瑞幸去新加坡打“李鬼

出品/虎嗅

作者/苗正卿

(相關(guān)資料圖)

瑞幸即將在東南亞發(fā)起一場搶灘登陸戰(zhàn)，但這里并非一片平坦開闊地，而是咖啡修羅場。

2月1日，在新加坡最大的兩個招聘網(wǎng)站Jobstreet和JoBsDB上，瑞幸更新了在新加坡的招聘崗位：最新消息顯示，瑞幸將在新加坡繼續(xù)尋找市場經(jīng)理，該角色不僅將制定、執(zhí)行新加坡市場營銷策略，也將負責市場洞察并拓展增長機會。

在JoBsDB上瑞幸于新加坡正在開啟招聘

據(jù)知情人士透露，在今年1月瑞幸已經(jīng)啟動了新加坡門店店長的招聘工作，多位有過星巴克、Tim Hortons、Toby"s Estate經(jīng)歷的咖啡從業(yè)者前來應(yīng)聘。

另有接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅：“2023年，出海是瑞幸的發(fā)力方向。日本、北美、東南亞是瑞幸最為關(guān)注的市場，而東南亞將是瑞幸優(yōu)先嘗試的地方?！痹撊耸客嘎叮?022年四季度瑞幸內(nèi)部對日本市場、新加坡市場頻頻討論、研究，并派出專員（或委托當?shù)貦C構(gòu)）調(diào)查所在地咖啡消費情況。

上述人士表示，在東南亞市場，瑞幸并不會采用當年創(chuàng)業(yè)時“短期內(nèi)瘋狂開店”的模式，2023年最為核心的資源、人力依然將投放于中國市場?！爸袊廊皇侨鹦业母?，在中國市場瑞幸還有更大的目標?！?/p>

就在瑞幸于新加坡擴招同時，1月30日，瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪“新零售合作伙伴招募計劃”，根據(jù)最新計劃瑞幸在國內(nèi)開放加盟的城市增至80個。值得注意的是開放節(jié)奏加快：上一輪瑞幸發(fā)布招募計劃的時間是2022年12月，當時開放的城市為41個。在不到2個月的時間里，瑞幸把加盟城市數(shù)擴大了近一倍。

美股分析師劉彬認為，出海和加盟是瑞幸劇本庫里的兩個新故事?！俺龊：图用硕荚诮鉀Q瑞幸持續(xù)增長的挑戰(zhàn)，只有依靠新的增長故事瑞幸才能把二次上市的故事講通。2022年以來，中國本土消費品牌都在布局出海，一方面是國內(nèi)消費疲軟，另一方面是高線城市的剩余市場空間已經(jīng)不多。加盟實際上是通過下沉市場尋找增量空間，出海則是去海外尋找類似北上廣深的高消費力城市?！?/p>

但相比國內(nèi)加盟，進軍海外潛在的挑戰(zhàn)更大。

在東南亞咖啡圈打拼多年的業(yè)內(nèi)人士馬洺表示，過去三年東南亞咖啡市場出現(xiàn)了一股創(chuàng)投熱潮，除了星巴克等傳統(tǒng)大牌，印尼、泰國、新加坡、越南都涌現(xiàn)出了本土咖啡品牌，甚至一些品牌已經(jīng)成為當?shù)鬲毥谦F?！斑@些品牌遍布高低中價格帶，爭奪著核心城市中優(yōu)質(zhì)的咖啡點位，積極通過SNS渠道種草+轉(zhuǎn)型外賣。坦白講，東南亞的咖啡市場并非藍海?！?/p>

去新加坡先戰(zhàn)“李鬼”

以新加坡國家博物館為中心、半徑1.5公里的圓形區(qū)域內(nèi)，F(xiàn)lash Coffee的門店已經(jīng)達到10家。在東南亞市場，F(xiàn)lash Coffee被冠以“瑞幸模仿者”的稱號：他們超過80%的訂單來自APP等數(shù)字化渠道，核心價格帶約為10元~15元，SKU中充斥著“茶飲型咖啡飲品”。

