Netflix 高管解讀 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)：商業(yè)變現(xiàn)短期貢獻(xiàn)不大，定價(jià)策略根據(jù)市場(chǎng)情況不盡相同

北京時(shí)間 4 月 19 日上午消息，美國(guó)視頻流媒體服務(wù)提供商 Netflix 今日公布了該公司的 2023 財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，Netflix 第一季度營(yíng)收為 81.62 億美元，與上年同期的 78.68 億美元相比增長(zhǎng) 3.7%；凈利潤(rùn)為 13.05 億美元，與上年同期的 15.97 億美元相比下降 18%；每股攤薄收益為 2.88 美元，相比之下上年同期為 3.53 美元。Netflix 第一季度每股收益超出華爾街分析師預(yù)期，但營(yíng)收未達(dá)到預(yù)期。與此同時(shí)，Netflix 對(duì) 2023 財(cái)年第二季度營(yíng)收和每股收益的展望也均未達(dá)到預(yù)期，從而導(dǎo)致其盤后股價(jià)下跌近 1%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix 聯(lián)席 CEO 泰德?薩蘭多斯（Ted Sarandos），聯(lián)席 CEO 格雷格?彼得斯（Greg Peters），CFO 斯賓塞?紐曼（Spencer Neumann）和投資者關(guān)系副總裁斯賓塞?王（Spencer Wang）等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答美銀分析師 Jessica Reif Ehrlich 提問(wèn)。

【資料圖】

Jessica Reif Ehrlich：泰德和格雷格已經(jīng)共事了超過(guò) 15 年時(shí)間，但本季是兩位首次以聯(lián)席 CEO 身份共同主持公司工作，能否同大家分享一些感想？

泰德?薩蘭多斯：你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，我們共事已久，積累了 15 年的彼此尊重和信任，共同解決了很多棘手問(wèn)題，本季的合作也是如常，沒(méi)有什么值得說(shuō)明的情況，這一點(diǎn)可能會(huì)令你失望（笑），但我們之間的合作絕對(duì)是非凡，專業(yè)和互相促進(jìn)的。感想里德做出的這一決定，讓擁有 25 年歷史的 Netflix 公司實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)層的順利過(guò)渡。

Jessica Reif Ehrlich：公司最近在 116 個(gè)國(guó)家降低了服務(wù)價(jià)格，這一策略是否同 2021 年在印度市場(chǎng)所進(jìn)行的調(diào)價(jià)相類似，還是為了推動(dòng)公司的賬戶共享和廣告業(yè)務(wù)的刺激性措施？

斯賓塞?紐曼：我們?cè)谶^(guò)去幾個(gè)季度都談到了優(yōu)化定價(jià)策略和提升商業(yè)變現(xiàn)能力的問(wèn)題。回顧過(guò)去，2016 年是我們的第一次全球發(fā)布，采取的定價(jià)策略也不是太復(fù)雜，其實(shí)也是為后來(lái)的策略演進(jìn)和更好迎合市場(chǎng)需求打下了基礎(chǔ)，目的是為了不斷增加地區(qū)市場(chǎng)的滲透率，推動(dòng)中長(zhǎng)期營(yíng)收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)用戶和公司業(yè)務(wù)都是有利的。目前來(lái)看，商業(yè)變現(xiàn)短期對(duì)于公司的貢獻(xiàn)還不是很大，雖然我們已經(jīng)在很多國(guó)家推出商業(yè)變現(xiàn)方面的服務(wù)，但營(yíng)收總額占比只有不到 5%，希望未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)更大的成長(zhǎng)，在別的國(guó)家也能實(shí)現(xiàn)像印度市場(chǎng)一樣的成功。去年全年，我們?cè)谟《仁袌?chǎng)的降價(jià)幅度為 20%-60%，結(jié)果是用戶參與度提升了 30%，付費(fèi)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，按不變匯率計(jì)算，印度市場(chǎng)營(yíng)收增速也從前一年的 19%，提升到去年的 24%，希望公司在其他市場(chǎng)也能出現(xiàn)同樣的成功。

Jessica Reif Ehrlich：下一個(gè)問(wèn)題關(guān)于賬戶共享，可否請(qǐng)管理層介紹一季度在公司推出該服務(wù)之后，用戶流失率和轉(zhuǎn)換率有什么變化？在加拿大市場(chǎng)的付費(fèi)用戶新增和既有付費(fèi)用戶新增子賬戶情況是怎樣的？

