【新視野】野蠻生長(zhǎng)的“剩菜盲盒”真的是一門好生意嗎？

作者/李春婷

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

當(dāng)年輕人開始考慮性價(jià)比，就會(huì)有很多有意思的商業(yè)模式流行。

比如，他們覺得網(wǎng)店比價(jià)方便、選擇多，價(jià)格比線下優(yōu)惠，網(wǎng)購(gòu)就興起了；他們覺得在家點(diǎn)餐比出門去餐廳更經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)外賣就興起了。

如今從線下走到線上的商業(yè)機(jī)會(huì)越來越少，但仍有可以提供新的性價(jià)比選擇的方案，比如打包銷售臨期菜品。

商家很機(jī)敏，整合當(dāng)天做好卻沒有賣出的菜、承諾“沒過期、很新鮮”，并給它起了一個(gè)時(shí)髦的名字：剩菜盲盒。

萬物可盲盒，剩菜當(dāng)然也可以。

價(jià)格固定且低于原售賣價(jià)格，商品不可觀察、不可選擇——性價(jià)比加上趣味性的流行文化，似乎一種絕妙的生意模式就這么誕生了？

還有更加聰明的創(chuàng)業(yè)者在整合了能夠提供剩菜盲盒的餐飲店后，創(chuàng)建了一個(gè)第三方平臺(tái)，以此來連接消費(fèi)者和門店，顧客在線上預(yù)約，線下到門店自取，平臺(tái)從中賺取流量和傭金。

這都是有趣的問題。

01

剩菜盲盒的“刺激感”和性價(jià)比，

能不能長(zhǎng)久保持？

如今的消費(fèi)者并不能用一種模式定義。比如他們既會(huì)花幾百元吃一頓大餐不在乎人均價(jià)格，也會(huì)仔細(xì)搜羅優(yōu)惠券、搜尋各種折扣機(jī)會(huì)。

他們又能大方、又會(huì)節(jié)省、又愛嘗鮮、又愛懷舊，熱愛高價(jià)值消費(fèi)，也喜歡求便宜……然而，一切消費(fèi)的動(dòng)機(jī)都可以歸結(jié)為：讓我開心。

新的剩菜盲盒能夠吸引越來越多的目光，也同樣歸結(jié)于此。

消費(fèi)者既可以通過買到低于原價(jià)的菜品、食物體驗(yàn)到“撿到便宜”的快感，又可以通過下單剩菜盲盒時(shí)未知的神秘感、獲得喜歡商品的驚喜感帶來的刺激而樂此不疲。

上述這種消費(fèi)體驗(yàn)的疊加，無疑是有巨大吸引力的，雙重刺激下甚至還加強(qiáng)了成癮性——定期折扣、抽盲盒的營(yíng)銷模式都具備很有效的上癮機(jī)制。

不過，在筷玩思維看來，剩菜盲盒本身仍然屬于現(xiàn)制類食品的性質(zhì)，且盲盒的內(nèi)容跟商家當(dāng)天正常售賣的情況直接相關(guān)，很不穩(wěn)定；商品的非標(biāo)性也會(huì)讓商家配比盲盒商品的價(jià)值與消費(fèi)者的期待值差異有較大出入，這就導(dǎo)致了這種生意模式的天然不穩(wěn)定性。

某種臨期食品從正價(jià)的三位數(shù)變成折價(jià)后兩位數(shù)的價(jià)格出售，吸引力無疑是巨大的，但是如果把它作為盲盒銷售，剩余折價(jià)商品的數(shù)量能否支撐多個(gè)顧客的購(gòu)買，這就會(huì)是個(gè)問題。

要知道，剩菜盲盒和一般的盲盒最大的區(qū)別是：如果開出的食物價(jià)值低于顧客預(yù)期，顧客不會(huì)像一般盲盒那樣認(rèn)為“沒開好”，而是“開虧了”。

也就是說，如果想要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，剩菜盲盒不能讓消費(fèi)者的盒子隨機(jī)到低于預(yù)期價(jià)值，必須每次都高于預(yù)期價(jià)值。

