環(huán)球今日?qǐng)?bào)丨快手高管解讀 2022 年 Q4 財(cái)報(bào)：在線廣告市場(chǎng)今年下半年會(huì)有明顯反彈

3 月 29 日晚間消息，快手今日發(fā)布 2022 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司第四季度營(yíng)收 282.9 億元，同比增長(zhǎng) 15.8%；凈虧損 15 億元，預(yù)估虧損 18.4 億元。調(diào)整后凈虧損 4530 萬(wàn)元，同比收窄 98.7%?？焓?2022 年全年?duì)I收 942 億元，同比增長(zhǎng) 16.2%；全年凈虧損 137 億元，預(yù)估虧損 139.2 億元；全年調(diào)整后凈虧損 57.5 億元，預(yù)估虧損 61.7 億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手 CEO 程一笑，CFO 金秉出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問(wèn)。

(資料圖片)

以下即為本次電話會(huì)議分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)實(shí)錄：

瑞士信貸分析師 Kenneth Fong：我問(wèn)一個(gè)關(guān)于公司電商業(yè)務(wù)的問(wèn)題，我們看到春節(jié)前后伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇，目前公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展如何？近期，其他電商平臺(tái)開(kāi)啟了補(bǔ)貼戰(zhàn)，包括“百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷活動(dòng)，這對(duì)我們的電商業(yè)務(wù)有什么影響？公司計(jì)劃如何應(yīng)對(duì)？

程一笑：今年開(kāi)年后，公司電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)還是不錯(cuò)的，春節(jié)期間，我們推出了春節(jié)不打烊活動(dòng)，鼓勵(lì)開(kāi)播，GMV（銷售額）同比去年同期實(shí)現(xiàn)了健康的增長(zhǎng)。節(jié)后，我們通過(guò)三八購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，進(jìn)一步承接逐步復(fù)蘇的消費(fèi)需求，在大促期間，我們的家居數(shù)碼及生鮮花寵等行業(yè)增長(zhǎng)比較強(qiáng)勁。我們的優(yōu)勢(shì) —— 非標(biāo)類，比如服飾和美妝也保持高速增長(zhǎng)。品牌方面，自播加達(dá)播的雙輪驅(qū)動(dòng)，協(xié)同內(nèi)容眾炒，也帶動(dòng)三八購(gòu)物節(jié)期間的品牌商品整體 GMV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%。

對(duì)于直播電商而言，像貨架電商一樣，如果進(jìn)行完全的對(duì)標(biāo)比價(jià)，還是非常難做到的。直播間內(nèi)，往往會(huì)針對(duì)粉絲及平臺(tái)潛在購(gòu)買用戶的需求，定制獨(dú)特的選品和價(jià)格策略。對(duì)于快手而言，我們有天然的社區(qū)屬性優(yōu)勢(shì)，用戶購(gòu)買行為除受價(jià)格驅(qū)動(dòng)外，核心購(gòu)買行為還基于對(duì)于主播和平臺(tái)的信任。當(dāng)然，我們也會(huì)關(guān)注商家利潤(rùn)率的同時(shí)，引導(dǎo)商家通過(guò)低價(jià)好物的打造，加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。為了更好地應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除了通過(guò)價(jià)格爭(zhēng)奪以外，電商業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效更為重要，下面我分別來(lái)展開(kāi)講一下近期工作一些重點(diǎn)。

首先，我們持續(xù)進(jìn)行平臺(tái)的生態(tài)治理，強(qiáng)化并信任電商的基本盤。今年我們搭建了更加機(jī)制化、流程化和動(dòng)態(tài)化的用戶推薦度體系，及消費(fèi)者復(fù)反饋體系，實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者提出的問(wèn)題，并及時(shí)整改。同時(shí)我們整合了購(gòu)物體驗(yàn)分，為用戶推薦更優(yōu)質(zhì)的商家和商品資源，在用戶權(quán)益保障層面不斷的擴(kuò)量提質(zhì)，各項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品覆蓋率提升，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的信任。在履約層面，改善物流服務(wù)，升級(jí)客戶體系，不斷完善售后服務(wù)機(jī)制和產(chǎn)品功能，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

