降價(jià)促銷(xiāo)的蔚來(lái) 能否實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)2萬(wàn)輛？-世界看熱訊

“30萬(wàn)+”的價(jià)格曾經(jīng)是蔚來(lái)設(shè)置的一道坎，6月12日，蔚來(lái)高層經(jīng)歷“直到凌晨3點(diǎn)還在反復(fù)推敲”后，最終決定調(diào)整價(jià)格和用戶權(quán)益第一次將非BaaS車(chē)價(jià)下調(diào)至30萬(wàn)元以下。

對(duì)于此前一直多次強(qiáng)調(diào)“不降價(jià)”的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)艱難的決定。

當(dāng)天下午，蔚來(lái)CEO李斌還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)車(chē)主說(shuō)明會(huì)回應(yīng)，“所謂的‘減3萬(wàn)’是調(diào)價(jià)不是降價(jià)”，只是新車(chē)不再帶有原先的用戶權(quán)益包，本質(zhì)是原來(lái)包含在車(chē)價(jià)里的服務(wù)權(quán)益價(jià)格顯性化。

【資料圖】

老車(chē)主買(mǎi)新車(chē)最高可優(yōu)惠8萬(wàn)

6月12日，蔚來(lái)汽車(chē)宣布全系新車(chē)起售價(jià)降3萬(wàn)元。

其中，ET5降價(jià)后起售價(jià)為29.8萬(wàn)元，直接殺入30萬(wàn)元以內(nèi)，如果選擇BaaS方案，起售價(jià)則降至22.8萬(wàn)元。

今年5月底剛剛上市的全新ES6也在此次調(diào)價(jià)范圍內(nèi)，整車(chē)起售價(jià)從36.8萬(wàn)元降為33.8萬(wàn)元，而選擇BaaS方案起售價(jià)降至26.8萬(wàn)元。

價(jià)格調(diào)整的背后，是新購(gòu)車(chē)首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益也調(diào)整為整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保等；免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車(chē)權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能。

不過(guò)，為了安撫老用戶，已經(jīng)提車(chē)的用戶依然享受終身免費(fèi)換電等首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益；如果他們選擇復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車(chē)，還可以將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，或者選擇放棄其用車(chē)權(quán)益從而抵扣3萬(wàn)至8萬(wàn)元不等的購(gòu)車(chē)款。

免費(fèi)換電曾是很多人選擇蔚來(lái)的重要原因，為了給消費(fèi)者一個(gè)“緩沖期”，今年6月12日至7月31日期間支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)的用戶，還可以加價(jià)3萬(wàn)元，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“權(quán)益升級(jí)包”的方式，選回免費(fèi)換電等權(quán)益。

不是“降價(jià)”是“調(diào)價(jià)”

降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)本來(lái)是一件好事，但蔚來(lái)此前一直維持“不降價(jià)”“不打價(jià)格戰(zhàn)”的人設(shè)，讓降價(jià)成為一個(gè)艱難的決定。

在12日當(dāng)天蔚來(lái)公布降價(jià)消息的同時(shí)，蔚來(lái)CEO李斌第一時(shí)間在蔚來(lái)社區(qū)回應(yīng)稱(chēng)：“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天3點(diǎn)還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿意?！?/p>

當(dāng)天下午4時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)車(chē)主溝通會(huì)，李斌與車(chē)主面對(duì)面溝通突然調(diào)價(jià)的原因。

“公司在幾個(gè)月前就已經(jīng)有了權(quán)益調(diào)整的想法。”他說(shuō)，但是認(rèn)為目前時(shí)間點(diǎn)較為合適，一是得到的傳播量會(huì)更大，二是主力產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始交付，三是產(chǎn)能開(kāi)始提速，交付節(jié)奏會(huì)更好。

但他并沒(méi)有用“降價(jià)”而是用“調(diào)價(jià)”來(lái)描述此次蔚來(lái)汽車(chē)的價(jià)格變化，并多次強(qiáng)調(diào)，“減3萬(wàn)”是調(diào)價(jià)不是降價(jià)。

“用戶權(quán)益的調(diào)整本質(zhì)上是剝離汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)，用戶有選擇權(quán)去購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)服務(wù)?！崩畋笳f(shuō)，“車(chē)的配置都沒(méi)有動(dòng)，不會(huì)減配降價(jià)，只是新車(chē)不再帶有原先的用戶權(quán)益包，本質(zhì)是原來(lái)包含在車(chē)價(jià)里的服務(wù)權(quán)益價(jià)格顯性化?！?/p>