曾在Flash Coffee供職的蘇西娜告訴虎嗅，在Flash Coffee早期創(chuàng)業(yè)路演及融資階段，創(chuàng)始團隊曾直接以瑞幸為對標公司講述項目。Flash Coffee創(chuàng)始團隊曾仔細研究瑞幸的創(chuàng)業(yè)史，并復盤瑞幸的得失。

在Flash Coffee新加坡的門店中，你甚至可以看到兩個明顯的瑞幸風的設(shè)定：其一是，門店整體設(shè)計非常強調(diào)“視覺錘”，類似瑞幸重點使用藍色+白色+鹿等元素，F(xiàn)lash Coffee大量使用檸檬黃和烈焰紅兩種顏色以及閃電標志；其二是，像瑞幸早期主打性價比一樣，F(xiàn)lash Coffee主打“最實惠特調(diào)咖啡”定位，在Flash Coffee的APP上總能看到大量優(yōu)惠券、促銷活動。

對于即將登陸新加坡的瑞幸而言，自己的模仿者將是一個強悍的對手。為了獲得新加坡政府的扶持與補貼，創(chuàng)立于印尼的Flash Coffee已經(jīng)把總部搬往新加坡。而其新加坡門店的點位幾乎是“瞄著金融區(qū)插旗子”，在這個白領(lǐng)密度最高的區(qū)塊Flash Coffee的密度僅次于星巴克等大牌。

有熟悉新加坡商業(yè)地產(chǎn)的人士分析稱，F(xiàn)lash Coffee在新加坡的選址策略其實高度模仿了瑞幸的成熟模式：Flash Coffee的主力店型面積很小，以外賣為主要銷售方式。這些幾平米的點位，和附近的白領(lǐng)人群高度契合，讓Flash Coffee確保了較高的出杯量。

據(jù)瑞幸知情人士透露，2022年下半年瑞幸已經(jīng)在調(diào)查海外市場，針對新加坡市場，瑞幸將進行測試。而Flash Coffee等當?shù)仄放疲惨咽侨鹦伊粢獾哪繕恕?/p>

瑞幸或?qū)?022年國內(nèi)采取的“試點城市模式”搬到新加坡：2022年，瑞幸在推出新品時并非像以往一樣全國同步推廣，而是先推送至幾個重點試點城市，新品在這些城市的銷售數(shù)據(jù)會反饋到總部。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，瑞幸總部會調(diào)整銷售策略并調(diào)整產(chǎn)品的權(quán)重。

上述知情人士表示，東南亞市場如果視為一個整體的話，存在幾個關(guān)鍵的咖啡城市，它們類似北京、上海：咖啡消費力高于其他地區(qū)、白領(lǐng)聚集、電商發(fā)達?！靶录悠?、曼谷、雅加達、馬尼拉、胡志明市、吉隆坡等都是這樣的城市，像星巴克等大牌非常注重在這些關(guān)鍵城市的布局與滲透。2023年，瑞幸在新加坡先要驗證模型，在這里到底用哪些打法？市場策略是怎樣的？怎么實現(xiàn)差異化？在商業(yè)模型成熟后，新加坡也會成為新SKU的潛在試點區(qū)之一，通過新加坡市場的反饋未來可以優(yōu)化整體東南亞市場的策略和產(chǎn)品?！?/p>

一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是生態(tài)位。在新加坡市場，F(xiàn)lash Coffee已經(jīng)在瑞幸熟悉的生態(tài)位率先開局。在金融區(qū)的白領(lǐng)群體中，F(xiàn)lash Coffee不僅已經(jīng)占據(jù)了低價心智，也已經(jīng)占據(jù)了“互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡”的心智。

而在更高的客單價、更大門店空間上星巴克在新加坡市場也頗為強勢。在新加坡，幾乎所有的核心商超和中高端寫字樓附近，星巴克都已經(jīng)“身入其中”。甚至在年輕群體中，星巴克長期在新加坡處于人氣頂流：以新加坡國立大學為例，在這座新加坡頂流學府中，星巴克擁有最多的點位。針對學生群體，星巴克會在新加坡校園店內(nèi)推出一些特殊的SKU，并舉辦萬圣節(jié)學生活動。有熟悉當?shù)氐娜送嘎?，在考試周來臨之際大學中星巴克門店是最為火爆的自習區(qū)，一座難求。

