天天觀(guān)熱點(diǎn)：毛利率直逼茅臺(tái)，但敷爾佳的“造富”神話(huà)要終結(jié)了

作者/王雨佳

(相關(guān)資料圖)

“智商稅”、“暴利”、“比茅臺(tái)還賺錢(qián)”……這些貼在醫(yī)美面膜巨頭敷爾佳身上的標(biāo)簽，支撐它長(zhǎng)到了百億人民幣估值，但眼下似乎難以持續(xù)了。

剛過(guò)去的618，敷爾佳排在了天貓健康行業(yè)店鋪總榜的第10名，超過(guò)可復(fù)美，保住了醫(yī)用面膜第一品牌的位置。敷爾佳是很多人“醫(yī)用面膜”的啟蒙產(chǎn)品，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2021年，敷爾佳都是貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)份額第一。

6月8日，闖關(guān)IPO兩年后，敷爾佳終于拿到了創(chuàng)業(yè)板上市的正式批文，即將成為“醫(yī)美面膜第一股”。

然而翻開(kāi)招股書(shū)，敷爾佳真實(shí)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻并讓人驚喜。拳頭產(chǎn)品——醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品的營(yíng)收增速逐年下滑，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)落后于同行……真相大白于天下，為“暴利”產(chǎn)品買(mǎi)單的人越來(lái)越少。

靠“醫(yī)用面膜”，敷爾佳短短3年?duì)I收就破了13億，但如今它的“醫(yī)用”光環(huán)正在漸漸褪色，靠什么持續(xù)增長(zhǎng)，是市場(chǎng)真正關(guān)心的問(wèn)題。

醫(yī)用面膜增速下滑

在經(jīng)歷了2019年263.7%的高增長(zhǎng)之后，2022年敷爾佳的營(yíng)收已經(jīng)斷崖式下跌至7.2%。在國(guó)貨品牌整體向上的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)，敷爾佳的營(yíng)收表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。

敷爾佳的產(chǎn)品主要涵蓋醫(yī)療器械類(lèi)敷料（醫(yī)美面膜）和功能性護(hù)膚品，主打皮膚破損、醫(yī)美之后的創(chuàng)傷修復(fù)。其中，醫(yī)療器械類(lèi)敷料主要包括白膜、黑膜和次拋，三款產(chǎn)品撐起了敷爾佳收入的一半。

2019年至2021年，敷爾佳醫(yī)療器械類(lèi)敷料的收入分別為9.18億元、8.80億元和9.28億元，營(yíng)收占比分別為68.38%、55.54%和56.25%，但毛利率卻高達(dá)84.21%。

但和醫(yī)美市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)的高增速形成鮮明對(duì)比的是，2019年至今，助力敷爾佳崛起的主力產(chǎn)品——醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品營(yíng)收增速卻持續(xù)下滑，從2019年下滑4.1%到2022年下滑6.7%，一路走低。

2019~2022年間，敷爾佳主力產(chǎn)品白膜收入為6.43億元、5.98億元、6.52億元和6.24億元；黑膜收入為2.63億元、2.64億元、2.62億元和2.20億元。到2022年，白膜營(yíng)收同比下降4.3%，黑膜營(yíng)收同比下降16.03%。

2020年，公司貼片類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)占比21.3%，排名第一；醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品市場(chǎng)占比25.9%，排名第一；化妝品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占比16.6%，排名第二。

到了2021年，上述排名沒(méi)有變化，但是敷爾佳市場(chǎng)份額卻發(fā)生了下滑，在貼片類(lèi)專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)、醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品市場(chǎng)、化妝品類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別下降至15.9%、17.5%、13.5%。其中，敷爾佳主力的醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品，市場(chǎng)份額下滑幅度最大，份額下降了8.4%。

根據(jù)敷爾佳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可復(fù)美的母公司巨子生物招股書(shū)，2021年，在醫(yī)療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品市場(chǎng)排名第一的公司，市占率為10.1%，巨子生物以9.0%的市場(chǎng)份額占比居第二位。

綜合兩家公司的招股書(shū)，可以得出結(jié)論，敷爾佳醫(yī)用面膜的市場(chǎng)份額在不斷萎縮，消費(fèi)者似乎正在遠(yuǎn)離敷爾佳。

真相大白之后，還能紅多久？

“一盒面膜148元，成本僅10元”、

“智商稅”

……

隨著敷爾佳招股書(shū)公開(kāi)，其碾壓友商的高毛利和高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，以及遠(yuǎn)低于友商的研發(fā)費(fèi)率，讓市場(chǎng)上充滿(mǎn)了對(duì)敷爾佳醫(yī)用面膜的質(zhì)疑。這和敷爾佳醫(yī)用面膜市場(chǎng)份額的下降，同頻共振。

公開(kāi)資料顯示，敷爾佳公司成立于2017年11月，法定代表人為張立國(guó)，其前身是1996年成立的黑龍江省華信藥業(yè)。

2015年到2017年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，華信藥業(yè)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美術(shù)后醫(yī)院都會(huì)建議患者使用修復(fù)的“醫(yī)用面膜”，但這個(gè)市場(chǎng)處于大片空白，遂調(diào)整了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，于2014年和生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”。2015年，華信注冊(cè)了“敷爾佳”商標(biāo)作為該“修復(fù)貼”的品牌名稱(chēng)。

醫(yī)美市場(chǎng)的增長(zhǎng)，帶動(dòng)了醫(yī)美敷料產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，敷爾佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)走高。2017年華信藥業(yè)成立名為敷爾佳的獨(dú)立公司，剝離藥品業(yè)務(wù)，主營(yíng)敷爾佳面膜。