這就需要商家做很好的盲盒產(chǎn)品搭配，讓顧客感到每一次購(gòu)買的食物都充滿“血賺”的心動(dòng)。這才是復(fù)購(gòu)的最大動(dòng)力，同時(shí)也會(huì)形成口碑傳播，讓線上線下看到的人也產(chǎn)生“必須去買”的消費(fèi)沖動(dòng)。

不過，對(duì)于大部分餐飲店出品的剩菜盲盒，里面的具體內(nèi)容都需要根據(jù)當(dāng)天的售賣盈余來決定，這就極其考驗(yàn)商家的配比組合理念了。

02

盲盒經(jīng)濟(jì)的受監(jiān)管力度在加強(qiáng)，

食品安全的長(zhǎng)劍一直懸在頭頂

剩菜盲盒最初起源應(yīng)該是歐美國(guó)家，這些國(guó)家由于嚴(yán)苛的食品安全法規(guī)，商店、餐廳都不可以把當(dāng)天制作的食物留到第二天，大多數(shù)剩下食物的歸宿都是垃圾桶。

在視頻平臺(tái)上，我們也常?？吹讲┲靼l(fā)布自己在國(guó)外“撿垃圾”吃的視頻。之后這些地區(qū)也就有一些商家為了避免浪費(fèi)，最先想出了將當(dāng)天沒有賣掉、即將處理掉的食物打包折價(jià)出售的點(diǎn)子。

而事實(shí)證明效果還不錯(cuò)，也會(huì)有不少人愿意用很低的價(jià)格拿到當(dāng)天的食物，一時(shí)間這個(gè)模式在海外火了起來。

像我們熟悉的宜家，其賣場(chǎng)內(nèi)部餐廳幾年前就有當(dāng)天剩下食物打包出售的例子。

然而這種模式進(jìn)入中國(guó)后，多多少少發(fā)生了些變化。顧客們有時(shí)拿到的并不是那么新鮮，有的則是看不到生產(chǎn)日期，或者沒有食用日期期限的標(biāo)志。

也就是說，有商家利用這種模式在掛羊頭賣狗肉，把好幾天沒賣出去的食物打包在盲盒中一并出售。

對(duì)于一些烘焙、飲料、熟食類的食品，盲盒中的往往都是不好吃、賣不出去的品種，顧客拿到打包后的食品并不能選擇，食用后才知道口感不佳，整體消費(fèi)體驗(yàn)很差。

有些商家則在時(shí)間上打擦邊球，雖然沒有賣過期食物，但是卻是只有幾個(gè)小時(shí)就過期，顧客拿到手后才知道不新鮮，但也沒有退貨的理由，最終只能扔掉。

也就是說，商家在利用消費(fèi)者接受了“盲盒”的概念，以此來隱瞞商品的優(yōu)劣、光明正大地把積壓庫存和滯銷產(chǎn)品銷售給并不需要它們的人。

盲盒本身就是新興商業(yè)模式，也出現(xiàn)過一系列經(jīng)營(yíng)問題。

2022年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引(試行)(征求意見稿)》，擬對(duì)盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對(duì)象等方面做出規(guī)定。《意見稿》指出，藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、活體動(dòng)物、無著快件、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售。

目前《意見稿》還在征求中，相信剩菜盲盒、食品盲盒的規(guī)范也會(huì)在未來看到明確的指引方向。

無論盲盒怎么管理，剩菜盲盒最終還是要作為食品來依照《食品安全法》進(jìn)行管理。

從食品保質(zhì)期來看，這些食品分為30天以內(nèi)的保質(zhì)期的短保質(zhì)期食品和30天以上的長(zhǎng)保質(zhì)期食品。長(zhǎng)保質(zhì)期食品在到保質(zhì)期之前的比較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)(大多為幾個(gè)月不等)都可以稱作臨期。

相比之下，短保質(zhì)期食品由于本身保質(zhì)期就很短，等到成為臨期食品時(shí)，已經(jīng)剩下不多的時(shí)間就要過期了。剩菜盲盒的生產(chǎn)銷售出問題，也最多是在這個(gè)環(huán)節(jié)。

