%。

財報發(fā)布后，Netflix 聯(lián)席 CEO 泰德?薩蘭多斯（Ted Sarandos），聯(lián)席 CEO 格雷格?彼得斯（Greg Peters），CFO 斯賓塞?紐曼（Spencer Neumann）和投資者關(guān)系副總裁斯賓塞?王（Spencer Wang）等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答美銀分析師 Jessica Reif Ehrlich 提問。

【資料圖】

Jessica Reif Ehrlich：泰德和格雷格已經(jīng)共事了超過 15 年時間，但本季是兩位首次以聯(lián)席 CEO 身份共同主持公司工作，能否同大家分享一些感想？

泰德?薩蘭多斯：你說的沒錯，我們共事已久，積累了 15 年的彼此尊重和信任，共同解決了很多棘手問題，本季的合作也是如常，沒有什么值得說明的情況，這一點可能會令你失望（笑），但我們之間的合作絕對是非凡，專業(yè)和互相促進(jìn)的。感想里德做出的這一決定，讓擁有 25 年歷史的 Netflix 公司實現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)層的順利過渡。

Jessica Reif Ehrlich：公司最近在 116 個國家降低了服務(wù)價格，這一策略是否同 2021 年在印度市場所進(jìn)行的調(diào)價相類似，還是為了推動公司的賬戶共享和廣告業(yè)務(wù)的刺激性措施？

斯賓塞?紐曼：我們在過去幾個季度都談到了優(yōu)化定價策略和提升商業(yè)變現(xiàn)能力的問題?；仡欉^去，2016 年是我們的第一次全球發(fā)布，采取的定價策略也不是太復(fù)雜，其實也是為后來的策略演進(jìn)和更好迎合市場需求打下了基礎(chǔ)，目的是為了不斷增加地區(qū)市場的滲透率，推動中長期營收目標(biāo)的實現(xiàn)，對用戶和公司業(yè)務(wù)都是有利的。目前來看，商業(yè)變現(xiàn)短期對于公司的貢獻(xiàn)還不是很大，雖然我們已經(jīng)在很多國家推出商業(yè)變現(xiàn)方面的服務(wù)，但營收總額占比只有不到 5%，希望未來能夠?qū)崿F(xiàn)更大的成長，在別的國家也能實現(xiàn)像印度市場一樣的成功。去年全年，我們在印度市場的降價幅度為 20%-60%，結(jié)果是用戶參與度提升了 30%，付費用戶數(shù)量快速增長，按不變匯率計算，印度市場營收增速也從前一年的 19%，提升到去年的 24%，希望公司在其他市場也能出現(xiàn)同樣的成功。

Jessica Reif Ehrlich：下一個問題關(guān)于賬戶共享，可否請管理層介紹一季度在公司推出該服務(wù)之后，用戶流失率和轉(zhuǎn)換率有什么變化？在加拿大市場的付費用戶新增和既有付費用戶新增子賬戶情況是怎樣的？

格雷格?彼得斯：這對于我們而言是非常重要的過渡，所以我們力求實現(xiàn)平順的調(diào)整。在最近推出賬戶共享服務(wù)的幾個國家里，目前看起來出現(xiàn)了同之前拉美市場服務(wù)調(diào)整相類似的情況，就是說一開始會出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象，但我們會持續(xù)努力提升用戶數(shù)和營收，鼓勵借用他人賬戶的用戶開立自己的賬戶，也鼓勵出借賬戶的用戶簽訂新的賬戶共享服務(wù)協(xié)議。當(dāng)然，每個地區(qū)的情況特點不同，你提到的加拿大市場，相比推出賬戶共享之前，我們的付費用戶數(shù)和營收都實現(xiàn)了正增長，對我們的努力是一種肯定，也鼓勵我們在更多地區(qū)試水該服務(wù)，包括對公司營收貢獻(xiàn)最大的幾個國家，我們也考慮了這一可能性。另外，我們從最近的調(diào)整中也得到了優(yōu)化服務(wù)的經(jīng)驗，更好地了解了哪些方面是用戶最為在意的，為他們提供更為便利的服務(wù)，實現(xiàn)在不同設(shè)備和觀看場景下的無縫對接，幫助用戶更方便地管理賬戶和設(shè)備。我們需要一些時間將學(xué)習(xí)到的東西整合到服務(wù)當(dāng)中，讓這一過渡更為順利，推動實現(xiàn)公司的長期業(yè)務(wù)目標(biāo)，包括美國在內(nèi)的更多地區(qū)和國家將在二季度享受到這一服務(wù)的改進(jìn)版本。

