今亮點(diǎn)！2023年最關(guān)鍵一戰(zhàn) 蔚來的堅(jiān)守、妥協(xié)和挑戰(zhàn)
兩周前，蔚來第二代ES6（下稱“ES6”）上市，這是蔚來今年最關(guān)鍵的一款車型。
(資料圖片)
2022年，蔚來毛利率降低到10.4%，凈虧損144.4億元，美股與港股股價在過去半年多以來持續(xù)走低，近兩個月銷量持續(xù)在6~7千輛的水平徘徊。更重要的是，中國車市內(nèi)卷嚴(yán)重，淘汰賽已經(jīng)掀開帷幕。
盡管被認(rèn)為是造車新勢力頭部，但蔚來汽車和理想汽車甚至哪吒汽車之間的交付量已經(jīng)開始出現(xiàn)了明顯的差距。對于志在今年第四季度初步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的蔚來而言，提升銷量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)更高的營收和毛利率，堪稱迫在眉睫。
擔(dān)負(fù)這個重任的核心產(chǎn)品，就是ES6。
為了確保這款車成功，一直堅(jiān)持不降價的蔚來，在ES6換代時首次下調(diào)了指導(dǎo)售價。和上一代產(chǎn)品相比，新ES6產(chǎn)品力提升也相當(dāng)明顯?；谖祦鞱T2.0平臺打造的ES6，擁有目前量產(chǎn)車最高的算力水平（1016 TOPS），全系繼續(xù)標(biāo)配雙電機(jī)，零百加速提升至4.5秒。可再生藤木內(nèi)飾、女王副駕等蔚來旗艦車型的配置也同時出現(xiàn)在了ES6上。
蔚來汽車過去拉胯的交付能力在ES6上也出現(xiàn)了改觀。上市當(dāng)晚，有用戶在社區(qū)中發(fā)布提車報告，這是蔚來汽車首次實(shí)現(xiàn)上市即交付。
更高的配置、更低的售價以及更快的交付，體現(xiàn)了蔚來汽車將ES6打造成爆款的決心。但這款產(chǎn)品上市前后，卻引發(fā)了多次爭議。這些爭議背后，折射出蔚來在極致內(nèi)卷市場環(huán)境下的堅(jiān)守、妥協(xié)和挑戰(zhàn)。
第一次爭議發(fā)生在4月。部分蔚來ES7車主不滿ES6比ES7更便宜，但配置接近，要求蔚來給予ES7車主權(quán)益和補(bǔ)償方案。牽頭的ES7車主在電話會議里和蔚來創(chuàng)始人李斌“對線”，開頭便說“我們不是來談話的，我們是來談判的”，火藥味十足。
一些業(yè)內(nèi)人士評價說，蔚來以用戶型企業(yè)和極致的用戶服務(wù)為特色，但ES7車主事件中用戶頗有些反過來“綁架”蔚來的跡象。
第二次爭議發(fā)生在二代ES6上市前夕，蔚來汽車“破天荒”地在用戶社區(qū)內(nèi)發(fā)起了一項(xiàng)ES6售價調(diào)研，提供的起售價選項(xiàng)從36.8萬元以下到39.8萬元以上不等，但這并未獲得車主的廣泛認(rèn)同。一位蔚來車主在社群中發(fā)表意見稱，老車主肯定希望新車能定一個高價，避免自己成為“韭菜”；新款車主則肯定希望是一個低價，降低自己購車的門檻。
當(dāng)蔚來公布ES6的最終售價和配置之后，爭議并沒有結(jié)束。誠然，起售價36.8萬元的ES6是蔚來旗下第二便宜的產(chǎn)品，結(jié)合蔚來本身的品牌調(diào)性、服務(wù)等多重因素，這款車不能說貴。但如前所述，今年的汽車行業(yè)極致內(nèi)卷，價格戰(zhàn)此起彼伏，在這個背景下，ES6的定價雖然較上代產(chǎn)品有所下調(diào)，但仍然不夠“極致”。
此外，相當(dāng)一部分用戶對于ES6的配置方案不太滿意。36.8萬元的ES6沒有NAPPA真皮座椅，沒有前排座椅通風(fēng)、按摩，被認(rèn)為是亮點(diǎn)的女王副駕和蔚來標(biāo)志性的NOMI MATE都需要選裝。在補(bǔ)齊上述幾個配置之后，ES6的售價直奔40萬元，如果選擇100kWh電池，那么售價將向45萬元看齊，幾乎和ES7相當(dāng)。
但從蔚來的角度來說，36.8萬元已經(jīng)是極具誠意的定價了，畢竟ES6擁有象征著高級感的可再生藤木內(nèi)飾、翻毛皮車頂，還標(biāo)配了激光雷達(dá)和4顆Orin X芯片。從智能駕駛硬件、車內(nèi)豪華氛圍等配置來看，ES6稱得上是同價位天花板級的存在。
但這些是主流市場需要的配置方案嗎？不少用戶直言，如果能夠去掉這些智能硬件，將雙電機(jī)改為單電機(jī)，將座椅按摩、通風(fēng)等配置改為標(biāo)配，價格再下調(diào)1萬元，ES6會更具吸引力。
在汽車行業(yè)的從業(yè)者看來，二代ES6還有一個“BUG”是配置款型（SKU）太多。它擁有2個電池包版本，10種車身顏色，4種輪轂，8種內(nèi)飾配色與材料，還有包括NOMI、舒享套裝等在內(nèi)的選裝包。
