京東的野望：六年后回港二次上市 注重成本、效率、體驗(yàn)

在美國上市六年的京東成功在港交所二次上市，并且把在港交所上市的時(shí)間定在了對京東最具有特殊意義的一天——6月18日。

22年前的6月18日，劉強(qiáng)東帶著僅有的幾萬塊錢在中關(guān)村海開市場擺下了第一節(jié)柜臺(tái);17年前的6月18日，已經(jīng)轉(zhuǎn)型電商的京東將這一天確定為店慶日。2020的年6月18日京東正式在香港聯(lián)交所上市交易，股份代號(hào)選為9618。

6月17日京東發(fā)布的配售結(jié)果公告顯示，京東此次在港發(fā)行1.33億股，每股定價(jià)226港元，每手50股，一手中簽率10%，抽40手(2000股)可穩(wěn)獲1手。公開發(fā)售階段京東超購近179倍，國際配售獲大幅超額認(rèn)購。

6月18日京東在港上市首日高開5.75%，報(bào)239港元，總市值為7386億港元。

京東港交所上市儀式上，京東第一次對外展示了今年618數(shù)據(jù)大屏，從2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日9:47，累計(jì)下單金額達(dá)到2284.88億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了去年618大促18天2015億元的紀(jì)錄。

六年前赴美上市的京東，開啟了通往中國最大零售平臺(tái)的大門。六年后赴港上市的京東又將講述怎樣的新傳奇?

主場在京東，618進(jìn)入高潮期

京東赴港上市首日正是京東“6·18”的“正日子”，6月18日零點(diǎn)剛過，京東捷報(bào)頻傳：京東超市10分鐘整體成交額同比增長500%，蘋果成交額僅5秒破億元，華為增長3倍……很多人可能還在下單，烏魯木齊第一單僅用8分21秒送達(dá)了。

特殊時(shí)期，線下的很多消費(fèi)習(xí)慣明顯向線上轉(zhuǎn)移，尤其表現(xiàn)在商超品類、京東強(qiáng)勢的3C家電品類及美妝家居品類。

6月18日一開場，京東大商超全品類均呈爆發(fā)式增長，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)、夯實(shí)大商超絕對主場地位!18日開場前10分鐘，京東超市整體成交額同比增長500%，超2000品牌成交額同比增長100%。京東618期間(1-17日)，已經(jīng)有超過3000個(gè)單品累計(jì)成交額破百萬元。

18日零點(diǎn)剛過，京東平臺(tái)上的家電銷售就全面爆發(fā)——僅用31秒，電視成交額破億元;2分鐘，空調(diào)成交額破5億元;3分鐘，冰洗品類成交額破5億元;海爾只用了1分鐘就成為首個(gè)破億元的家電品牌，美的緊隨其后在接近2分鐘的時(shí)候破億。

高端美妝產(chǎn)品在10分鐘內(nèi)成交額同比增長3倍，國際美妝成交額同比增長9倍，SK-II同比增長3.3倍，蘭蔻同比增長8倍，雅頓同比增長10倍，高端男士護(hù)膚品牌碧歐泉同比增長3.5倍。

值得注意的是，今年“6·18”期間3-6線城市的年輕用戶增長最為迅猛，高線城市則體現(xiàn)在中老年用戶大幅增長，其中線上生鮮消費(fèi)的拉動(dòng)最為明顯。

主場的京東在今年“6·18”還有很多新玩法，30分鐘內(nèi)，京喜上的消毒濕巾最受新興市場歡迎，訂單量環(huán)比增長19倍。618開始2分鐘，京東直播帶貨額破億。

在今年京東“6·18”中，直播是當(dāng)之無愧的C位。從縣長、明星藝人、公司總裁，到北京消費(fèi)季、草莓音樂節(jié)，再到綜藝《我在頤和園等你》《跨界歌王》等等，京東正在打破固話的直播生態(tài)，把更多的好內(nèi)容搬入京東直播間，而不是充斥著大量的促銷、折扣和叫賣聲。

好的內(nèi)容其實(shí)悄然能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購買力。6月13日的首場草莓音樂節(jié)在線觀看人數(shù)超252萬，14日的第二場在線觀看人數(shù)超271萬;那些需要在現(xiàn)場吶喊的澎湃都轉(zhuǎn)化成了購物車?yán)锏木扑?，京東直播草莓音樂節(jié)期間售出酒類商品達(dá)814噸。

在中國現(xiàn)存最大的皇家林園頤和園進(jìn)行節(jié)目官宣活動(dòng)，一場不以帶貨為目的的直播，在3個(gè)多小時(shí)的直播時(shí)間里共吸引941萬名觀眾在線觀看，順帶完成了2.86億的直播帶貨量。