其次，在算法匹配效率方面，通過(guò)強(qiáng)化商品基建，加強(qiáng)商品力建設(shè)，加深對(duì)商家及商品的理解。我們基于用戶行為表現(xiàn)，推薦滿足其潛在消費(fèi)需求的商品，提升匹配精準(zhǔn)度。本季度不僅公域流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)提升，公司私域 GPM（平均每千名觀眾下單總金額）的優(yōu)勢(shì)，也在進(jìn)一步地加強(qiáng)，平臺(tái)整體直播加短視頻 GPM 環(huán)比增加近 30%。

第三，今年我們也會(huì)加大力度，推動(dòng)電商的品牌化進(jìn)程。我們升級(jí)了品牌的全域經(jīng)營(yíng)解決方案，鼓勵(lì)品牌在快手以店鋪經(jīng)營(yíng)為核心，做好品牌直播的同時(shí)，利用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源輔助分銷，提升品牌影響力。同時(shí)短視頻加直播，相輔相成，做好種草拔草的全鏈路，未來(lái)我們也會(huì)強(qiáng)化搜索、商城等泛貨架場(chǎng)景，做好用戶心智的承接。另外，今年年初我們推出了“川流計(jì)劃”，鼓勵(lì)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，商品也被用戶充分認(rèn)可的商家在平臺(tái)直播，并給予相應(yīng)的政策和流量支持，希望幫助更多優(yōu)質(zhì)商家和品牌扎根快手。

有了對(duì)商家、商品和用戶的更深入了解和認(rèn)知，我們會(huì)更加認(rèn)真地思考和規(guī)劃未來(lái)的商城版塊，做好用戶確定性購(gòu)物需求的承接。目前對(duì)快手來(lái)說(shuō)，商城還是尚未被挖掘的新流量場(chǎng)景，我們相信隨著購(gòu)買行為在快手平臺(tái)逐漸沉淀，購(gòu)物體驗(yàn)不斷優(yōu)化，用戶的消費(fèi)訴求，將不局限于開(kāi)播推送，我們已經(jīng)看到了用戶購(gòu)物心智逐漸強(qiáng)化的趨勢(shì)。在三八節(jié)大促期間搜索成交的訂單，同比提升 267%，未來(lái)更多確定性購(gòu)買需求將進(jìn)一步助力我們的 GMV 增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，展望 2023 年，我們有信心，快手電商業(yè)務(wù)能夠保持好于行業(yè)的快速增長(zhǎng)，并為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多的價(jià)值。

高盛分析師 Lincoln Kong：我有一個(gè)關(guān)于商業(yè)化的問(wèn)題，想了解快手目前廣告客戶全年框架協(xié)議簽訂的情況怎么樣？廣告客戶的情緒恢復(fù)如何？在今年整體宏觀復(fù)蘇的背景下，如何展望我們今年廣告收入的恢復(fù)情況？