Jessica Reif Ehrlich：推出節(jié)奏方面，除了二季度的美國，其他國家和地區(qū)的推出時間表是是什么？管理層如何看待定價？更偏向推動將借用他人賬戶的用戶轉(zhuǎn)換為付費用戶，還是既有付費用戶新增子賬戶？

格雷格?彼得斯：二季度的推出范圍是非常廣的，包括美國和很多其他國家，在某些市場因為情況所限，我們可能會有所延遲，但大部分對于公司營收有較大貢獻(xiàn)的國家和地區(qū)，都會在二季度推出。關(guān)于提到的定價問題，每個市場的情況不同，最近剛剛推出的部分地區(qū)，以及此前的拉美地區(qū)，我們所實行的定價策略也不盡相同，包括在相對富裕國家尋求最優(yōu)的定價策略。關(guān)于你提到的偏好，我們的定價架構(gòu)希望為用戶提供更多選擇，無論是既有用戶停止借出其賬號，還是為全家購買家庭賬戶，公司沒有特別偏向于哪一個解決方案，不希望控制用戶的選擇，我們希望通過新的定價機(jī)制實現(xiàn)用戶選擇的多元化和公司的長期營收目標(biāo)。

Jessica Reif Ehrlich：在賬戶共享方面，還有哪些額外的成本？比如內(nèi)容分發(fā)，市場營銷已經(jīng)成為公司支出的一部分，公司是否有意將部分營收再投資于其他方面，還是都放在支出之中？

斯賓塞?紐曼：除了一般意義上的資源分配，當(dāng)然我們也會有營收的再投資，公司的業(yè)績展望和業(yè)務(wù)目標(biāo)也明確表明我們希望營收能夠出現(xiàn)再次的加速增長，也希望實現(xiàn)某種意義上的平衡，逐步提升利潤率，從去年的不及 18%，到今年的 18%-20% 的水平。另一方面，我們也需要不斷投資，為用戶提供更好的娛樂產(chǎn)品，創(chuàng)造更多價值，提升付費用戶數(shù)量，實現(xiàn)營收規(guī)模和利潤的同比增長。

Jessica Reif Ehrlich：下面問一個關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的問題。相比電視廣告，公司具有巨大優(yōu)勢，也沒有電視廣告以往表現(xiàn)輝煌的包袱，奈飛在廣告量，付費內(nèi)容，用戶觸及，以及地區(qū)服務(wù)拓展都具有令人羨慕的優(yōu)勢地位，相比而言，公司廣告業(yè)務(wù)拓展似乎比較保守，可否請管理層介紹目前該業(yè)務(wù)的進(jìn)展節(jié)奏，以及學(xué)到了哪些經(jīng)驗？

格雷格?彼得斯：你提到的這些優(yōu)勢就是我們實現(xiàn)遠(yuǎn)期目標(biāo)的信心所在，但我們知道實現(xiàn)這些目標(biāo)需要循序漸進(jìn)，對于其他業(yè)務(wù)上也是一樣的過程：進(jìn)入市場，學(xué)校經(jīng)驗，不斷迭代，優(yōu)化業(yè)務(wù)以實現(xiàn)長期目標(biāo)。目前我們在不斷優(yōu)化包括效果評價在內(nèi)的各項功能，支持廣告客戶的投放。通過同微軟的合作，在各個市場優(yōu)化產(chǎn)品上市策略和提升銷售能力，在公司廣告庫存不斷增長的情況下，為客戶打造實用的實時廣告競價系統(tǒng)。消費者方面，我們提供了更多的套餐功能，讓付費用戶的體驗更好，盡可能快地進(jìn)行服務(wù)迭代。通過一段時間的努力，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)盈利的改善，希望保持比較快的步伐，但各種調(diào)整也需要穩(wěn)妥推進(jìn)。

Jessica Reif Ehrlich：有很多關(guān)于公司如何打造廣告業(yè)務(wù)能力的媒體報道，可否請管理層介紹一下相關(guān)的計劃，時間框架和成本？

格雷格?彼得斯：我們努力實現(xiàn)這一領(lǐng)域的創(chuàng)新，包括打造多樣化的用戶體驗，而非讓所有人接收同樣的廣告訊息，包括廣告投放的時間點等等，目前公司的工作還是聚焦于效果評價等比較實用和直接的功能。

斯賓塞?紐曼：我們打造業(yè)務(wù)方面還是秉持循序漸進(jìn)的原則，也要考慮對于公司整體業(yè)績的影響，我們也有信心廣告業(yè)務(wù)能夠為公司創(chuàng)造額外的，健康的利潤增長。沒錯，成本來自于同微軟的合作，來自于業(yè)務(wù)的構(gòu)建，人員，技術(shù)等，這些成本都是可控的。我們也談到了內(nèi)容方面的成本，（不同設(shè)備上的）同等體驗（content parity），過去一個季度我們實現(xiàn)了超過 95% 的同等觀看體驗，這是非常大的進(jìn)步。這些進(jìn)展不僅有利于付費用戶，為其提供更多的低價選項，也有利于公司自身業(yè)務(wù)，不會被額外增加成本所限。