從種種舉動(dòng)中可以窺見，京東正在利用品質(zhì)直播的方式，讓品牌營銷變得更加多樣，更加充滿看點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀和留存，引領(lǐng)整個(gè)直播從帶貨場到營銷場的升級(jí)。在整個(gè)京東618直播的最終戰(zhàn)報(bào)也變得更加值得期待。

死磕“成本、效率、體驗(yàn)”

回到已經(jīng)在港上市的新貴京東。公開資料顯示，京東全球發(fā)售募集資金凈額約297.71億港元，成為今年以來港交所新股“吸金王”，募資額排名第一。

時(shí)光撥回六年前，當(dāng)京東向美國納斯達(dá)克證券交易所遞交上市申請時(shí)，它還只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新貴。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料顯示，2013年，京東全年凈收入693億元，Non GAAP凈利潤2.24億元。截至2013年12月31日，京東年度活躍用戶數(shù)4740萬。

2014年5月22日，京東在納斯達(dá)克上市時(shí)，以19美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，彼時(shí)京東的市值僅為260億美元，不過當(dāng)時(shí)京東拿到的融資額已經(jīng)相當(dāng)可觀。

2014年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展大環(huán)境中其實(shí)充滿誘惑。當(dāng)時(shí)，伴隨著移動(dòng)智能終端的普及，充盈著流量的紅利，而京東拿到赴美上市募集到十幾億美元的資金后，并沒有投向流量，而是選擇繼續(xù)投資建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2013 年，京東在全國運(yùn)營82家倉庫，面積超過130萬平方米。

像2007年一樣，對于京東的繼續(xù)投資物流的舉動(dòng)，外界依然存在著種種質(zhì)疑。2007年拿到1000萬美元的劉強(qiáng)東決定投資自建物流，當(dāng)時(shí)很多同行都覺得劉強(qiáng)東“瘋了”。

因?yàn)閯?qiáng)東自建物流的決定，并且在京東上市之后依然堅(jiān)持重金投資物流建設(shè)，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，京東始終陷入在融資與虧損的循環(huán)中。

在京東可以常常聽到這三個(gè)關(guān)鍵詞“體驗(yàn)、成本、效率”，這是京東經(jīng)典的倒三角理論，在這當(dāng)中對于體驗(yàn)的重視程度最高，也是京東在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)最多的。

“我不關(guān)心客服的成本。”京東零售集團(tuán)CEO徐雷接受媒體采訪時(shí)曾表示，“如果用戶體驗(yàn)出問題，成本你給我降到十分之一也是災(zāi)難性的，保障用戶體驗(yàn)前提下的成本下降才可靠。”

物流是京東在體驗(yàn)、成本、效率倒三角理論中最突出的一個(gè)案例，最后高效的物流體驗(yàn)成為眾多消費(fèi)者選擇京東的重要因素。

2007年劉強(qiáng)東決定自建物流，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)當(dāng)年全年72%的客戶投訴都是來自于物流，那時(shí)整個(gè)中國的物流行業(yè)都面臨著低效運(yùn)行、服務(wù)意識(shí)差的問題。在種種質(zhì)疑聲中，劉強(qiáng)東堅(jiān)持燒錢建大量的物流中心和信息系統(tǒng)，依據(jù)的就是京東的體驗(yàn)、成本、效率倒三角理論。

如今京東有口皆碑的物流服務(wù)已成為顧客選擇京東的重要原因之一，自建物流也成為京東擊敗各個(gè)競爭對手的利器。

截至2020年3月31日，京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)3.874億，環(huán)比2019年第四季度末大幅增長超2500萬，較去年同期的3.105億增長24.8%，創(chuàng)行業(yè)淡季(Q1和Q3)單季用戶絕對值增長新高。2020年3月，京東移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)較去年同期大幅增長46%。

在今年京東618，截止到6月1日14點(diǎn)50分，包括京東零售訂單和開放業(yè)務(wù)訂單在內(nèi)，京東物流出庫量已超去年全天。730多個(gè)倉庫，1700萬平方米倉儲(chǔ)設(shè)施，25座亞洲一號(hào)組成亞洲規(guī)模最大的智能倉群，覆蓋全國的基礎(chǔ)設(shè)施與交付能力，保障了京東的交付優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先。

不到6年的時(shí)間，京東運(yùn)營的倉庫數(shù)量增長了8.5倍，倉儲(chǔ)總面積增加了13倍。數(shù)量增長之余，京東倉庫的智能化水平也在不斷提升。截至目前，京東已經(jīng)運(yùn)營了25座大型智能化物流中心“亞洲一號(hào)”，并率先投用了5G智能物流園區(qū)。

另外，在不斷對內(nèi)賦能與對外開放的過程中，京東物流的開放業(yè)務(wù)訂單占比已經(jīng)超過40%。在經(jīng)歷年初突如其來的特殊情況，作為基礎(chǔ)設(shè)施的京東物流和供應(yīng)鏈能力，在“抗疫情、保民生”中發(fā)揮了重要作用。

以管窺豹，京東在電商環(huán)境中其實(shí)做了很多重資產(chǎn)的投入，物流是最為眾人熟知的一個(gè)。

在外界普通認(rèn)為電商應(yīng)該是輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式的大環(huán)境下，為什么劉強(qiáng)東卻選擇把京東做的很“重”?