不“背刺”老用戶，還拓展新用戶

調(diào)價(jià)這個(gè)艱難的決定，讓出現(xiàn)在車(chē)主溝通會(huì)上的李斌嘴角上有好幾個(gè)燎泡，但將換電正式升級(jí)為“收費(fèi)服務(wù)”，與車(chē)價(jià)分離，也將為蔚帶來(lái)更低的起售價(jià)、更靈活的盈利渠道。

換電站的建設(shè)投入，一直是蔚來(lái)業(yè)績(jī)的壓力來(lái)源之一。

從2018年5月，蔚來(lái)首座一代換電站在深圳南山科技園落成，截至目前，蔚來(lái)已經(jīng)建成1484座換電站，為用戶提供了超過(guò)2290萬(wàn)次的免費(fèi)換電服務(wù)。今年年初，李斌還表示今年要再建1000座換電站，讓換電站數(shù)量達(dá)到2300座。

在2022年底的NIO Power Day上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪被問(wèn)及換電業(yè)務(wù)什么時(shí)候能盈利，他當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，這個(gè)問(wèn)題“就像你去一個(gè)餐廳問(wèn)，你的紙巾什么時(shí)候盈利一樣。換電對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，不是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而是一個(gè)服務(wù)”。

現(xiàn)在來(lái)看，在“降，還是不降”的問(wèn)題徘徊許久之后，蔚來(lái)最終還是讓“免費(fèi)紙巾”變成了“收費(fèi)紙巾”，讓這項(xiàng)服務(wù)變得成本低一點(diǎn)兒的同時(shí)，不“背刺”老用戶，也有利于拓展新用戶。

有車(chē)主算了一筆賬，在當(dāng)?shù)負(fù)Q電站充足的情況下，價(jià)值3萬(wàn)元的一個(gè)月4次的免費(fèi)換電對(duì)車(chē)輛重度用戶其實(shí)“挺香”的。一個(gè)月?lián)Q滿4次電成本大約450元，這意味著，5年多就可以通過(guò)換電回本，而且持續(xù)購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)車(chē)輛還可以“繼承”這項(xiàng)權(quán)益。

但對(duì)生活在三四線城市或是使用車(chē)輛強(qiáng)度不大的車(chē)主來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)能高頻用上換電權(quán)益。此次拆分換電服務(wù)并給出更低起售價(jià)，顯然也會(huì)讓蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)他們更有吸引力。

用價(jià)格能換來(lái)銷(xiāo)量嗎？

蔚來(lái)此次調(diào)價(jià)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)是積極的：截至6月12日收盤(pán)，蔚來(lái)股價(jià)大漲8.8%。

上周蔚來(lái)剛剛公布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)一季度營(yíng)收106.77億元，同比增長(zhǎng)7.7%，環(huán)比下滑33.5%；凈虧損47.40億元，同比增長(zhǎng)165.9%。

在毛利率方面，一季度蔚來(lái)的整體毛利率降至1.5%，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率降至5.1%，環(huán)比分別下降 2.4和1.7個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期的14.6%和18.1%也出現(xiàn)大幅下滑。

在剛剛過(guò)去的5月，蔚來(lái)交付新車(chē)6155輛，環(huán)比下降7.6%。盡管較4月的5074輛略有提升，但仍然處于低位。

“蔚來(lái)在中國(guó)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)正在面臨瓶頸期，其需要通過(guò)降價(jià)等方式，在銷(xiāo)量上有所突破?！逼?chē)行業(yè)分析師劉強(qiáng)對(duì)大河財(cái)立方記者表示，蔚來(lái)給自己設(shè)定的第二季度交付量為2.5萬(wàn)輛，這意味著6月交付量將突破萬(wàn)輛，今年下半年蔚來(lái)銷(xiāo)量定調(diào)在月銷(xiāo)2萬(wàn)輛，無(wú)論是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，還是提升盈利能力，選擇全系降價(jià)也是在情理之中。

不過(guò)，在談及調(diào)價(jià)是否會(huì)影響蔚來(lái)汽車(chē)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)，李斌表示：“調(diào)價(jià)對(duì)公司來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期毛利率影響不大，但調(diào)整會(huì)階段性改善服務(wù)板塊毛利率?！?/p>

（文章來(lái)源：大河財(cái)立方）