“瑞幸可能需要摸索一些新的打法?！币晃徊辉妇呙目Х热θ耸扛嬖V虎嗅，過去幾年部分茶飲品牌率先進軍新加坡，但業(yè)績平平，并未在當?shù)爻蔀轭^部爆款?！皷|南亞的咖啡茶飲創(chuàng)業(yè)者，非常樂于學習中國模式，他們又比中國品牌更容易本地化，這導致很多中國品牌出海東南亞后水土不服。”

本地化將是挑戰(zhàn)

“瑞幸在中國市場的對手已經(jīng)不多了。”2022年有接近瑞幸高層的人士告訴虎嗅，隨著瑞幸在中國市場門店總數(shù)超越星巴克，瑞幸的開店策略正在發(fā)生變化。

財報顯示，2022年第三季度加盟店占瑞幸總門店數(shù)已經(jīng)上升至31.5%，而2022年在中國市場瑞幸新增門店中超過60%都是加盟店。更為關(guān)鍵的是收入增長性，2022年三季度瑞幸加盟店收入同比增長116%，已經(jīng)成為瑞幸收入增速最快的板塊。

“在高線城市、新一線城市，瑞幸以直營門店為主。但經(jīng)過了幾年快速開店后，其整體增速正在放緩?！笨Х确治鋈耸口w程程認為，瑞幸試圖通過進軍東南亞以給直營門店整體增速帶來增量?！澳壳暗男畔@示，瑞幸在新加坡等地初期采取直營模式。而新加坡、吉隆坡、雅加達等城市的咖啡消費特點和上海、深圳有相似之處?！?/p>

趙程程分析認為，這些東南亞核心城市的“大城市虹吸效應(yīng)”非常明顯：會聚集區(qū)域內(nèi)最多的人才資源、企業(yè)資源、消費品牌資源，這意味著剛需型咖啡產(chǎn)品的復購率較高。而這些城市又普遍是中國創(chuàng)業(yè)者、投資人、華人商團頻繁往來的地方，對中國品牌而言天然具備“種子用戶”。

但擺在瑞幸面前的是本地化考驗：東南亞的幾大核心城市從語言、文化、咖啡消費習慣上存在較大的差異化。如果想扎根東南亞，必須在保持自己風格的同時完成本地化轉(zhuǎn)型。

一個典型的案例是蜜雪冰城。最新的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在東南亞市場的門店總量已經(jīng)超過1000家。而這些門店集中分布在印尼、越南的核心城市中。有接近蜜雪冰城的人士透露，在印尼、越南蜜雪冰城的營銷策略、SKU差異明顯?！氨热缭谠侥鲜袌龊陀∧崾袌觯鶕?jù)不同的文化特點制作宣傳物料，一些在越南可以使用的視覺元素在印尼是違法的?！?/p>

甚至這種差異化體現(xiàn)在口味上。有熟悉東南亞咖啡消費市場的人表示，新加坡咖啡消費者普遍喜歡更歐美風格的產(chǎn)品，口味更國際化；而越南的咖啡非常法式，甚至使用的器具都和新加坡有明顯差異；在印尼，不同文化背景的消費者對酸甜口味的需求差異很大，一些用戶追求阿拉伯式的咖啡飲品，而另一些用戶則喜歡粵式茶飲式的咖啡。

隨之而來的是供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。目前，瑞幸的新品研發(fā)團隊位于上海，上海研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)過內(nèi)部賽馬機制層層選拔最終推向市場。在這一模式下，瑞幸新品研發(fā)非常強調(diào)“盲測”，如果想針對東南亞市場開發(fā)新品，瑞幸或需補充團隊并打造新研發(fā)流程。

“如果沒有疫情，瑞幸可能早已啟動出海。今天的東南亞咖啡圈遍布老對手、高仿者、地方龍頭，故事的美好一面是東南亞市場足夠大甚至可能成為咖啡印鈔機，但這也有可能是一場咖啡苦旅?！瘪R洺分析稱。

（應(yīng)對方要求，蘇西娜為化名）