8年線上消費增速整體下滑，“618”低價肉搏 全球焦點

出品/第三只眼看零售

作者/張思遙

年中大促“618”第一波“預(yù)售+尾款”銷售結(jié)束，低價成為各大電商平臺推介潛臺詞。

(資料圖片僅供參考)

京東、淘寶天貓分別打出“全行業(yè)”及“史上投入力度最大”字樣，極致性價比是京東商品賣點；拼多多投入50億，提出“最實惠大促”；抖音電商表示通過實打?qū)嵉臐M減與消費券補貼，提供優(yōu)價好物，激發(fā)消費活力；頭部主播李佳琦直播間母公司美one也在618前夕明確三大直播間矩陣，額外給出1億元直播間補貼紅包，覆蓋618全周期時段。

電商平臺十分明確，線上競爭激烈程度不亞于線下。整體增速下滑、渠道分化加重，使得低價競爭是當(dāng)前平臺方維持各自市場份額，再求額外增長的有效方式。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年作為“618”開局之年，線上零售總額27898億元，同比增長49.7%。隨后，雖然線上零售總額持續(xù)增長，但增速整體下滑，自2015年-2019年分別為33.3%、26.2%、32.2%、23.9%、16.5%。疫情發(fā)生后，2020年、2021年、2022年線上零售總額三年增速分別為10.9%、14.1%、4%。

誠然，整體規(guī)模增大，是平臺難以持續(xù)高速增長的背景原因，但入局者增多，導(dǎo)致“狼多肉少”也是“618”越來越難做的重要變化。要知道，2014年瓜分“618”大促市場份額的頭部電商選手只有淘寶、京東兩大平臺。現(xiàn)階段來看，拼多多、抖音電商、快手電商等新興平臺均在發(fā)力。

重要變化一是，強化中小商家及新興品牌，是淘寶天貓等電商平臺的重點工程。這一方面反映出細分品類消費趨勢進一步顯現(xiàn)，大促從平臺全面為商家引流，過渡到高黏性品牌也能成為平臺增量來源；另一方面，頭部品牌的溢價空間出現(xiàn)壓縮跡象，性價比始終是說服大部分顧客下單的核心賣點。

二是聯(lián)動線下場景，推動全渠道“618”大促力度明顯加大。例如銀泰百貨、盒馬等渠道成為淘寶天貓“618”大促發(fā)力的線下陣地；京東也通過京東到家平臺承接的“即時零售”業(yè)務(wù)豐富下單場景、提升送達效率。

戰(zhàn)線拉長

瞬時承接力是關(guān)鍵

在消費者感知層面，“618”戰(zhàn)線越來越長是顯著變化。

當(dāng)前“618”大促基本分為兩波，第一波從5月26日開啟預(yù)售，到6月3日付尾款結(jié)束；第二波在6月4日到6月18日展開，全程將近一個月。

這背后既有營銷層面擴大曝光量的考量，也有各大平臺不斷搶跑，客觀上將開啟時間點向前推進的因素存在。但從初期成因來看，瞬時承接力才是京東早期拉長“618”時間線的主要原因。

2014年，時任京東高級副總裁的徐磊提出，不能再以“紅六月”作為京東店慶活動，要讓消費者記住“618”這一符號節(jié)點，“618”大促自此出現(xiàn)。

當(dāng)時京東面臨著兩個難點，物流和平臺承載力。

從物流方面來看，由于淘寶天貓的第三方商家居多，物流配送均由商家自行解決，訂單可以由四通一達等第三方物流承接，從而分散大促訂單集中爆發(fā)帶來的流通壓力。但京東屬于自營平臺，物流是其核心競爭力，且主打次日達。一旦訂單配送量激增而導(dǎo)致履約環(huán)節(jié)出錯，不僅會導(dǎo)致投訴增多，也會因退單等情況出現(xiàn)而帶來虧損壓力。

在平臺承載力層面，京東網(wǎng)站也曾因瞬時涌入流量過大而出現(xiàn)問題。這不僅會影響消費者體驗，也會成為品牌方、上下游合作商、以及其他平臺評估的依據(jù)?？梢哉f壓力不小。

《第三只眼看零售》了解到，京東內(nèi)部也曾多次討論過是否集中搞大促，最終確定的方案是，將促銷周期拉長，力保“618”節(jié)點。此后，“618”逐漸從11天拉長到20天，再到現(xiàn)階段的一個月。

這也有利于品牌商減少備貨庫存壓力，提升供應(yīng)鏈柔性，從而提升整體銷量。尤其是在當(dāng)前渠道增多的情況下，保障分批、分平臺備貨履約，也是品牌商跑出整體銷量的必備能力。

隨著平臺處理能力不斷提升，網(wǎng)站流量過載問題基本解決。但物流履約始終是提升大促以及電商平臺體驗，爭搶消費者的關(guān)鍵。例如京東官方表示，“京東618剛剛開啟，全國超300個城市的消費者最快分鐘級就收到了自己訂購的預(yù)售商品。”

這一方面是因為預(yù)售制讓品牌商、平臺方能夠提前預(yù)判銷售需求，做到提前發(fā)貨。在消費者支付定金的節(jié)點，快遞實際上已經(jīng)上路。當(dāng)顧客支付尾款后，商品即有可能實現(xiàn)分鐘級送達。另一方面，物流倉儲層面的算法調(diào)配、運力擴充也使配送履約路徑進一步優(yōu)化，從而讓快遞越來越快。

在此基礎(chǔ)上，隨著直播電商的新興模式出現(xiàn)，如何將即時履約能力與直播電商嫁接，做到消費者觀看直播電商下單后數(shù)小時內(nèi)即可收到商品，是各大電商平臺關(guān)注的發(fā)力方向。例如抖音電商與餓了么合作，突出“即看、即點、即送”的本地生活體驗就是出于上述考慮。

