騰訊陳菲：百億級(jí)5個(gè)十億級(jí)40個(gè) 他們的私域做對(duì)了什么？|全球焦點(diǎn)

作者/億邦動(dòng)力

圖/億邦動(dòng)力

(資料圖片僅供參考)

據(jù)騰訊發(fā)布的消息，已有超1000個(gè)商家布局微信生態(tài)，私域核心陣地微信小程序日活突破6億，交易規(guī)模同比增長(zhǎng)40%，5個(gè)小程序銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)百億級(jí)，40個(gè)達(dá)十億級(jí)。

騰訊智慧零售是私域業(yè)態(tài)的幕后推手，助力并見(jiàn)證了商家對(duì)私域從探索到全面擁抱的過(guò)程。5月23日-25日，2023中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)期間，騰訊智慧零售副總裁、騰訊云副總裁陳菲出席并就《進(jìn)化的力量零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型再升級(jí)》主題發(fā)表演講，從經(jīng)營(yíng)模式、品牌和消費(fèi)者關(guān)系、技術(shù)能力三大方面，闡述了零售進(jìn)化趨勢(shì)，并就具體案例做了分析。

“自主經(jīng)營(yíng)的生意模式，讓企業(yè)把生意握在自己手上；人與品牌的共生，建立信任和情感；技術(shù)進(jìn)步，讓企業(yè)更接近數(shù)據(jù)真相。”陳菲說(shuō)，“對(duì)于心懷進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)者而言，永遠(yuǎn)沒(méi)有最好、只有更好。投身進(jìn)化與變革，是通向更好的唯一階梯?！?/p>

以下是經(jīng)過(guò)編輯的演講實(shí)錄：

兩年前，我站在CCFA的講臺(tái)上，跟大家一起探討怎么樣通過(guò)私域?yàn)樯鈳?lái)增量。兩年后，今天回看當(dāng)時(shí)的判斷，我們看到：雖然經(jīng)歷一些困難，但私域的發(fā)展比我們想象的還要快。

從騰訊最新發(fā)布的財(cái)報(bào)和今年微信公開(kāi)課的數(shù)據(jù)來(lái)看，微信月活已達(dá)13.2億，同比增長(zhǎng)2.4%，視頻號(hào)用戶粘性顯著增加（使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍），直播帶貨蓬勃發(fā)展（銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8倍），小程序成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的交易生態(tài)之一。

第一，經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)化。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，商家都是被流量裹挾的狀態(tài)，被卷入一場(chǎng)場(chǎng)大促和競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，商家已經(jīng)普遍理解要做私域，但能打破內(nèi)部壁壘，堅(jiān)決推動(dòng)全域的，還是少數(shù)。

從這幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們?cè)絹?lái)越確信，私域是廣義的，不是狹義的。

第一，只做線上的狹義私域，很快會(huì)碰到天花板，只有充分撬動(dòng)線下導(dǎo)購(gòu)、激活線下門(mén)店，才能最大化私域的價(jià)值；

第二，一些依賴線下渠道的行業(yè)（比如快消），很難參與傳統(tǒng)的線上私域，比起小程序商城的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，他們更需要借助對(duì)私域的全新認(rèn)識(shí)和數(shù)字化工具，讓巨大的會(huì)員不動(dòng)產(chǎn)變成能流通的、有價(jià)值的資產(chǎn)。

這是經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)化的兩個(gè)明顯特征。只有站在全域視角看私域，才能跑得更快更遠(yuǎn)。打通線上線下，一件“牽一發(fā)動(dòng)全身”的事情，究竟有沒(méi)有更簡(jiǎn)單快速的方式？答案是有。

去年，我們跟一家頭部運(yùn)動(dòng)品牌做了很多探索。在一年的時(shí)間里，這家品牌的小程序用戶體量很快就做到2000多萬(wàn)，小程序GMV同比提升177%，其中門(mén)店導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)的小程序收入占比高達(dá)60-70%。

