今日熱議：2 年開(kāi)出 2000 多家店的中式漢堡，能搶麥當(dāng)勞和肯德基的地盤(pán)嗎？
作者/張成晨
先來(lái)猜一猜，國(guó)內(nèi)前五名西式快餐品牌是什么？
如果是以 2022 年底的門(mén)店數(shù)量排名，Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、塔斯汀、必勝客。
(資料圖片)
是不是混入了一個(gè)讓你覺(jué)得陌生的名字？
達(dá)斯汀，全名是「塔斯汀·中國(guó)漢堡」，定位為中式漢堡品牌，2 年狂開(kāi) 2000 多家店，總門(mén)店數(shù)接近 3000 家。
你不一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)它，但它打出的旗號(hào)「中國(guó)漢堡」讓人好奇。連第一名的華萊士最初都是模仿肯德基、麥當(dāng)勞起家，為什么新生的快餐品牌挺直腰桿做「中國(guó)漢堡」？
中式漢堡，滿(mǎn)足中國(guó)胃和打工人錢(qián)包？
在品牌故事里，達(dá)斯汀自詡為「中國(guó)漢堡開(kāi)創(chuàng)者」。
一方面，漢堡胚現(xiàn)搟現(xiàn)烤，手搟面團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)烘烤，體現(xiàn)出一種包餃子要從和面開(kāi)始的感覺(jué)，按品牌自己的話(huà)是「?jìng)鞒兄腥A面點(diǎn)制作工藝，成就風(fēng)味卓絕中國(guó)漢堡手搟胚」。
我點(diǎn)過(guò)他們的板燒鳳梨堡，漢堡皮吃著口感像燒餅，有一定韌性，還有油香味。
同事小李吃過(guò)香辣雞腿堡、培根煎蛋堡、藤椒雞腿堡，都覺(jué)得還不錯(cuò)，尤其是餅皮——
「比較有嚼勁，但口感和味道又不完全像肉夾饃或者其他的餅，感覺(jué)挺特別的」。
另一方面，漢堡使用中式餡料，什么小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞，都是耳熟能詳?shù)闹袊?guó)菜。
塔斯汀最近還推出了魚(yú)香肉絲堡，靈感源于川菜魚(yú)香肉絲，卻做出了「違背祖宗的決定」，里面居然真的有魚(yú)排。
當(dāng)然，它也有香辣雞腿堡、培根煎蛋堡等經(jīng)典款式，但同事小劉覺(jué)得里面的炸雞沒(méi)有肯德基好吃。
漢堡之外，小食和飲料就相對(duì)常規(guī)了，小食包括粗薯、香辣雞翅、上校雞塊、鹽酥雞米花、奧爾良烤翅等，飲料則有可樂(lè)、咖啡、牛奶、黑米漿等。
我嘗試過(guò)的粗薯，同一盒的口感不同，有酥脆的也有軟趴趴的，淀粉感重，油炸感少。
同事小李吃過(guò)雞翅、雞米花還有雞塊，來(lái)看看他的走心測(cè)評(píng)：
雞翅普普通通，可能因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在寫(xiě)稿，放涼了；雞米花倒是還可以，分量還挺多，最后沒(méi)吃完；雞塊也算不上好吃，就是很普通的、低成本的雞塊；我都是點(diǎn)外賣(mài)，這些小吃送過(guò)來(lái)基本都沒(méi)啥溫度，應(yīng)該有點(diǎn)影響。
塔斯汀的價(jià)格也是中規(guī)中矩，比上不足比下有余——在麥當(dāng)勞、肯德基之下，在華萊士之上，并且外賣(mài)和到店下單有差距。
首先，塔斯汀的外賣(mài)價(jià)格相對(duì)親民。同事小劉發(fā)現(xiàn)，塔斯汀的三件套不到 20 元，四件套不到 25 元。
但同在外賣(mài)平臺(tái)，同事小李的體驗(yàn)是，第一次點(diǎn)有新人折扣，香辣雞腿堡加雞翅加可樂(lè)不到 15 元，后續(xù)再下單基本 27、28 元起步。
其次，塔斯汀到店下單的優(yōu)勢(shì)則沒(méi)有那么明顯，我曾經(jīng)有一次到店掃碼下單塔斯汀，板燒鳳梨堡、粗薯、冰檸可樂(lè)三件套 27 元。
所以，塔斯汀的客單價(jià)在 20 多元，在線下和麥當(dāng)勞、肯德基相差不大，但線上因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的配送費(fèi)，還是有一定吸引力的。
從價(jià)格和定位來(lái)說(shuō)，將塔斯汀比作漢堡界蜜雪冰城太夸張，它更像是漢堡界瑞幸。
塔斯汀認(rèn)真做漢堡，其實(shí)是近幾年的事情。
塔斯汀 2012 年創(chuàng)立于江西，2017 年推出「漢堡+披薩」雙品類(lèi)產(chǎn)品模式，2018 年「現(xiàn)烤堡胚」問(wèn)世，2020 年才推出「中國(guó)漢堡」全新品類(lèi)，同期啟動(dòng)「東方味覺(jué)覺(jué)醒計(jì)劃」。
