美妝行業(yè)一季度緩慢復蘇 上美股份多品牌布局穿越周期
過去的一年對于美妝行業(yè)來說，是特殊的。受多因素影響，全年社會消費品零售總額增速一直處于低位，美妝行業(yè)增速亦在放緩。在此背景下，越來越多的國貨美妝企業(yè)從過去的“高舉高打”轉變?yōu)椤熬怼毖邪l(fā)、“卷”流量，行業(yè)發(fā)展出了新的趨勢和變化。
隨著擴內需、促消費等政策持續(xù)發(fā)力推動消費潛力加速釋放，化妝品市場在2023年一季度回暖勢頭明顯。
【資料圖】
4月26日，港股“國貨美妝第一股”上美股份發(fā)布2022年年報，報告期內，公司實現(xiàn)全年營收26.75億元，實現(xiàn)歸母凈利潤1.47億元。值得關注的是，在今年第一季度，公司主品牌韓束實現(xiàn)業(yè)績突破——抗衰爆品韓束紅蠻腰禮盒上線111天，全渠道熱賣超90萬套，抖音旗艦店熱賣超60萬套。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成為抖音自播銷量第一的美妝品牌，該旗艦店近一年單月場觀從最低322萬升至最高2607萬，單月預估GMV也從去年4月份的430萬元到今年3月份的突破1億元。
從報告期內和今年第一季度的表現(xiàn)來看，公司充分彰顯經(jīng)營韌性。作為20年的國貨美妝龍頭，面對多變的外部宏觀環(huán)境和美妝行業(yè)的轉變，上美股份在持續(xù)加強自主科研生產能力的同時，靈活敏銳地進行用戶購買場景探索、渠道策略切換。
新品牌上市7個月銷售額2500萬，多品牌布局彰顯韌性
回望2022年，化妝品行業(yè)自進入該年后行業(yè)震蕩下行，從社零數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2022年1-10月化妝品類零售額3084億元，同比-2.8%，部分國際高端品牌在基數(shù)較高情況出現(xiàn)了增長乏力。
逆勢之下，企業(yè)如何穿越周期，聚勢增長？
國貨頭部化妝品企業(yè)上美股份給出了她的答案：相比于單個品牌占公司幾乎全部業(yè)績的企業(yè)，長期的多品牌布局，會不斷顯現(xiàn)出增長韌性與抵御風險能力。上美股份是中國化妝品市場中為數(shù)不多的多品牌成功企業(yè)，自公司成立以來，一直奉行該戰(zhàn)略。
目前，上美股份擁有三大核心品牌韓束、一葉子和紅色小象，聚焦護膚、母嬰賽道。其中，韓束專注滿足亞洲女性的抗衰需求，2022年，韓束發(fā)布旗下新系列藍銅肽系列及紅蠻腰系列，紅蠻腰系列獲“抖音面部護理套裝年度金榜TOP1”。一葉子占據(jù)純凈美容賽道，主打植物、天然，紅色小象則提供大眾化母嬰護理產品。
除上述三大核心產品外，上美股份還孵化newpage一頁、安彌兒、極方、山田耕作等定位不同細分賽道的新品牌，并把好的品牌模式進行復用，以不斷找到增長的第二曲線、第三曲線。
其中，newpage一頁是上美股份于去年全新上市的品牌，2022年，銷售收入超2500萬元。newpage一頁是市場上首個“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，主打定位專注寶寶敏感肌的嬰童功效護膚品牌，這迎合了市場對于高端兒童化妝品的訴求。
自2022年上線天貓后，newpage一頁嬰童面霜僅用了4個月，月銷超10萬，并高居天貓寶寶面霜熱銷榜與好評榜TOP1。除了線上平臺，newpage一頁還入駐全國屈臣氏4000家門店、22省超3000家專業(yè)母嬰用品店鋪，進入高端月子會所圣貝拉進行銷售，此外，還進入5家三甲醫(yī)院、崔玉濤診所等權威渠道。
抖音品牌自播銷量排名領先，把握流量新趨勢
近年來美妝產品的線上渠道銷售占比逐漸提升，在線上渠道中，除了傳統(tǒng)電商平臺外，隨著直播帶貨異軍突起，抖音美妝呈現(xiàn)出強勢增長。
據(jù)抖音電商美妝行業(yè)總監(jiān)劉鈺介紹，2022年抖音電商從興趣電商升級為全域興趣電商，抖音電商美妝行業(yè)GMV（總成交額）規(guī)模也創(chuàng)下新高，和2021年相比實現(xiàn)了1.9倍的增長。抖音電商的億級流量驅動了百萬級甚至是千萬級美妝單品的產生，并帶動整個平臺大促與搜索實現(xiàn)了高速增長。
面對新興渠道的崛起，上美股份也在敏銳深挖行業(yè)第一流量增長平臺抖音電商的紅利，并掌握流量密碼。
例如，韓束在抖音平臺采取了大單品+自播的組合策略，新品紅蠻腰系列上市111天，在抖音上賣出60萬套，GMV破2億，新品白蠻腰系列上市僅1個月，賣出2.5萬套。今年3月份，抖音“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，成為抖音自播銷量第一的美妝品牌，在不久前的抖音大牌周中，韓束開售1小時就憑借自播獲得近300萬的總GMV。
除抖音平臺外，公司還邀請KOL和用戶在小紅書等知名新興媒體平臺分享產品，參與由電商平臺組織的銷售活動，并利用線上資源建立KOL直播矩陣宣傳。
韓束與新興媒體平臺之間的合作無疑是一次成功的嘗試，并且這次成功的經(jīng)驗有望運用在公司孵化的其他新品牌中。通過這些孵化品牌在抖音、小紅書等電商營銷平臺上的正向反饋，并得到平臺達人的積極推薦，將不斷為公司提供新的機會。
研發(fā)費用率占比4.1%，斬獲研發(fā)與品質紅利
據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國擁有全球第二大化妝品市場，2015-2021年市場規(guī)模CAGR為12.0%，但同時2021年我國人均化妝品開支僅為670元，相較于歐美日韓市場仍有5倍的差距，長期發(fā)展空間廣闊。
雖然國內美妝市場空間大，但我國化妝品技術含量較低，國際美妝巨頭幾乎壟斷了我國高端化妝品市場。
伴隨著消費者的專業(yè)化及中國品牌國際化步伐加快，中國美妝行業(yè)需要有自己的“中國芯”，憑實力掌握本土美妝發(fā)展的話語權。
作為在美妝行業(yè)深耕20年的企業(yè)，上美深知，只有重視研發(fā)，才能持續(xù)賦能產品創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展。
2022年上美股份在疫情承壓下持續(xù)加大研發(fā)力度，研發(fā)投入由2021年的1.04億元，提升至2022年的1.1億元，占全年營收比例高達4.1%。2021年，公司的研發(fā)費用率在國內化妝品上市集團中排名第二。
公司從2003企業(yè)創(chuàng)立之初就布局自主研發(fā)，現(xiàn)有超過200人的科研人才團隊、中日2大科研中心、超過200項專利、3大基礎研究成果。2023年，上美繼續(xù)在自主原料開發(fā)、基礎研究、打磨產品品質上不斷發(fā)力。
總體而言，在今年國內消費低基數(shù)效應的背景下，預計今年社會消費品零售總額增速將明顯高于2022年同期值。憑借在新品牌孵化、新渠道探索、新爆品打造方面的優(yōu)勢，可以預見的是，上美股份將在今年以及未來持續(xù)增加其市場份額，不斷彰顯經(jīng)營韌性。
（文章來源：證券日報網(wǎng)）
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