原本汽車行業(yè)一款新車從亮相到發(fā)布價格再到上市，通常時間周期長達(dá)6個月，車企有較長的時間收集訂單，根據(jù)訂單組織物料與生產(chǎn)。但在今年激烈競爭的環(huán)境下，所有公司都在追求“上市即交付”，相應(yīng)SKU就應(yīng)該簡化，降低生產(chǎn)復(fù)雜度，縮短產(chǎn)品從工廠到交付的時間。
蔚來繁多復(fù)雜的SKU與高度的定制化，對及時交付而言稱得上是一場災(zāi)難。而這也是蔚來用戶型企業(yè)價值觀與現(xiàn)實(shí)沖突的體現(xiàn)——蔚來不能完全從商業(yè)角度出發(fā)去規(guī)劃產(chǎn)品和配置，它始終把用戶的需求和體驗(yàn)放在最高的位置，雖然這種理念在今天看來對企業(yè)形成了傷害。
蔚來的第二個挑戰(zhàn)是自身產(chǎn)品矩陣過于擁擠，ES6、ES7等車型難免互相蠶食。
蔚來的第三個挑戰(zhàn)是市場還在持續(xù)惡化，到今年底甚至明年看不到價格戰(zhàn)結(jié)束的跡象。極致的性價比成為絕大多數(shù)企業(yè)唯一的進(jìn)攻手段，受此沖擊，蔚來的潛在客戶已經(jīng)出現(xiàn)了流失。
蔚來的第四個挑戰(zhàn)是其長期以來堅(jiān)持的價值觀——凡是用戶體驗(yàn)強(qiáng)相關(guān)的都不計(jì)成本的投入，這導(dǎo)致蔚來的攤子越鋪越大，效率和收益卻沒有顯著改變。
蔚來如今面臨著兩難的問題：降價，獲得了銷量，傷害了品牌和老車主的感情，這與其價值觀不符；不降價，失去了銷量、營收和利潤增長的機(jī)會。
隨著銷量的低迷與財務(wù)狀況的惡化，行業(yè)內(nèi)唱衰蔚來的人時有增加。筆者認(rèn)為，首先必須肯定蔚來對行業(yè)的貢獻(xiàn)。
特斯拉改變了汽車的產(chǎn)品定義，蔚來改變了車企和用戶的關(guān)系。在蔚來誕生之前，購買一款高價格的汽車不等同于獲得了高價值的服務(wù)。哪怕用戶花100萬買車，他面臨的很可能是強(qiáng)制裝潢包、加價銷售等糟糕的體驗(yàn)；到信息更加不對稱的售后等環(huán)節(jié)，“人為刀俎，我為魚肉”的感受更強(qiáng)。
蔚來開創(chuàng)的用戶型企業(yè)、用戶思維改變了汽車行業(yè)的頑疾，使得眾多消費(fèi)者獲益。但是蔚來需要兼顧效率和效益，而不是一味“傻傻地對用戶好”。
今年以來，蔚來已經(jīng)發(fā)生了一些細(xì)微的改變。首先是上述ES7車主對線事件中，李斌罕見地強(qiáng)硬回復(fù)“做不到”，更是直言“如果你們要責(zé)備我，甚至憎恨我，我可以接受”。
4月，蔚來還宣布部分用戶權(quán)益縮水或取消，相關(guān)權(quán)益價值3萬元。李斌表示，長期來看，下調(diào)兩次免費(fèi)換電會減少一點(diǎn)蔚來支出，減少免費(fèi)換電權(quán)益是蔚來長期財務(wù)計(jì)劃的一部分。
在近日舉行的財報會議上，李斌提出了“開源節(jié)流”的概念，除了通過ES6、ET5旅行版等新車擴(kuò)大銷量規(guī)模、增加營收外，蔚來還將推遲部分固定資產(chǎn)投資、推遲部分研發(fā)項(xiàng)目，在歐洲會專注在已經(jīng)進(jìn)入的國家，并放緩海外市場的拓展節(jié)奏。另外一個好的跡象是在昨天的財報電話會上，李斌表示ES6的鎖單達(dá)到預(yù)期，試駕和試駕后的轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高，銷量拐點(diǎn)會在今年三季度出現(xiàn)。不過筆者查詢蔚來APP發(fā)現(xiàn)，ES6的交付周期還是5周，這意味著蔚來一貫的交付問題可能還沒有充分解決。
盡管蔚來并不愿意和理想汽車等同時期誕生的友商進(jìn)行對比，但理想汽車已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)季度盈利，單月營收和蔚來季度營收幾近持平。相比之下，蔚來2023年年末實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，已經(jīng)被推遲至一年以內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
在一些觀察者看來，蔚來可能更需要一場更加大刀闊斧的改革。從ES6的上市交付、對于用戶權(quán)益的調(diào)整上，蔚來看起來已經(jīng)走在了改變的道路上。
（文章來源：第一財經(jīng)）
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