雖然之前主要做披薩，但做面團(tuán)烤餅皮的功夫看起來(lái)沒(méi)有白費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)是「塔斯汀秉承現(xiàn)場(chǎng)手拍，明爐現(xiàn)烤，只賣(mài)每日新鮮的披薩」，和現(xiàn)在的中式漢堡一脈相承。
國(guó)潮風(fēng)格，是不是有點(diǎn)撞了
塔斯汀還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是國(guó)潮風(fēng)。
國(guó)潮風(fēng)在新消費(fèi)品牌蔓延得無(wú)邊無(wú)際，前有李寧、安踏等服飾品牌，后有文和友、茶顏悅色、虎頭局渣打餅行等餐飲品牌，其實(shí)已經(jīng)讓人看麻了。
但塔斯汀還是跟上了這一波潮流，logo 以中國(guó)醒獅為原型，門(mén)店大紅深綠配色，霓虹燈管，木桌木椅，海報(bào)上打印毛筆字。
2021 年 9 月，塔斯汀開(kāi)設(shè)首家文化主題空間店「十二時(shí)辰」，首創(chuàng)「雞鳴早食系列」，設(shè)有時(shí)間博物館、食鐘陣、深淵鏡、亭臺(tái)等國(guó)風(fēng)特色造景。
萬(wàn)能的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)被它落下，與百事可樂(lè)發(fā)售聯(lián)名國(guó)潮手辦，虎年春節(jié)與文創(chuàng)品牌東方好禮合作，以非遺木版年畫(huà)為基礎(chǔ)，推出虎年福氣包裝......
今年 1 月 1 日，塔斯汀還官宣了說(shuō)唱歌手萬(wàn)妮達(dá)為首位好味推薦官，上書(shū)幾個(gè)大字：
「就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡。」
國(guó)潮只是品牌的一種調(diào)性，回歸品牌本身，還是要看它所在的品類(lèi)和商業(yè)模式。
2017 年之前，塔斯汀是一個(gè)區(qū)域性品牌，主要在江西賣(mài)披薩，門(mén)店數(shù)量不到 100 家。
2020 年，是塔斯汀推出「中國(guó)漢堡」全新品類(lèi)的一年，也是它真正起飛的一年，全國(guó)門(mén)店數(shù)突破 500 家；截至 2022 年 10 月 31 日，塔斯汀在全國(guó) 211 個(gè)城市開(kāi)出 2890 家門(mén)店。
也就是說(shuō)，塔斯汀在 2 年間開(kāi)出了 2000 多家門(mén)店。開(kāi)店速度之快，和它的定位轉(zhuǎn)型、資本投資、開(kāi)放加盟都有關(guān)系，但居功至偉的是它瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的策略。
根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢(xún)平臺(tái)「窄門(mén)餐眼」，塔斯汀近 80% 的門(mén)店開(kāi)在二線及以下城市，廣東、福建、浙江是塔斯汀涉獵最廣的省份。與此同時(shí)，塔斯汀的選址也十分講究，62% 的門(mén)店開(kāi)在住宅附近，剩下的以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和商場(chǎng)一樓居多。
而在加盟方面，塔斯汀只開(kāi)放單店加盟合作方式，一家 60 平米的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費(fèi)用共計(jì) 369800 元。界面新聞指出，這和華萊士有些類(lèi)似，后者 1.6 萬(wàn)多家的門(mén)店數(shù)量一騎絕塵，也離不開(kāi)它「門(mén)店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理」的合作連鎖模式。
塔斯汀目前算是中式漢堡的頭把交椅，但和它類(lèi)似的中式漢堡品牌并不少。
2022 年 12 月，中式漢堡快餐品牌「楚鄭」獲 300 萬(wàn)元天使輪融資，估值達(dá) 3000 萬(wàn)。很有意思的是，「楚鄭」創(chuàng)始人兼 CEO 曾在肯德基、華萊士任職。
看看「楚鄭」的門(mén)店風(fēng)格，是不是莫名熟悉？
中國(guó)漢堡品牌「大大方方」則推出「西式漢堡，東方表達(dá)」的理念，同樣是在漢堡胚和內(nèi)餡上下了功夫。
「面團(tuán)新鮮配送到門(mén)店，經(jīng)過(guò)手工現(xiàn)搟，溫度控制，再送入烤箱烘烤」「將北京烤鴨、中華燒雞等經(jīng)典中式食材融入」......