程一笑：關(guān)于廣告年框的簽訂情況，目前 2023 年的框架合作正在陸續(xù)簽訂完成的過(guò)程中，整體來(lái)看，廣告客戶對(duì)于 2023 年上半年持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場(chǎng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場(chǎng)在 23 年下半年會(huì)有比較明顯的反彈。我們的內(nèi)循環(huán)廣告需求保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，拉動(dòng)我們的整體線上營(yíng)銷收入跑贏廣告大盤；外循環(huán)廣告的重點(diǎn)客戶主要以線上業(yè)務(wù)為主，我們預(yù)計(jì)今年會(huì)逐步見(jiàn)到外循環(huán)廣告恢復(fù)正增長(zhǎng)。從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，隨著線下活動(dòng)重新開(kāi)放和消費(fèi)力逐步恢復(fù)，食品飲料、個(gè)人護(hù)理和母嬰產(chǎn)品等消費(fèi)者必需品，以及旅游、娛樂(lè)，和經(jīng)濟(jì)政策支持的相關(guān)行業(yè)，如房地產(chǎn)、家居、交通等，預(yù)算有進(jìn)一步回升。我們的幾大重點(diǎn)電商零售平臺(tái)客戶有較為明確的增長(zhǎng)預(yù)期，交友、工具類 App 開(kāi)發(fā)和應(yīng)用及短劇預(yù)算會(huì)有進(jìn)一步的恢復(fù)，游戲和線上傳媒類、資訊類廣告客戶的投放意愿預(yù)計(jì)也會(huì)持續(xù)的提升。

同電商業(yè)務(wù)相似，對(duì)于線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)而言，2023 年的重點(diǎn)方向也是修煉內(nèi)功，不斷提升廣告客戶在平臺(tái)上投放的 ROI（投資回報(bào)率）。具體來(lái)看，首先，注重商業(yè)化流量的提升，我們把內(nèi)容的流量?jī)r(jià)值和商業(yè)的流量?jī)r(jià)值，在人群端做更精準(zhǔn)的匹配。比如我們注意到平臺(tái)上的游戲行業(yè)，金融行業(yè)的興趣人群，和目前的廣告曝光人群之間仍有較大的差異度，并部分影響了投放效果，我們會(huì)探索如何通過(guò)內(nèi)容去更好的嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值，優(yōu)化流量分配，進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路營(yíng)銷的 ROI。

第二是商品化產(chǎn)品能力的建設(shè)和服務(wù)升級(jí)。在數(shù)據(jù)基建方面，通過(guò)提升我們的模型和算法認(rèn)知能力和分配能力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模型的破圈能力，以及匹配效率和投放鏈路順暢度。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也會(huì)沉淀在磁力萬(wàn)象的 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），從而使標(biāo)簽?zāi)芰投ㄏ蚰芰Υ蠓嵘Ｔ诹髁客卣狗矫妫覀冇?jì)劃推出搜索廣告產(chǎn)品，得益于第四季度搜索流量同比接近翻倍，結(jié)合搜索廣告的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率，逐步形成平臺(tái)上的良好內(nèi)容，搜索商業(yè)之間的閉環(huán)，為商業(yè)化帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。我們還會(huì)積極探索磁力萬(wàn)合的新模式，借助巨大的廣告創(chuàng)作者主頁(yè)流量，以及高私域黏性和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶、達(dá)人和廣告客戶三方共贏。

第三，推出全店 ROI 的新經(jīng)營(yíng)理念。隨著市場(chǎng)情況的不斷變化，我們感受到廣告客戶更在意長(zhǎng)期成長(zhǎng)性和更確定性的收益，這也要求我們適時(shí)調(diào)整，滿足客戶從淺度到深度目標(biāo)的變化，因此我們?cè)谇安痪门e行的快手商業(yè)化磁力大會(huì)上，推出了全店 ROI 的新經(jīng)營(yíng)理念。以客戶的整體生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，依托于客戶在快手上沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過(guò)算法和 5R 人群模型，從品牌定向的目標(biāo)人群中，篩選出高潛人群，對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，讓客戶從全域流量的視角來(lái)審視在快手的整體經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)從品牌宣傳到效果，再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化，保障客戶在快手的整體經(jīng)營(yíng) ROI 目標(biāo)的達(dá)成。

總之，通過(guò)上述方向的努力，我們有信心可以抓住 2023 年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化業(yè)務(wù)的加速發(fā)展，為廣告客戶提供更好的服務(wù)和 ROI 的同時(shí)，在中國(guó)線上營(yíng)銷市場(chǎng)大盤中增加市場(chǎng)份額。

（持續(xù)更新中。。。。）