他們開(kāi)創(chuàng)性地改變了線下門(mén)店的收銀流程，通過(guò)小程序收銀，打通門(mén)店P(guān)OS和小程序會(huì)員系統(tǒng)。以前，消費(fèi)者需要做4-6個(gè)動(dòng)作，才能完成門(mén)店體驗(yàn)，現(xiàn)在只需掃小程序碼這一個(gè)動(dòng)作就可以了，既提高門(mén)店效率，又完成門(mén)店客流數(shù)字化。

在離店和閉店的場(chǎng)景下，導(dǎo)購(gòu)就可以進(jìn)行用戶觸達(dá)，引流會(huì)員回店或者通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi)。這種方式非常適用于線下門(mén)店多、希望快速沉淀并聚攏線下用戶資產(chǎn)的企業(yè)。

和消費(fèi)品牌相比，零售商其實(shí)做的更早。我們合作很久的一個(gè)商超客戶，他們將APP和小程序體系完全打通，方便消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下移動(dòng)下單，整個(gè)全域鏈路也規(guī)劃得很完善：

小程序基于LBS定位到全國(guó)門(mén)店，承載到家的O2O業(yè)務(wù)；門(mén)店運(yùn)營(yíng)則通過(guò)老帶新等方式為私域輸送流量；再用各種觸點(diǎn)工具做好用戶留存，提升復(fù)購(gòu)。

通過(guò)這些方式，累計(jì)了過(guò)億的線上用戶，每個(gè)月私域社群GMV可達(dá)億級(jí)規(guī)模。

第二，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系正在深化，向人與品牌共生發(fā)展。

怎么理解“共生”？我認(rèn)為這是一種相互滿足、彼此信任、共同成長(zhǎng)的親密狀態(tài)。

以前購(gòu)買(mǎi)是靠?jī)r(jià)格和渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在是品牌認(rèn)知和信任驅(qū)動(dòng)。每一個(gè)商家都需要思考，在消費(fèi)者眼里，你是誰(shuí)，他記住了你什么。做好自己的品牌力和商品力，在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步思考怎么去理解你的客戶、服務(wù)客戶，怎么才能讓他認(rèn)同我、信任我，形成一種雙向奔赴的關(guān)系。

母嬰是一個(gè)典型賽道，新生兒媽媽是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品要求很?chē)?yán)苛的群體，需要品牌有獲取信任、建立情感連接的能力。有一個(gè)熱門(mén)的母嬰品牌在這方面做得很好，他們打通了線上線下的會(huì)員和CRM體系，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)陪伴式服務(wù)。私域社群里，也會(huì)針對(duì)寶寶月齡和不同階段的需求，提供分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

有一個(gè)點(diǎn)，讓我記憶深刻，是他們的一個(gè)“落地報(bào)喜”活動(dòng)，用戶生了寶寶之后，品牌會(huì)送出試用產(chǎn)品。除了精準(zhǔn)服務(wù)，他們還利用私域反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，真正地做到“以人為本”?，F(xiàn)在，它的私域已經(jīng)有了超500萬(wàn)人，小程序銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。

可以看到，當(dāng)品牌用心關(guān)注每一個(gè)消費(fèi)者的需求時(shí)，也會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和跟隨，為品牌力的建設(shè)和品牌忠誠(chéng)度提供了更多空間。

美妝渠道類(lèi)企業(yè)的消費(fèi)者關(guān)系也做的很好，無(wú)論在線上還是線下，極力創(chuàng)造出沉浸式的消費(fèi)者體驗(yàn)。比如我們的一個(gè)美妝零售商客戶，在門(mén)店與消費(fèi)者完成連接后，變身為消費(fèi)者最信賴的美麗顧問(wèn)，通過(guò)企業(yè)微信等數(shù)字化工具，在消費(fèi)者離店場(chǎng)景下，也能夠在線提供專業(yè)咨詢和會(huì)員服務(wù)，將與消費(fèi)者的關(guān)系從單純的帶貨轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的互動(dòng)陪伴。

現(xiàn)在，他們已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微信連接了超過(guò)4500萬(wàn)的消費(fèi)者，添加BA企業(yè)微信的顧客，消費(fèi)金額是普通顧客的3.8倍，消費(fèi)頻率是普通顧客的3倍。