聽(tīng)聽(tīng)「大大方方」的產(chǎn)品創(chuàng)新，是不是似曾相識(shí)？
中式漢堡單拎出來(lái)挺有新鮮感，但放在一起，定位和風(fēng)格似乎就大同小異。除了這幾家，還有豪客吉、漢堡狀元等中式漢堡玩家。
看來(lái)國(guó)潮俯拾即是，中式漢堡也不勝枚舉。
「洋快餐」也在本土化，漢堡早該降級(jí)了
中國(guó)人吃漢堡，不過(guò)只有二三十年的歷史，1987 年肯德基入華， 1990 年麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)出第一家店，那會(huì)兒還叫「洋快餐」。
在當(dāng)時(shí)，漢堡、炸雞、薯?xiàng)l不僅是一份吃食，還代表著新興的生活方式和舶來(lái)文化，帶來(lái)耳目一新的公共空間。
到如今，肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐早已融入日常生活，是工業(yè)化時(shí)代最方便的「打工人套餐」之一。當(dāng)然，一個(gè)漢堡定價(jià)超過(guò) 40 元的 Shake Shack、Five Guys 等高端品牌依然除外。
要日常，要下沉，要與年輕人同樂(lè)，別說(shuō)中式漢堡，肯德基和麥當(dāng)勞的菜單也在不斷本土化。
2022 年 5 月，麥當(dāng)勞推出夜宵平臺(tái)「麥麥夜市」，其中的「哇藕帶勁堡」和「菜菜真香堡」，在西式的板燒雞腿排外，添加了足夠中式的鹵藕或梅干菜。
時(shí)間往回倒推，麥當(dāng)勞第一次推出的中式餐點(diǎn)，應(yīng)該是 2013 年的油條。
在中式快餐這方面，肯德基比麥當(dāng)勞嗅覺(jué)更靈敏，從第一款老北京雞肉卷，到近年的螺螄粉、熱干面、三鮮包、川香燃辣擼串桶，早餐和夜宵皆應(yīng)有盡有。
究竟是什么時(shí)候，「洋快餐」真正融入日常了？進(jìn)入下沉市場(chǎng)開(kāi)店、花樣更新本土菜單，還是中學(xué)生扎堆在麥當(dāng)勞肯德基補(bǔ)作業(yè)？在我看來(lái)，還得是全網(wǎng)的花式薅羊毛。
肯德基「瘋狂星期四」活動(dòng)在 2018 年已經(jīng)亮相，從 2021 年年底開(kāi)始才逐漸風(fēng)靡全網(wǎng)，并在 2022 年 8 月達(dá)到了頂峰，網(wǎng)友自發(fā)的「瘋四文學(xué)」讓人找到了看歐亨利小說(shuō)的樂(lè)趣。
肯德基有瘋四，麥當(dāng)勞有 12.9 元的「隨心配 1+1 套餐」。不過(guò) 2023 年的開(kāi)年，麥當(dāng)勞就傳來(lái)噩耗——「窮鬼套餐」從 12.9 元上調(diào)至 13.9 元，為我寫(xiě)塔斯汀提供素材的同事們皆捶胸頓足。
另外，達(dá)美樂(lè)、必勝客、漢堡王等品牌每周也有限時(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)。
中式漢堡品牌們自然也對(duì)此了然于心，在抖音團(tuán)購(gòu)、抖音直播等推出優(yōu)惠套餐，三件套不到 18 元拿下，一招鮮吃遍天，頻繁促銷(xiāo)總是制勝之道。
其實(shí)不管是中式和西式，入華三十多年的漢堡，都已經(jīng)回歸了吃的行為本身，在一時(shí)的新鮮感之后，我們享受的依然是建立性?xún)r(jià)比之上的、高油高鹽高熱量的快樂(lè)。