“在電商一直強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)的環(huán)境下，京東選擇做重資產(chǎn)的目的是——優(yōu)化整個(gè)行業(yè)的成本、效率、體驗(yàn)。”京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文解釋道，“電商確實(shí)能夠給人們的消費(fèi)帶來便利，但從根本上看，零售行業(yè)能夠走得更加持久的核心因素在于行業(yè)整體效率的提升，而不僅僅是交易環(huán)節(jié)的提升。”

未來的京東走向何方?

在堅(jiān)持成本、效率、體驗(yàn)的理論之下，你以為只是電商巨頭的京東已經(jīng)悄然質(zhì)變。

在過去6年，京東實(shí)現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，從一家電商逐步發(fā)展為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，從一個(gè)京東商城發(fā)展為零售、物流、數(shù)科三駕馬車，同時(shí)還孵化了健康、保險(xiǎn)、工業(yè)品等一大批獨(dú)角獸企業(yè);京東各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)飛速飆升，有質(zhì)量的增長通道打開，市值從260億美元增長至了超900億美元，增幅達(dá)3倍以上。

還記得2017年初，劉強(qiáng)東喊出“技術(shù)!技術(shù)!技術(shù)!”的口號(hào)嗎?互聯(lián)網(wǎng)的上半場是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，下半場是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，2017年是京東在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型的京東，在經(jīng)歷了一系列的戰(zhàn)略、組織、機(jī)制、人才、文化變革后，已經(jīng)逐步走向了組件化、產(chǎn)品化、平臺(tái)化、生態(tài)化。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東凈服務(wù)收入662億元，占凈收入的比重為11.5%，而2016年同期，這兩個(gè)數(shù)值分別為225億元和8.6%，增長趨勢顯著。

就在不久前，劉強(qiáng)東發(fā)出6000字的內(nèi)部公開信，講述了京東當(dāng)下的夢想：一是成為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè);二是成為一個(gè)國際化公司，將物流、供應(yīng)鏈和技術(shù)能力帶到全世界，在海外再造一個(gè)京東。京東的使命也升級(jí)為技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界。

根據(jù)此次京東登陸港股的招股書顯示，京東赴港上市，所募集的資金將用于投資以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，以進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)及提高運(yùn)營效率。

具體來說有三點(diǎn)。一是投資一系列關(guān)鍵運(yùn)營系統(tǒng)以進(jìn)一步開發(fā)及提升零售技術(shù)與客戶參與度;二是投資物流技術(shù)為客戶提供可靠服務(wù);三是投資及提升整體研發(fā)能力。

頂層邏輯的變化基于京東對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的思考。面對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，京東鎖定了未來的發(fā)展方向。

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，京東的服務(wù)對象必然從消費(fèi)者走向消費(fèi)者和廣大商家。而京東的運(yùn)營邏輯，也將從一體化走向一體化的開放。京東沉淀了近二十年的零售、物流、技術(shù)等能力，將創(chuàng)造雙重價(jià)值，既為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也帶動(dòng)商家共享供應(yīng)鏈和技術(shù)的價(jià)值。

對于互聯(lián)網(wǎng)下半場的爭奪，京東看起來信心滿滿。“京東從一開始就不僅僅是一個(gè)電商企業(yè)，在過去十年內(nèi)，我們在零售行業(yè)做了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的事。”廖建文認(rèn)為，“京東的邏輯很簡單，就是基于零售板塊產(chǎn)業(yè)能力的沉淀，用這些沉淀下的能力去重構(gòu)其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。”

“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)”變成了“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的服務(wù)”的模式，在京東新的使命當(dāng)中，著重強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈。

“兩個(gè)階段性的變化其實(shí)符合京東對未來產(chǎn)業(yè)終局的判斷。“廖建文解釋道，京東對供應(yīng)鏈的理解，不僅僅止于零售供應(yīng)鏈，京東新的使命當(dāng)中的供應(yīng)鏈還包括商品的供應(yīng)鏈、服務(wù)的供應(yīng)鏈、物理化的供應(yīng)鏈、數(shù)字化的供應(yīng)鏈、中國的供應(yīng)鏈甚至全球的供應(yīng)鏈。“在供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，京東已經(jīng)深耕的垂直供應(yīng)鏈包括零售、保險(xiǎn)、醫(yī)療和大健康等，未來京東還會(huì)搭建更多基于產(chǎn)業(yè)思考邏輯的垂直供應(yīng)鏈。”