格雷格?彼得斯：這對(duì)于我們而言是非常重要的過(guò)渡，所以我們力求實(shí)現(xiàn)平順的調(diào)整。在最近推出賬戶共享服務(wù)的幾個(gè)國(guó)家里，目前看起來(lái)出現(xiàn)了同之前拉美市場(chǎng)服務(wù)調(diào)整相類似的情況，就是說(shuō)一開(kāi)始會(huì)出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象，但我們會(huì)持續(xù)努力提升用戶數(shù)和營(yíng)收，鼓勵(lì)借用他人賬戶的用戶開(kāi)立自己的賬戶，也鼓勵(lì)出借賬戶的用戶簽訂新的賬戶共享服務(wù)協(xié)議。當(dāng)然，每個(gè)地區(qū)的情況特點(diǎn)不同，你提到的加拿大市場(chǎng)，相比推出賬戶共享之前，我們的付費(fèi)用戶數(shù)和營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，對(duì)我們的努力是一種肯定，也鼓勵(lì)我們?cè)诟嗟貐^(qū)試水該服務(wù)，包括對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)國(guó)家，我們也考慮了這一可能性。另外，我們從最近的調(diào)整中也得到了優(yōu)化服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，更好地了解了哪些方面是用戶最為在意的，為他們提供更為便利的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在不同設(shè)備和觀看場(chǎng)景下的無(wú)縫對(duì)接，幫助用戶更方便地管理賬戶和設(shè)備。我們需要一些時(shí)間將學(xué)習(xí)到的東西整合到服務(wù)當(dāng)中，讓這一過(guò)渡更為順利，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)目標(biāo)，包括美國(guó)在內(nèi)的更多地區(qū)和國(guó)家將在二季度享受到這一服務(wù)的改進(jìn)版本。

Jessica Reif Ehrlich：推出節(jié)奏方面，除了二季度的美國(guó)，其他國(guó)家和地區(qū)的推出時(shí)間表是是什么？管理層如何看待定價(jià)？更偏向推動(dòng)將借用他人賬戶的用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，還是既有付費(fèi)用戶新增子賬戶？

格雷格?彼得斯：二季度的推出范圍是非常廣的，包括美國(guó)和很多其他國(guó)家，在某些市場(chǎng)因?yàn)榍闆r所限，我們可能會(huì)有所延遲，但大部分對(duì)于公司營(yíng)收有較大貢獻(xiàn)的國(guó)家和地區(qū)，都會(huì)在二季度推出。關(guān)于提到的定價(jià)問(wèn)題，每個(gè)市場(chǎng)的情況不同，最近剛剛推出的部分地區(qū)，以及此前的拉美地區(qū)，我們所實(shí)行的定價(jià)策略也不盡相同，包括在相對(duì)富裕國(guó)家尋求最優(yōu)的定價(jià)策略。關(guān)于你提到的偏好，我們的定價(jià)架構(gòu)希望為用戶提供更多選擇，無(wú)論是既有用戶停止借出其賬號(hào)，還是為全家購(gòu)買家庭賬戶，公司沒(méi)有特別偏向于哪一個(gè)解決方案，不希望控制用戶的選擇，我們希望通過(guò)新的定價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶選擇的多元化和公司的長(zhǎng)期營(yíng)收目標(biāo)。

Jessica Reif Ehrlich：在賬戶共享方面，還有哪些額外的成本？比如內(nèi)容分發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為公司支出的一部分，公司是否有意將部分營(yíng)收再投資于其他方面，還是都放在支出之中？

斯賓塞?紐曼：除了一般意義上的資源分配，當(dāng)然我們也會(huì)有營(yíng)收的再投資，公司的業(yè)績(jī)展望和業(yè)務(wù)目標(biāo)也明確表明我們希望營(yíng)收能夠出現(xiàn)再次的加速增長(zhǎng)，也希望實(shí)現(xiàn)某種意義上的平衡，逐步提升利潤(rùn)率，從去年的不及 18%，到今年的 18%-20% 的水平。另一方面，我們也需要不斷投資，為用戶提供更好的娛樂(lè)產(chǎn)品，創(chuàng)造更多價(jià)值，提升付費(fèi)用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。

