降價(jià)促銷的蔚來 能否實(shí)現(xiàn)月銷2萬輛？-世界看熱訊
“30萬+”的價(jià)格曾經(jīng)是蔚來設(shè)置的一道坎，6月12日，蔚來高層經(jīng)歷“直到凌晨3點(diǎn)還在反復(fù)推敲”后，最終決定調(diào)整價(jià)格和用戶權(quán)益第一次將非BaaS車價(jià)下調(diào)至30萬元以下。
對于此前一直多次強(qiáng)調(diào)“不降價(jià)”的蔚來來說，這顯然是一個艱難的決定。
當(dāng)天下午，蔚來CEO李斌還專門召開車主說明會回應(yīng)，“所謂的‘減3萬’是調(diào)價(jià)不是降價(jià)”，只是新車不再帶有原先的用戶權(quán)益包，本質(zhì)是原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益價(jià)格顯性化。
【資料圖】
老車主買新車最高可優(yōu)惠8萬
6月12日，蔚來汽車宣布全系新車起售價(jià)降3萬元。
其中，ET5降價(jià)后起售價(jià)為29.8萬元，直接殺入30萬元以內(nèi)，如果選擇BaaS方案，起售價(jià)則降至22.8萬元。
今年5月底剛剛上市的全新ES6也在此次調(diào)價(jià)范圍內(nèi)，整車起售價(jià)從36.8萬元降為33.8萬元，而選擇BaaS方案起售價(jià)降至26.8萬元。
價(jià)格調(diào)整的背后，是新購車首任車主用車權(quán)益也調(diào)整為整車6年或15萬公里質(zhì)保等；免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能。
不過，為了安撫老用戶，已經(jīng)提車的用戶依然享受終身免費(fèi)換電等首任車主用車權(quán)益；如果他們選擇復(fù)購蔚來新車，還可以將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，或者選擇放棄其用車權(quán)益從而抵扣3萬至8萬元不等的購車款。
免費(fèi)換電曾是很多人選擇蔚來的重要原因，為了給消費(fèi)者一個“緩沖期”，今年6月12日至7月31日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，還可以加價(jià)3萬元，通過購買“權(quán)益升級包”的方式，選回免費(fèi)換電等權(quán)益。
不是“降價(jià)”是“調(diào)價(jià)”
降價(jià)對消費(fèi)者來說本來是一件好事，但蔚來此前一直維持“不降價(jià)”“不打價(jià)格戰(zhàn)”的人設(shè)，讓降價(jià)成為一個艱難的決定。
在12日當(dāng)天蔚來公布降價(jià)消息的同時，蔚來CEO李斌第一時間在蔚來社區(qū)回應(yīng)稱：“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天3點(diǎn)還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意?！?/p>
當(dāng)天下午4時，蔚來汽車還專門召開車主溝通會，李斌與車主面對面溝通突然調(diào)價(jià)的原因。
“公司在幾個月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法。”他說，但是認(rèn)為目前時間點(diǎn)較為合適，一是得到的傳播量會更大，二是主力產(chǎn)品已經(jīng)開始交付，三是產(chǎn)能開始提速，交付節(jié)奏會更好。
但他并沒有用“降價(jià)”而是用“調(diào)價(jià)”來描述此次蔚來汽車的價(jià)格變化，并多次強(qiáng)調(diào)，“減3萬”是調(diào)價(jià)不是降價(jià)。
“用戶權(quán)益的調(diào)整本質(zhì)上是剝離汽車產(chǎn)品和服務(wù)，用戶有選擇權(quán)去購買或不買服務(wù)?！崩畋笳f，“車的配置都沒有動，不會減配降價(jià)，只是新車不再帶有原先的用戶權(quán)益包，本質(zhì)是原來包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益價(jià)格顯性化。”
不“背刺”老用戶，還拓展新用戶
調(diào)價(jià)這個艱難的決定，讓出現(xiàn)在車主溝通會上的李斌嘴角上有好幾個燎泡，但將換電正式升級為“收費(fèi)服務(wù)”，與車價(jià)分離，也將為蔚帶來更低的起售價(jià)、更靈活的盈利渠道。
換電站的建設(shè)投入，一直是蔚來業(yè)績的壓力來源之一。
從2018年5月，蔚來首座一代換電站在深圳南山科技園落成，截至目前，蔚來已經(jīng)建成1484座換電站，為用戶提供了超過2290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)。今年年初，李斌還表示今年要再建1000座換電站，讓換電站數(shù)量達(dá)到2300座。
在2022年底的NIO Power Day上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪被問及換電業(yè)務(wù)什么時候能盈利，他當(dāng)時回應(yīng)稱，這個問題“就像你去一個餐廳問，你的紙巾什么時候盈利一樣。換電對蔚來來說，不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是一個服務(wù)”。
現(xiàn)在來看，在“降，還是不降”的問題徘徊許久之后，蔚來最終還是讓“免費(fèi)紙巾”變成了“收費(fèi)紙巾”，讓這項(xiàng)服務(wù)變得成本低一點(diǎn)兒的同時，不“背刺”老用戶，也有利于拓展新用戶。
有車主算了一筆賬，在當(dāng)?shù)負(fù)Q電站充足的情況下，價(jià)值3萬元的一個月4次的免費(fèi)換電對車輛重度用戶其實(shí)“挺香”的。一個月?lián)Q滿4次電成本大約450元，這意味著，5年多就可以通過換電回本，而且持續(xù)購買蔚來車輛還可以“繼承”這項(xiàng)權(quán)益。
但對生活在三四線城市或是使用車輛強(qiáng)度不大的車主來說，他們并沒能高頻用上換電權(quán)益。此次拆分換電服務(wù)并給出更低起售價(jià)，顯然也會讓蔚來汽車對他們更有吸引力。
用價(jià)格能換來銷量嗎？
蔚來此次調(diào)價(jià)，資本市場的反應(yīng)是積極的：截至6月12日收盤，蔚來股價(jià)大漲8.8%。
上周蔚來剛剛公布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來一季度營收106.77億元，同比增長7.7%，環(huán)比下滑33.5%；凈虧損47.40億元，同比增長165.9%。
在毛利率方面，一季度蔚來的整體毛利率降至1.5%，汽車業(yè)務(wù)毛利率降至5.1%，環(huán)比分別下降 2.4和1.7個百分點(diǎn)，較去年同期的14.6%和18.1%也出現(xiàn)大幅下滑。
在剛剛過去的5月，蔚來交付新車6155輛，環(huán)比下降7.6%。盡管較4月的5074輛略有提升，但仍然處于低位。
“蔚來在中國高端新能源汽車市場的銷售增長正在面臨瓶頸期，其需要通過降價(jià)等方式，在銷量上有所突破?！逼囆袠I(yè)分析師劉強(qiáng)對大河財(cái)立方記者表示，蔚來給自己設(shè)定的第二季度交付量為2.5萬輛，這意味著6月交付量將突破萬輛，今年下半年蔚來銷量定調(diào)在月銷2萬輛，無論是為了實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，還是提升盈利能力，選擇全系降價(jià)也是在情理之中。
不過，在談及調(diào)價(jià)是否會影響蔚來汽車業(yè)務(wù)的利潤，李斌表示：“調(diào)價(jià)對公司來說長期毛利率影響不大，但調(diào)整會階段性改善服務(wù)板塊毛利率。”
（文章來源：大河財(cái)立方）
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