同時，在速度之外做到精準(zhǔn)送達也逐步成為電商平臺吸引用戶的關(guān)鍵。例如有從業(yè)者表示，“消費者或許不太關(guān)注快不快，因為大家都很快。但是顧客會關(guān)注，誰能在特定時間準(zhǔn)時送達，例如6月18日下午2點。”

消費分級

細分品類“跑出來”

從各大平臺方備戰(zhàn)“618”的一系列舉措來看，“低價”是一大關(guān)鍵詞。“史上投入力度最大”等表述，也顯示出今年“618”競爭，已經(jīng)到了價格戰(zhàn)“肉搏”程度。

“低價”首先體現(xiàn)在平臺及商家讓利層面，包括滿減補貼、優(yōu)惠券、單品直降等多種方式。

例如京東用戶在全場商品價格直降的基礎(chǔ)上，還有機會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券。參與京東百億補貼的商品數(shù)量也將較3月份實現(xiàn)10倍擴充；

抖音電商推出跨店每滿150減25活動，并由平臺出資補貼，提供不同面額的消費券，消費者疊加使用可享滿300減80等優(yōu)惠價格；

拼多多發(fā)出50億優(yōu)惠券，打造史上最實惠618大促。活動期間，用戶每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

其次，低客單價商品熱銷也是“618”趨于低價的表現(xiàn)之一。

例如淘寶天貓發(fā)出了一份200多萬淘寶中小商家參與“618”的戰(zhàn)報，透露有600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬人買了鋼絲球。其官方表示，未來5年，淘寶將成為一個生態(tài)型街區(qū)，匯聚1億商家和內(nèi)容創(chuàng)作者，新增20萬家特色店鋪。

這反映出消費分級趨勢顯著。雖然類似于香奈兒、萊伯妮、迪奧、紀(jì)梵希等高客單價美妝產(chǎn)品仍有銷售增長。例如淘寶天貓“618”數(shù)據(jù)顯示，香奈兒增長超70%、迪奧增長超50%。但性價比商品的用戶適用范圍更廣，消費頻次更高。

一位電商平臺從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》，“當(dāng)前來看，把錢花在刀刃上的確定性消費趨勢更為明顯?！?/p>

再次，考慮到平臺競爭加大，品牌商也是商家搶奪的重點。為此，圍繞品牌商合作讓利也是今年的主旋律。

京東方面表示，今年“京東618”是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。淘寶也推出了3大中小商家支持計劃，讓更多中小商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠的便宜好貨，能被更多消費者看見和買到。

同時，細分品類、品牌跑出來也是“618”一大變化。

以淘寶天貓“618”第一波預(yù)售榜單為例，美容護膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、生活電器、洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰、美容美體儀器、寵物食品及用品、個人護理/保健/按摩器材、女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服、保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品、咖啡/麥片/沖飲品類排名前十。這與傳統(tǒng)的家居日化、洗護清潔、食品百貨、服裝、美妝等大分類相比，已存在明顯差異。

在淘寶天貓“618”第一波GMV排名中，服飾榜排名前五的品牌中，就有細分到防曬、內(nèi)衣的焦內(nèi)、ubras、蕉下三個品牌。可見聚焦細分需求的新興品牌，更易獲得消費者關(guān)注，且增速更快。

場景擴延

“透支”消費成爭議點

隨著“618”進一步升級，覆蓋更多場景、強調(diào)配套服務(wù)開始成為重要比拼點。

例如淘寶天貓通過銀泰百貨聯(lián)動線下場景，提升“618”體驗感。據(jù)銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年618銀泰百貨將突出一個“新”字，把重頭放在新店新品和熱賣品類好物上，并發(fā)布一系列銀泰首發(fā)、IP聯(lián)名商品，讓消費者能夠提前享受大牌新品。

京東也通過京東MALL、超級體驗店、城市旗艦店等京東自營線下門店聯(lián)動城市商圈，同時借助京東到家強化即時零售賽道。

可見，“618”競爭已經(jīng)不限于線上平臺，線下渠道既是線上平臺看重的渠道補充，有利于其拉新引流；也是覆蓋更多場景，挖掘增量的新戰(zhàn)場。

由此帶來的爭議在于，“618”、“雙十一”大促，力度加大、范圍擴大，是否會透支消費，增加日常銷售壓力。尤其是對于家用電器、3C數(shù)碼等低頻商品來說，上述影響更大。

而且，拉長到一年來看，包括年貨、春節(jié)、情人節(jié)、38節(jié)、五一、618、七夕、夏日、國慶、雙十一、雙旦等促銷節(jié)點均在搶占消費者，“618”、“雙十一”雖然綜合力度較大，但對消費者來說已經(jīng)不是必選購物節(jié)點，激活消費力的難度日益增加。

為此，將“618”等大促節(jié)點作為新品首發(fā)陣地也是近年來品牌商及平臺探討的方向。

例如美one就將新品首發(fā)作為陣地之一，除了李佳琦直播間“超級八百半”將在直播黃金時間為商品核心爆款提供更多曝光機會之外，也會通過“新品秀”欄目針對品牌新品做預(yù)熱，幫助商品制造新品話題熱度。

同時，在各個平臺比價幅度相差不大的背景下，服務(wù)也是京東、淘寶天貓、拼多多等平臺強調(diào)的賣點。例如輔助消費者/商家選品、滿足細分訴求、履約配送速度及精確度、退換貨以及增值服務(wù)等方面，均會成為精細化比拼下的消費者參考依據(jù)。

可以說，“618”已經(jīng)不僅僅是一場電商大促，而是各大電商平臺比拼綜合實力、奠定全年基調(diào)的重要節(jié)點。