環(huán)球滾動(dòng):中國影視周邊市場崛起，還有《流浪地球 2》到迪士尼的距離

今年春節(jié)檔，不僅《流浪地球 2》火了，它的電影周邊也賣爆了。

(資料圖片)

截至目前，機(jī)械小狗笨笨、人工智能 MOSS 和數(shù)字生命卡等相關(guān)周邊的眾籌總額已經(jīng)突破 1 億元，提前完成“一個(gè)小目標(biāo)”，而距離眾籌截止日期還剩二十多天。這在中國電影周邊史上是前所未有的情況，一舉創(chuàng)造電影周邊眾籌的全新紀(jì)錄，《流浪地球 2》的成功，或許能讓中國電影周邊市場邁向新階段。

這波“野性消費(fèi)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影團(tuán)隊(duì)和授權(quán)方的預(yù)期。品牌廠商賽凡科幻空間原本眾籌立項(xiàng)才 10 萬元，結(jié)果項(xiàng)目剛上線一分鐘，眾籌目標(biāo)就達(dá)成了?？吹剿疂q船高的眾籌金額，賽凡科幻空間甚至發(fā)文呼吁消費(fèi)者先冷靜一下。還特別提醒道，眾籌與普通的商品預(yù)售不同，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

但這也從側(cè)面反映出一個(gè)信息：原本只想小賺 10 萬的周邊品牌廠商，準(zhǔn)備不足，撐不起上億元的大盤子。銷量上來了，產(chǎn)能沒跟上，比如大熱產(chǎn)品機(jī)械小狗笨笨拼裝模型，首批發(fā)貨竟然要等到今年 6 月，接近半年的冷卻期讓商機(jī)都過去了，而類似的情況在《流浪地球 1》的時(shí)候就發(fā)生過。

相比起北美市場，中國 IP 周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不成熟，不管是前期的授權(quán)、開發(fā)、設(shè)計(jì)，還是后續(xù)的生產(chǎn)、供應(yīng)上，都還有很大提升空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國 80% 以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于 10%。而在美國，票房收入只占電影總收入的 30% 左右，其余來自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營。

《流浪地球 2》周邊產(chǎn)品大賣，一定程度上給了國內(nèi)周邊市場發(fā)展的信心，但想要形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，還需要更多時(shí)間。

周邊市場未成氣候

在中國，販賣電影周邊并非新鮮事，但直到《流浪地球 2》周邊售賣火爆出圈，內(nèi)地的周邊市場才激起一點(diǎn)水花。在此之前，周邊市場一直不溫不火，一些電影團(tuán)隊(duì)甚至不知道電影上映后，還有賣周邊這回事。

近年來，中國動(dòng)畫電影 IP 受到市場關(guān)注。2019 年，國漫電影《哪吒之魔童降世》意外成為暑期檔黑馬，口碑爆棚，票房突破 50 億，至今仍高居中國電影票房總榜第四名，可它在 IP 衍生品方面卻陷入窘境，遲遲不見蹤影。

直到《哪吒》火了小半個(gè)月后，電影官方授權(quán)平臺(tái)末那工作室才在微博上官宣眾籌周邊產(chǎn)品開發(fā)。由于前期準(zhǔn)備工作不足，《哪吒》系統(tǒng)性圖庫缺失，導(dǎo)致快速生產(chǎn)周邊產(chǎn)品的途徑有限，前期只能產(chǎn)出容易制作的徽章、海報(bào)、鑰匙扣等輕周邊，而像手辦模型類衍生品還得導(dǎo)演監(jiān)修，需要很長的打磨時(shí)間。

這樣一來，首批輕周邊預(yù)計(jì)要三個(gè)月后才能發(fā)貨，手辦類則要等到次年 4 月，這么漫長的等待周期，黃花菜都涼了，買方市場熱度早就褪去。

除了產(chǎn)品推出得太慢，粉絲對(duì)官方推出的周邊本身也不夠滿意，部分產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、外觀簡陋且性價(jià)比低，傍著優(yōu)質(zhì) IP 卻做不出有收藏價(jià)值的產(chǎn)品，純屬是借著“吒兒”熱度割韭菜了。