第三，技術(shù)能力從數(shù)字化進(jìn)化到智能化。

我們?cè)诟闶燮髽I(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，看到兩個(gè)問(wèn)題：

第一，缺少頂層設(shè)計(jì)。這導(dǎo)致一方面內(nèi)部有很多數(shù)字化工具，但沒(méi)有從業(yè)務(wù)層面驅(qū)動(dòng)，無(wú)法落地帶來(lái)實(shí)際收益；這些系統(tǒng)/工具有的是用自己的IT，有的是用不同的伙伴做的產(chǎn)品，不可避免會(huì)導(dǎo)致在內(nèi)部的流程割裂和數(shù)據(jù)孤島，一個(gè)個(gè)系統(tǒng)都在孤立地跑著，難以對(duì)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生推動(dòng)。

因此這幾年我們也做了很多實(shí)踐，去幫企業(yè)一起做頂層設(shè)計(jì)，拉通流程、打通數(shù)據(jù)，同時(shí)去優(yōu)化這里面涉及到的歷史遺留的組織架構(gòu)和利益分配問(wèn)題。

第二，在會(huì)員管理升級(jí)上普遍存在迫切需求。無(wú)論是品牌商還是零售商，大家都知道會(huì)員資產(chǎn)很重要，知道全渠道的會(huì)員價(jià)值要高于單一（線上/線下）渠道的價(jià)值，但是怎么樣從傳統(tǒng)的CRM升級(jí)到會(huì)員數(shù)智中臺(tái)，盤(pán)活原有的會(huì)員資產(chǎn)，識(shí)別并擴(kuò)大目標(biāo)會(huì)員，然后跟私域的場(chǎng)景做無(wú)縫的對(duì)接，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升復(fù)購(gòu)。在這個(gè)需求上，方法是什么，工具有哪些？是零售商家高頻關(guān)注的重點(diǎn)。

我們的一家頭部客戶，他們顧客很多，但相關(guān)數(shù)據(jù)都散落在不同的觸點(diǎn)和系統(tǒng)中，缺乏統(tǒng)一的ID識(shí)別和標(biāo)簽體系，導(dǎo)致對(duì)顧客的需求和行為理解也非常淺，難以進(jìn)行基于用戶生命周期的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，甚至很多運(yùn)營(yíng)工作都只能依賴低效的手工執(zhí)行。

在這樣的背景下，我們幫助他們做了全面的梳理，通過(guò)CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）等數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資產(chǎn)的沉淀，同時(shí)借助騰訊的數(shù)據(jù)和算法能力，幫助企業(yè)更好地識(shí)別這些用戶，并做用戶資產(chǎn)的分層分類(lèi)管理。在這個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和有溫度、懂客戶的服務(wù)，提升用戶復(fù)購(gòu)和LTV，最大化變現(xiàn)用戶資產(chǎn)價(jià)值。

另外，隨著線下實(shí)體消費(fèi)的反彈，很多企業(yè)（尤其快消、餐飲行業(yè)）越來(lái)越關(guān)注渠道數(shù)字化的問(wèn)題。如何去識(shí)別、開(kāi)發(fā)、管理線下渠道，提升終端活力，提升業(yè)代效率…等等都是大家很關(guān)心的話題。

很多先行的頭部企業(yè)已經(jīng)在渠道數(shù)字化不同階段進(jìn)行了探索嘗試，基本完成了包括C端碼營(yíng)銷(xiāo)、終端數(shù)字化、業(yè)代數(shù)字化在內(nèi)的渠道數(shù)字化布局，逐漸步入數(shù)智化的高階探索，在BC一體化、終端精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、以及門(mén)店/導(dǎo)購(gòu)私域等方面，有強(qiáng)烈需求。

在這些領(lǐng)域我們也沉淀了較為全面和成熟的解決方案，通過(guò)騰訊獨(dú)有的數(shù)據(jù)能力，幫助大家看清市場(chǎng)，挖掘更多潛在售點(diǎn)，做好線下高質(zhì)量渠道的滲透，提升業(yè)績(jī)。

可以看到，進(jìn)化的浪潮已經(jīng)席卷到我們行業(yè)的每一個(gè)人。