押注電商、游戲、社交，大廠能否講好出海新故事

2022 年對于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，“降本增效”成了主旋律，營銷推廣等支出相比往年都大幅減少。此外，Tech 星球根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，騰訊、阿里、字節(jié)等大廠的產(chǎn)品下架和上新數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務也在收縮。

(資料圖片)

比如，騰訊在 2022 年宣布下架的產(chǎn)品（含游戲類）接近 40 款，平均每月下架 5 款產(chǎn)品。而與之形成鮮明對比的則是，今年騰訊推出的新產(chǎn)品卻屈指可數(shù)，有時一個月也很難見到一款新產(chǎn)品上線。

和騰訊一樣，作為 App 工廠的字節(jié)也是如此，特別是到了去年下半年，國內(nèi)的新產(chǎn)品基本沒有，而下架、停運的產(chǎn)品則有種草產(chǎn)品“可頌”、社交產(chǎn)品“派對島”、閱讀工具“識區(qū)”等。

不過，與互聯(lián)網(wǎng)大廠的國內(nèi)新業(yè)務收縮比起來，其海外業(yè)務卻是另外一番景象。Tech 星球通過公開信息梳理發(fā)現(xiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)大廠去年海外新業(yè)務和產(chǎn)品的布局，超過了各家在國內(nèi)新業(yè)務和產(chǎn)品的總和，涵蓋了社交、娛樂、電商、工具、游戲等。

比如，電商方面動作最多，阿里的 ALLYLIKE、拼多多的 TEMU、字節(jié)的 Demonstudio、ifyooou 等業(yè)務橫空出世；社交娛樂方面，字節(jié)、騰訊都有新的布局，比如 K 歌、密友社交等產(chǎn)品在東南亞等地區(qū)上線。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量逐漸見頂，不少領域和賽道進入存量競爭。種種跡象表明，海外市場和出海正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠關注和爭奪的重點。前不久召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，“支持平臺企業(yè)在國際競爭中大顯身手”?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠“揚帆出?！保侵鸷Ｍ馐袌?，將成為大勢所趨。

密集布局海外市場

雖然，互聯(lián)網(wǎng)大廠很早就在探索出海方向的業(yè)務，但 2022 年的新業(yè)務進展和布局尤為突出。

Tech 星球綜合 DATA.AI 和公開信息梳理，據(jù)不完全統(tǒng)計，2022 年 1 月到 12 月，互聯(lián)網(wǎng)大廠在海外上線的非游戲類產(chǎn)品就有 30 多款。

其中，阿里在 2022 年推出的新海外業(yè)務產(chǎn)品最多，達 20 多個，其次是字節(jié)，有 6 個新海外產(chǎn)品，隨后是網(wǎng)易、快手、B站等。

涉及的領域和賽道包含社交、娛樂、電商、工具、本地生活、短視頻、辦公等，其中工具型產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品成為各家布局的重點。

值得注意的是，阿里旗下的 TUDOO 在去年推出了 10 余款產(chǎn)品，更像是為海外的一些企業(yè)和個人做的產(chǎn)品，類似于外包。據(jù)悉，TUDOO 是一個為海外餐飲商家提供 App 搭建、訂單交易等解決方案的平臺。

據(jù)知情人士透露，TUDOO 推出這么多產(chǎn)品，一方面是希望借助自己在全球供應鏈和品牌上的優(yōu)勢，開墾海外線上餐飲服務商的市場，另外一方面，可以為國內(nèi)赴海外開設線上餐飲平臺提供服務，從而成為自身業(yè)務增長的一部分。

但從重要性看，拼多多的 TEMU、字節(jié)的 TikTok Now 將成為各家重點的發(fā)展業(yè)務。其中 TEMU 和 TikTok Now 已多次在各大海外應用排行榜中登頂，可以看出這些出海產(chǎn)品具有很大的潛力。