正版商品還不見影子，許多不法商家卻早就已聞風(fēng)而動(dòng)?！赌倪浮飞嫌车诙欤陔娚唐脚_(tái)上就能找到制作簡易、價(jià)格低廉的盜版周邊產(chǎn)品，筆記本、手機(jī)殼、水杯、抱枕、T 恤等等應(yīng)有盡有。

盡管電影出品方為此發(fā)布聲明函，稱未經(jīng)授權(quán)從事《哪吒》衍生品開發(fā) / 招商的行為屬于侵權(quán)，并呼吁觀眾抵制盜版、保護(hù)原創(chuàng)，但國內(nèi)版權(quán)意識(shí)仍處于覺醒階段，盜版屢禁不止，直到今天還能在電商平臺(tái)上搜到相關(guān)盜版周邊產(chǎn)品。

不止《哪吒》，國內(nèi)《西游記之大圣歸來》、《白蛇：緣起》等其他知名 IP 電影，在開發(fā)周邊產(chǎn)品時(shí)，多多少少會(huì)遇到類似狀況。

究其根本，還是國內(nèi) IP 周邊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，電影團(tuán)隊(duì)和品牌廠商對(duì)周邊產(chǎn)品不夠重視。每次等到電影票房大爆才考慮周邊的事，留給設(shè)計(jì)師和品牌廠商的時(shí)間不足，導(dǎo)致沒有明確的目標(biāo)群體畫像，對(duì) IP 產(chǎn)品的開發(fā)也缺乏思考。

“羅馬”并非一日建成

和其他國產(chǎn)電影 IP 相比，《流浪地球 2》在去年 9 月就對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，為產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)留出更多時(shí)間。而預(yù)售推出的機(jī)械小狗笨笨模型、數(shù)字生命卡等產(chǎn)品，在外形和實(shí)用性上得到很多消費(fèi)者認(rèn)可，因此，“小破球”周邊大賣似乎也在情理之中。

但相較于電影 IP 衍生品市場更為發(fā)達(dá)的好萊塢，國內(nèi)周邊市場仍處于起步階段。截至目前，《流浪地球 2》衍生品收入約占電影票房收入的 4%，即便后續(xù)眾籌金額繼續(xù)增長，衍生品占比電影總收入也不會(huì)超過 10%。距離國外電影衍生品所帶來占比 70% 的巨額收入，還有很大差距。

電影衍生品市場在美國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中最有代表性的就是迪士尼，從最開始的米老鼠動(dòng)畫系列，到本世紀(jì)初的《賽車總動(dòng)員》，再到 2012 年收購盧卡斯影業(yè)，將《星球大戰(zhàn)》系列 IP 收入麾下，迪士尼一直是電影衍生品開發(fā)的頭部公司。

迪士尼做電影衍生品堅(jiān)持一個(gè)重要的原則，就是周邊產(chǎn)品要和電影作品之間能有緊密的關(guān)聯(lián)性，保證電影 IP 的文化內(nèi)涵能順利地滲透到衍生品中。因此，迪士尼在籌備電影之初，就開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)相應(yīng)的衍生品。

迪士尼內(nèi)部有一種被稱之為 Gong Show 的頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，不限定所屬部門，所有員工聚在一起對(duì)衍生品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)提意見，很多創(chuàng)意都從中產(chǎn)生。而周邊產(chǎn)品的制作一般會(huì)和電影制作同步進(jìn)行，以確保周邊產(chǎn)品能夠同步甚至早于電影上映就問世，占領(lǐng)足夠的市場空間。

比如，在開發(fā)《賽車總動(dòng)員》的衍生品時(shí)，迪士尼的營銷部門就制定了嚴(yán)密的計(jì)劃，甚至把 3-6 歲的孩子都當(dāng)作消費(fèi)群體考慮進(jìn)去。迪士尼發(fā)出 70 張電影產(chǎn)品授權(quán)書，挑選了 AT&T、麥當(dāng)勞、赫茲汽車租賃公司等幾十家實(shí)力雄厚的合作伙伴，最后開發(fā)出 280 多種產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道，自 2006 年起，《賽車總動(dòng)員》每年周邊產(chǎn)品銷售額都能達(dá)到 20 億美元。截至 2011 年初，《賽車總動(dòng)員》衍生品在全球的總收入已經(jīng)超過 80 億美元。