2018年，公司成為東北藥企哈三聯(lián)的代理商，其主營(yíng)產(chǎn)品都來(lái)自于哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)，北星藥業(yè)擁有二類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，為敷爾佳貼牌生產(chǎn)，敷爾佳負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。2021年2月，敷爾佳收購(gòu)北星藥業(yè)，擁有了自己的生產(chǎn)線(xiàn)自主生產(chǎn)。

從2017~2019年的3年內(nèi)，敷爾佳完成營(yíng)收從0到13億的“小目標(biāo)”，讓護(hù)膚品行業(yè)為之側(cè)目。在后面的3年里，敷爾佳更是從一家藥品公司，到成立獨(dú)立公司找代工貼牌生產(chǎn)，擁有自主生產(chǎn)能力，一直到如今獨(dú)立上市，一飛沖天。

在短短6年里取得如此增長(zhǎng)，敷爾佳吃到了醫(yī)美市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理市場(chǎng)高增長(zhǎng)的紅利，也與其在社交媒體和醫(yī)美渠道的營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。白膜”能成為爆款大單品，連續(xù)3年?duì)I收占比超過(guò)35%，就是得益于此。

彼時(shí)，社交媒體關(guān)于敷爾佳的帖子都在強(qiáng)調(diào)，看中了其“醫(yī)用”的修復(fù)功效，畢竟做完水光針、光子嫩膚，醫(yī)生推薦“每天敷一片”。

眾多消費(fèi)者認(rèn)為，敷爾佳白膜的“械字號(hào)”（醫(yī)療器械備案字號(hào)，械字號(hào)產(chǎn)品是風(fēng)險(xiǎn)程度低，實(shí)行國(guó)家常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械），比一般面膜的“妝字號(hào)”（非特殊用途化妝品經(jīng)藥品監(jiān)管部門(mén)備案后獲得的許可證標(biāo)號(hào)）更安全，因此價(jià)格更貴，理所當(dāng)然。

2022年，敷爾佳大幅提升了新媒體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從2021年的1300萬(wàn)元，上漲至8197萬(wàn)元，其營(yíng)銷(xiāo)廣告不僅投遍了微博、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，也密集出現(xiàn)在各大綜藝的贊助商名單。

然而隨著“低欲望”、“理性消費(fèi)”時(shí)代到來(lái)，社交媒體上“深扒”成分、功效的內(nèi)容大熱，敷爾佳的光環(huán)正在慢慢散去。

“醫(yī)用敷料的護(hù)膚效果肯定有，但很難認(rèn)定，醫(yī)用敷料功效比妝字號(hào)面膜更好”，越來(lái)越多的護(hù)膚博主開(kāi)始科普，實(shí)際上國(guó)家準(zhǔn)許的“械字號(hào)”敷料使用的原料較少，目前主要為透明質(zhì)酸和膠原蛋白兩大類(lèi)，僅有保濕與修復(fù)的功效。

單純從這兩類(lèi)原料分析，目前并沒(méi)有臨床數(shù)據(jù)表明醫(yī)用敷料的實(shí)際效果好于普通面膜。甚至從專(zhuān)業(yè)的皮膚屏障角度來(lái)談，大分子的醫(yī)用敷料很難通過(guò)涂抹的形式，達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的“深入修復(fù)”的效果。

“醫(yī)用面膜”更像是敷爾佳的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，也被國(guó)家藥監(jiān)局側(cè)面證實(shí)：2020年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)文：按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱(chēng)命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱(chēng)。

隨著招股書(shū)的披露，敷爾佳“醫(yī)用面膜”的低成本和高毛利也被社交網(wǎng)絡(luò)放大，讓更多消費(fèi)者大呼“智商稅”：2022年9月，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話(huà)題登上微博熱搜。

對(duì)于醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品比化妝品類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)高的原因，敷爾佳表示：“公司對(duì)醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品的原材料選用標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量要求高，使產(chǎn)品質(zhì)量較高、市場(chǎng)定位較高、功效較好……基于產(chǎn)品特性、產(chǎn)品使用價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度，公司醫(yī)療器械類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)更高。”

但敷爾佳高價(jià)產(chǎn)品的背后卻沒(méi)有技術(shù)含量支持。2022年，敷爾佳研發(fā)費(fèi)率僅0.87%，創(chuàng)爾生物研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到7.49%，華熙生物則達(dá)到6.10%。即便是與同類(lèi)型企業(yè)平均5.17%的研發(fā)費(fèi)用率相比，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)率也是最低的。

對(duì)于本次發(fā)行募集的18.98億元資金，敷爾佳有關(guān)研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心的項(xiàng)目資金投入，也僅有5691萬(wàn)元。未來(lái)，敷爾佳還打算將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底：募集的資金將有近半用于品牌營(yíng)銷(xiāo)中，金額達(dá)8.85億元。

過(guò)去三年，敷爾佳的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率還在增長(zhǎng)，卻并沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的營(yíng)收增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)“醫(yī)用面膜”漸漸下頭——敷爾佳爆款“白膜”，2023年收入下滑4.3%。

顏值經(jīng)濟(jì)紅利之下，敷爾佳以“醫(yī)用面膜”概念崛起；“理性消費(fèi)”潮流之下，敷爾佳的低成本高毛利又加速了“醫(yī)用面膜”概念的褪色，可謂“起于概念，落于概念”。

眼下，敷爾佳僅靠“醫(yī)用面膜“的高增長(zhǎng)故事已經(jīng)難以為繼了，但它的新故事又在哪兒呢？