Jessica Reif Ehrlich：下面問(wèn)一個(gè)關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的問(wèn)題。相比電視廣告，公司具有巨大優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有電視廣告以往表現(xiàn)輝煌的包袱，奈飛在廣告量，付費(fèi)內(nèi)容，用戶觸及，以及地區(qū)服務(wù)拓展都具有令人羨慕的優(yōu)勢(shì)地位，相比而言，公司廣告業(yè)務(wù)拓展似乎比較保守，可否請(qǐng)管理層介紹目前該業(yè)務(wù)的進(jìn)展節(jié)奏，以及學(xué)到了哪些經(jīng)驗(yàn)？

格雷格?彼得斯：你提到的這些優(yōu)勢(shì)就是我們實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期目標(biāo)的信心所在，但我們知道實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)需要循序漸進(jìn)，對(duì)于其他業(yè)務(wù)上也是一樣的過(guò)程：進(jìn)入市場(chǎng)，學(xué)校經(jīng)驗(yàn)，不斷迭代，優(yōu)化業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)。目前我們?cè)诓粩鄡?yōu)化包括效果評(píng)價(jià)在內(nèi)的各項(xiàng)功能，支持廣告客戶的投放。通過(guò)同微軟的合作，在各個(gè)市場(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)品上市策略和提升銷售能力，在公司廣告庫(kù)存不斷增長(zhǎng)的情況下，為客戶打造實(shí)用的實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。消費(fèi)者方面，我們提供了更多的套餐功能，讓付費(fèi)用戶的體驗(yàn)更好，盡可能快地進(jìn)行服務(wù)迭代。通過(guò)一段時(shí)間的努力，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)盈利的改善，希望保持比較快的步伐，但各種調(diào)整也需要穩(wěn)妥推進(jìn)。

Jessica Reif Ehrlich：有很多關(guān)于公司如何打造廣告業(yè)務(wù)能力的媒體報(bào)道，可否請(qǐng)管理層介紹一下相關(guān)的計(jì)劃，時(shí)間框架和成本？

格雷格?彼得斯：我們努力實(shí)現(xiàn)這一領(lǐng)域的創(chuàng)新，包括打造多樣化的用戶體驗(yàn)，而非讓所有人接收同樣的廣告訊息，包括廣告投放的時(shí)間點(diǎn)等等，目前公司的工作還是聚焦于效果評(píng)價(jià)等比較實(shí)用和直接的功能。

斯賓塞?紐曼：我們打造業(yè)務(wù)方面還是秉持循序漸進(jìn)的原則，也要考慮對(duì)于公司整體業(yè)績(jī)的影響，我們也有信心廣告業(yè)務(wù)能夠?yàn)楣緞?chuàng)造額外的，健康的利潤(rùn)增長(zhǎng)。沒(méi)錯(cuò)，成本來(lái)自于同微軟的合作，來(lái)自于業(yè)務(wù)的構(gòu)建，人員，技術(shù)等，這些成本都是可控的。我們也談到了內(nèi)容方面的成本，（不同設(shè)備上的）同等體驗(yàn)（content parity），過(guò)去一個(gè)季度我們實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 95% 的同等觀看體驗(yàn)，這是非常大的進(jìn)步。這些進(jìn)展不僅有利于付費(fèi)用戶，為其提供更多的低價(jià)選項(xiàng)，也有利于公司自身業(yè)務(wù)，不會(huì)被額外增加成本所限。

Jessica Reif Ehrlich：下個(gè)月會(huì)有廣告預(yù)售，公司有沒(méi)有什么產(chǎn)品在這里向客戶介紹？到秋季預(yù)售之前，公司還會(huì)推出哪些產(chǎn)品功能？

格雷格?彼得斯：我們其實(shí)一直在努力優(yōu)化套餐結(jié)構(gòu)和定價(jià)，目標(biāo)有兩個(gè)：一是為用戶提供更多觀看奈飛內(nèi)容和選擇定價(jià)的可能性；二是優(yōu)化公司遠(yuǎn)期的營(yíng)收。舉例來(lái)說(shuō)，基于公司廣告套餐的銷售表現(xiàn)，和用戶切換付費(fèi)套餐的情況，我們升級(jí)了廣告套餐在視頻解決方案和質(zhì)量方面的功能，同時(shí)觀看人數(shù)的功能，這些都有利于實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)。我們也會(huì)持續(xù)評(píng)估，但沒(méi)有特別需要介紹的東西。關(guān)于規(guī)模的問(wèn)題，我們一直都在成長(zhǎng)，但是我們沒(méi)有計(jì)劃宣布關(guān)于預(yù)售的目標(biāo)和展望。