Jessica Reif Ehrlich：下個月會有廣告預(yù)售，公司有沒有什么產(chǎn)品在這里向客戶介紹？到秋季預(yù)售之前，公司還會推出哪些產(chǎn)品功能？

格雷格?彼得斯：我們其實一直在努力優(yōu)化套餐結(jié)構(gòu)和定價，目標(biāo)有兩個：一是為用戶提供更多觀看奈飛內(nèi)容和選擇定價的可能性；二是優(yōu)化公司遠(yuǎn)期的營收。舉例來說，基于公司廣告套餐的銷售表現(xiàn)，和用戶切換付費套餐的情況，我們升級了廣告套餐在視頻解決方案和質(zhì)量方面的功能，同時觀看人數(shù)的功能，這些都有利于實現(xiàn)這兩個目標(biāo)。我們也會持續(xù)評估，但沒有特別需要介紹的東西。關(guān)于規(guī)模的問題，我們一直都在成長，但是我們沒有計劃宣布關(guān)于預(yù)售的目標(biāo)和展望。

Jessica Reif Ehrlich：可否請管理層介紹關(guān)于每付費用戶貢獻(xiàn)營收方面的數(shù)字？財報中提到了營收甚至高于標(biāo)準(zhǔn)（套餐），所以看起來還不錯？

斯賓塞?紐曼：整體而言，我們對于每用戶貢獻(xiàn)營收的情況是滿意的，高于基礎(chǔ)套餐，在美國市場甚至高于標(biāo)準(zhǔn)套餐。目前的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和走勢是令人滿意的，是雙贏的結(jié)果 —— 為用戶提供低價選擇，為公司提供額外營收和利潤，將其再投資于更多娛樂產(chǎn)品。不過目前該業(yè)務(wù)剛推出一兩個季度，進(jìn)展還處于初期，我們還在不斷提升精準(zhǔn)投放和效果評估水平，為客戶打造更多工具和購買選項，基于這些方面的進(jìn)展，我們才有可能更好提升廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

Jessica Reif Ehrlich：下一個問題關(guān)于資本回報和自由現(xiàn)金流。公司提供了自由現(xiàn)金流的展望，但維持今年利潤率不變，管理層對于長期利潤率增長和期待是怎樣的？疫情前管理層提到了三年每年 300 個基點的增長，對于該預(yù)測是否有調(diào)整？

斯賓塞?紐曼：我們沒有提供過利潤率長期趨勢的展望，但對于目前的業(yè)務(wù)水平感到滿意，非常不錯的經(jīng)營模式 ——300 多億美元的營收，健康且不斷提升的利潤率水平，不斷增長的自由現(xiàn)金流。這是一個起點，我此前也提到過，我們希望再加速營收增長，提升利潤率，并將部分利潤再投資于擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時，維持一種平衡。我們再最近幾次財報會中也提到過，在奈飛所參與的電影，電視和游戲等娛樂領(lǐng)域中，我們只獲得了大約 5% 的用戶支出。目前市場上接入寬帶網(wǎng)絡(luò)的家庭有 10 億戶，其中有 4.5 億到 5 億用戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視，而奈飛的付費用戶數(shù)只有 2.3 億左右。這也是為什么我們專注于解決付費分享賬戶的原因，可以為更多用戶提供我們的服務(wù)，創(chuàng)造價值。短期內(nèi)，利潤率也不存在規(guī)模天花板的問題，而且從傳統(tǒng)上看，娛樂服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的運營利潤率也都超過 20%。未來還有很長的路要走，公司也有很多內(nèi)在優(yōu)勢，作為一家全球運營的娛樂網(wǎng)絡(luò)，我們擁有健康的用戶參與度和拓展度很高的內(nèi)容模式。

泰德?薩蘭多斯：在這里我也可以舉一個關(guān)于全球化業(yè)務(wù)的例子，取得全球市場的巨大成功始于本地市場的成功，如果得到合適推廣，觸及更多本地以外的觀眾也不需要太多的額外支出。打造本地受歡迎的內(nèi)容，推動本地業(yè)務(wù)增長，也可能讓這些本地內(nèi)容取得全球成功，這也是我們運作業(yè)務(wù)的模式，如斯賓塞所言，我們的利潤率增長潛力也是非常非常大的。

持續(xù)更新中。。。