一位接近字節(jié)的人士向 Tech 星球透露：“字節(jié)在海外的社交業(yè)務和國內(nèi)一樣的重要，內(nèi)部希望海外社交能夠成為其他出海產(chǎn)品之間連接的紐帶。”

而這僅僅是非游戲類的業(yè)務，如果算上游戲產(chǎn)品，那么騰訊、阿里、字節(jié)、網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品，在去年都有大幅增加，阿里在海外推出 4 款新游，騰訊、網(wǎng)易則更多。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022 年 11 月游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2022 年 11 月，中國游戲市場實際銷售收入 191.68 億元，環(huán)比下降 3.04%，同比下降 19.23%，反觀海外市場，2022 年 11 月，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入 13.61 億美元，環(huán)比微增 0.51%，這得益于游戲廠家對海外市場的理解不斷加深，讓中國游戲廠商在海外市場取得了不錯的成績。

另外，2022 年 11 月，境外市場產(chǎn)品流水增長 Top5 分別是《原神》《明日方舟》《雀魂》《無期迷途》以及《漫威 Snap》。前四款游戲都是 2021 年及以前推出的產(chǎn)品，而《漫威 Snap》則是 2022 年的新產(chǎn)品，這款產(chǎn)品由字節(jié)旗下的海外發(fā)行品牌 Nuverse 代理發(fā)行。相比于國內(nèi)的游戲業(yè)務，字節(jié)的海外游戲業(yè)務更加順利，成績也更加驚人。

出海尋找“現(xiàn)金?！?/strong>

“國內(nèi)沒有太多新故事可講的情況下，只能出海，不出海就要餓死”，一位海外產(chǎn)品運營表示。

出海成為大廠的重點關注領域，2022 年各家對于海外業(yè)務的人事變動也更加頻繁。

據(jù)晚點 Latepost 報道，字節(jié)方面，今日頭條負責人陳熙轉(zhuǎn)崗至 TikTok 電商任產(chǎn)品與數(shù)據(jù)科學負責人，向 TikTok 電商負責人康澤宇匯報，字節(jié)人力資源負責人華巍的一項重要任務是支持 TikTok 相關組織建設取得進展，包括跟進美國與歐洲市場關鍵崗位的招聘。而B站直播中心原總經(jīng)理王智開，已轉(zhuǎn)崗至主要國際化業(yè)務部門。

阿里方面，2022 年 1 月 1 日，蔣凡接管海外數(shù)字商業(yè)板塊?？焓謩t是將原商業(yè)化業(yè)務負責人馬宏彬，調(diào)任國際化業(yè)務負責人。

這些人事變動布局，也從側(cè)面反映各家對海外業(yè)務的重視。

從各自的出海部門看，海外業(yè)務也在積極拓展。如字節(jié)的海外業(yè)務，除了公眾熟知的 TikTok、Resso 外，還將重點發(fā)展海外社交、電商和直播業(yè)務。

一位 TikTok 電商業(yè)務線員工向 Tech 星球透露，“發(fā)展前景還可以，TikTok 是為數(shù)不多的能在國際市場挑戰(zhàn)谷歌和臉書兩大流量壟斷陣營的產(chǎn)品，2022 年有不少高層去新加坡（TikTok 的重要據(jù)點）待過，而電商是 TikTok 的核心變現(xiàn)手段之一。在國際市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之戰(zhàn)，將會是字節(jié)、阿里、騰訊和谷歌、臉書、亞馬遜之間的競爭?！?/p>

另外，Tech 星球還了解到，阿里的海外電商業(yè)務 Lazada，在校招上放開了部分 HC。一位不久前從阿里離職的員工告訴 Tech 星球，“Lazada 總體工作強度一般，2022 年上半年，我們部門的工作還是比較輕松，進入到下半年后，由于大促較多，經(jīng)常會加班。但聽說去年大促的數(shù)據(jù)還不錯，業(yè)務增長比較迅速?！蓖瑫r他也提到，未來 Lazada 將重點深耕東南亞市場。