Jessica Reif Ehrlich：可否請(qǐng)管理層介紹關(guān)于每付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)營(yíng)收方面的數(shù)字？財(cái)報(bào)中提到了營(yíng)收甚至高于標(biāo)準(zhǔn)（套餐），所以看起來(lái)還不錯(cuò)？

斯賓塞?紐曼：整體而言，我們對(duì)于每用戶貢獻(xiàn)營(yíng)收的情況是滿意的，高于基礎(chǔ)套餐，在美國(guó)市場(chǎng)甚至高于標(biāo)準(zhǔn)套餐。目前的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和走勢(shì)是令人滿意的，是雙贏的結(jié)果 —— 為用戶提供低價(jià)選擇，為公司提供額外營(yíng)收和利潤(rùn)，將其再投資于更多娛樂(lè)產(chǎn)品。不過(guò)目前該業(yè)務(wù)剛推出一兩個(gè)季度，進(jìn)展還處于初期，我們還在不斷提升精準(zhǔn)投放和效果評(píng)估水平，為客戶打造更多工具和購(gòu)買選項(xiàng)，基于這些方面的進(jìn)展，我們才有可能更好提升廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

Jessica Reif Ehrlich：下一個(gè)問(wèn)題關(guān)于資本回報(bào)和自由現(xiàn)金流。公司提供了自由現(xiàn)金流的展望，但維持今年利潤(rùn)率不變，管理層對(duì)于長(zhǎng)期利潤(rùn)率增長(zhǎng)和期待是怎樣的？疫情前管理層提到了三年每年 300 個(gè)基點(diǎn)的增長(zhǎng)，對(duì)于該預(yù)測(cè)是否有調(diào)整？

斯賓塞?紐曼：我們沒(méi)有提供過(guò)利潤(rùn)率長(zhǎng)期趨勢(shì)的展望，但對(duì)于目前的業(yè)務(wù)水平感到滿意，非常不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)模式 ——300 多億美元的營(yíng)收，健康且不斷提升的利潤(rùn)率水平，不斷增長(zhǎng)的自由現(xiàn)金流。這是一個(gè)起點(diǎn)，我此前也提到過(guò)，我們希望再加速營(yíng)收增長(zhǎng)，提升利潤(rùn)率，并將部分利潤(rùn)再投資于擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，維持一種平衡。我們?cè)僮罱鼛状呜?cái)報(bào)會(huì)中也提到過(guò)，在奈飛所參與的電影，電視和游戲等娛樂(lè)領(lǐng)域中，我們只獲得了大約 5% 的用戶支出。目前市場(chǎng)上接入寬帶網(wǎng)絡(luò)的家庭有 10 億戶，其中有 4.5 億到 5 億用戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視，而奈飛的付費(fèi)用戶數(shù)只有 2.3 億左右。這也是為什么我們專注于解決付費(fèi)分享賬戶的原因，可以為更多用戶提供我們的服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。短期內(nèi)，利潤(rùn)率也不存在規(guī)模天花板的問(wèn)題，而且從傳統(tǒng)上看，娛樂(lè)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也都超過(guò) 20%。未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，公司也有很多內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，作為一家全球運(yùn)營(yíng)的娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)，我們擁有健康的用戶參與度和拓展度很高的內(nèi)容模式。

泰德?薩蘭多斯：在這里我也可以舉一個(gè)關(guān)于全球化業(yè)務(wù)的例子，取得全球市場(chǎng)的巨大成功始于本地市場(chǎng)的成功，如果得到合適推廣，觸及更多本地以外的觀眾也不需要太多的額外支出。打造本地受歡迎的內(nèi)容，推動(dòng)本地業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也可能讓這些本地內(nèi)容取得全球成功，這也是我們運(yùn)作業(yè)務(wù)的模式，如斯賓塞所言，我們的利潤(rùn)率增長(zhǎng)潛力也是非常非常大的。

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