迪士尼每籌備一部 IP 電影，都會(huì)采取“衍生品營銷規(guī)劃在前，電影成片在后”的工序。也正是如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，讓迪士尼周邊產(chǎn)品的成功率大大提升。

而這背后更為關(guān)鍵的是，長年以來，美國市場對(duì) IP 品牌文化的深耕細(xì)作，已經(jīng)逐漸形成龐大且穩(wěn)定的客戶群體。而坐擁星戰(zhàn)、漫威等眾多經(jīng)典 IP 的迪士尼，無疑是 IP 衍生品市場的大贏家。

1977 年，第一部《星球大戰(zhàn)》大獲成功后，星球大戰(zhàn)系列開始在漫畫、小說、動(dòng)畫、游戲等領(lǐng)域衍生出龐大的根系，這些周邊產(chǎn)品形成星戰(zhàn)的“衍生宇宙”，在提高粉絲忠誠度方面發(fā)揮重要作用。尤其是在電影空檔期間，“衍生宇宙”自身的成熟化、系統(tǒng)化使得星戰(zhàn)品牌發(fā)揮出獨(dú)特魅力?？梢哉f，“衍生宇宙”對(duì)于星戰(zhàn)品牌文化的意義，早已超越電影本身。

這也是迪士尼愿意斥資 40.5 億美元收購星戰(zhàn)母公司的重要原因。從 1977 年到 2020 年，星戰(zhàn)系列影片全球票房共計(jì) 102.91 億美元，而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到 422.17 億美元，是票房的 4 倍。

可見，成熟的周邊市場能在電影之外取得巨大的成功。

千億藍(lán)海，尚待開發(fā)

《流浪地球 2》的周邊在商業(yè)上取得從未有過的成功，至少說明了，通過衍生品為電影 IP 持續(xù)輸血的商業(yè)模式，在國內(nèi)具有可行性。觀眾有足夠的消費(fèi)能力，也愿意為好的 IP 周邊買單。

中國擁有龐大的電影市場。按照 2021 年的全球票房來看，中國電影票房近 473 億（約為 75 億美元），占據(jù)全球約 35% 的市場份額，超過北美成為全球最大的電影市場。因此，中國電影衍生品市場的潛力巨大，是一片不折不扣的藍(lán)海。

近年來，國內(nèi)也有相關(guān)的電影 IP 嘗試發(fā)展為更具長尾效應(yīng)的 IP 系列。比如，《流浪地球》系列憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷量暴漲，隱約有了打造長線 IP 系列，構(gòu)建品牌文化的影子。光線傳媒旗下的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》在電影彩蛋中已經(jīng)產(chǎn)生夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，“封神宇宙”在未來或許成為現(xiàn)實(shí)。

電影衍生品確實(shí)是一門好生意，但中國想要形成類似海外市場那樣成熟的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，還需要更多時(shí)間。中國電影市場需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，電影 IP 質(zhì)量過關(guān)才能為后續(xù)衍生品發(fā)售吸引更多流量。在此基礎(chǔ)上，IP 本身還得不斷創(chuàng)新，逐漸形成歷久彌新的文化品牌，才能不被市場淘汰。

電影周邊背后是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，國外也是歷經(jīng)幾十年的發(fā)展才形成一套規(guī)范的工業(yè)化流程。而中國周邊市場剛剛進(jìn)入萌芽階段，還在進(jìn)行更多探索，以適應(yīng)本土市場和消費(fèi)者的需求。

盡管面臨重重考驗(yàn)，長遠(yuǎn)來看，隨著國產(chǎn) IP 的不斷崛起和國內(nèi)電影工業(yè)化水平的不斷提高，中國周邊市場還將提供更大想象空間。

本文來自微信公眾號(hào)：鋅財(cái)經(jīng) （ID：xincaijing），作者：陳妍