2022 年下半年，拼多多在海外上線的新業(yè)務 TEMU 也備受關注，一位消息人士表示，拼多多將在今年加強海外的供應鏈構(gòu)建，這樣有利于提升價格優(yōu)勢，吸引更多海外用戶購買。

除了阿里，字節(jié)、拼多多外，騰訊、網(wǎng)易則是重倉海外游戲業(yè)務。去年一年，騰訊在海外就投資了包括 FromSoftware 等十余家游戲公司。

網(wǎng)易也是改變了以往的打法。此前，網(wǎng)易游戲出海的收入仍然以日本市場占大頭，但最近網(wǎng)易則希望去探索更多的海外市場，2022 年網(wǎng)易全資收購位于法國的游戲工作室 Quantic Dream，并在美國成立第一方工作室、又收購瑞典的游戲開發(fā)商 Liquid Swords 的少數(shù)股權。種種動作表明，網(wǎng)易要在歐美等地打造出類似于日本的游戲市場。

一位行業(yè)人士表示，因為國內(nèi)游戲版號受限，現(xiàn)在大多數(shù)游戲公司都在想著先做出海。代理發(fā)行、自研自發(fā)等都是接下來要做的事，相比于以前，未來大廠可能會在海外游戲業(yè)務上投入更多的資源。

如何大顯身手，講好出海的新故事？

互聯(lián)網(wǎng)大廠的不少出海產(chǎn)品都成為當?shù)厝讼矏鄣膽?，在美國，有三分之二的美國青少年在使?TikTok，它已成為世界上第二受歡迎的應用。

阿里的 Lazada 是東南亞市場非常受歡迎的電商平臺之一。根據(jù) Lazada 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年“雙 11”開售前 12 小時，Lazada 約三分之二的商家訂單量對比平日同時段實現(xiàn)至少 3 倍增長，東南亞消費者觀看 Lazada 直播 LazLive 時的消費更是增長了高達 40 倍。旗下的另一個跨境電商平臺全球速賣通，已成為歐美、俄羅斯市場的“國際版天貓”。

出海業(yè)務的迅猛增長，讓大廠們更加看到了新的前景。但是國際形勢和競爭格局的不確定性風險加大，也讓互聯(lián)網(wǎng)大廠等平臺企業(yè)的出海業(yè)務面臨監(jiān)管壓力。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不僅要與海外企業(yè)競爭，同時還面臨當?shù)卣訃栏癖O(jiān)管的挑戰(zhàn)，而這種趨勢或?qū)⒊掷m(xù)存在。

為此，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠開始在一些環(huán)境較為寬松的東南亞、非洲進行布局，比如東南亞市場，迎來了字節(jié)、B站的新業(yè)務 —— 字節(jié)的種草產(chǎn)品“Lemon8”和B站的漫畫業(yè)務和剪輯工具 Viddup，其中 Lemon8 的累計下載量超百萬。此外，大廠也看中了東南亞的文娛市場，包括騰訊閱文和字節(jié)，推出了不少的小說產(chǎn)品，在部分東南亞國家的文娛應用排行榜中長期占據(jù)著高位。

當然，大廠不少海外業(yè)務也逐步面向當?shù)厝苏衅?，將產(chǎn)品融入到當?shù)匚幕?，推動產(chǎn)品更快的發(fā)展。

疫情三年，無論是業(yè)務布局還是競爭格局，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場都發(fā)生了翻天覆地的變化，對新業(yè)務的探索放緩，更多的則是聚焦在能夠和已經(jīng)盈利的主營業(yè)務上。在沒有找到下一個新風口之前，大廠“降本增效”預計還將持續(xù)。

隨著政策鼓勵互聯(lián)網(wǎng)大廠和平臺企業(yè)在國際競爭中大顯身手，加上海外市場的廣闊空間，預計大廠將會在海外進行更多的布局。能否講好出海的新故事，就看大廠們?nèi)绾巍案黠@神通”了。

本文來自微信公眾號：Tech 星球 （ID：tech618），作者：陳橋輝