03

由于商品供應(yīng)不穩(wěn)定，

食品盲盒平臺(tái)須考慮和商家的長(zhǎng)期合作模式

剩菜盲盒的時(shí)興，伴隨著的正是臨期食品需求的興起。

臨期食品比盲盒出現(xiàn)的時(shí)間要早得多，但卻在近一兩年蔚然成風(fēng)，這離不開消費(fèi)者切實(shí)的需求。

臨期食品超市就一度在社區(qū)時(shí)常見到，不過大多商品都是一些熱門的國(guó)外零食、網(wǎng)紅食物；剩菜盲盒的模式也并非在國(guó)內(nèi)肇始。所以國(guó)內(nèi)一旦出現(xiàn)了相關(guān)平臺(tái)，也會(huì)面臨種種問題和挑戰(zhàn)。

早在2016年，國(guó)外就出現(xiàn)了一個(gè)專賣剩菜盲盒的應(yīng)用軟件——Too Good To Go，在各路美食博主的嘗鮮和推薦下，剩菜盲盒的概念傳遍全球，這也成為國(guó)內(nèi)剩菜盲盒靈感的來源。

剩菜盲盒更確切的說則應(yīng)該是“臨期食物盲盒”，除了以往的超市食物，還增加了保質(zhì)期更短的快餐沙拉、面包甜點(diǎn)、奶茶咖啡等餐飲現(xiàn)制食物的內(nèi)容。

那么，以往就有的臨期食品折扣店自然而然也就被更換為臨期食物折扣平臺(tái)，并且以更新鮮的名字和樣貌吸引年輕人，在線上更廣泛地促成交易。

而決定商品數(shù)量和單量規(guī)模的，平臺(tái)覆蓋面則是一個(gè)重要因素。

目前國(guó)內(nèi)體量較大的食品盲盒平臺(tái)并不多，上線較早的惜食魔法袋在一年多時(shí)間里，已經(jīng)覆蓋了包括長(zhǎng)沙、成都、武漢、杭州、合肥等南方城市的線下門店，面包盲盒是主要品類。

而在一線城市，食品、餐飲門店基數(shù)大，于是出現(xiàn)了袋走PACK AGE、兜著走DZZ這種涵蓋烘焙甜點(diǎn)、飲料咖啡、便利熟食、商店與超市的折扣等的平臺(tái)。不過這兩個(gè)平臺(tái)目前的主要營(yíng)業(yè)范圍均為上海。

上述這些平臺(tái)多以更加輕量級(jí)的微信小程序出現(xiàn)，上線成本大大降低，去App化便捷性更高，和其它大型平臺(tái)差異化很大，更容易受到消費(fèi)者的頻繁使用。

但是，依然存在商品供應(yīng)量的不穩(wěn)定問題。

商家供應(yīng)盲盒食物的數(shù)量是較少且不穩(wěn)定的，平臺(tái)的目標(biāo)則是提升單量，這是一個(gè)天然的矛盾。一旦商家為了增加供應(yīng)量而針對(duì)“剩菜盲盒”平臺(tái)制作食物，那就失去了原先的意義，平臺(tái)和商家也都會(huì)面臨信用挑戰(zhàn)。

結(jié)語

盲盒經(jīng)濟(jì)之所以流行，核心在于其獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。而當(dāng)這種體驗(yàn)和食品、菜品結(jié)合，一切就顯得有些難以把控。

畢竟，食品和菜肴具有保質(zhì)期，餐廳出品的剩菜盲盒的保質(zhì)期要按小時(shí)計(jì)算，這種特性就決定了它不能按照標(biāo)品非食物的方式來吸引消費(fèi)者。

不同于一般盲盒，消費(fèi)者不僅需要不確定性帶來的驚喜感，更需要高性價(jià)比和實(shí)惠帶來的滿足感，同時(shí)仍然需要商家不斷提供新的盲盒內(nèi)容組合帶來的新鮮感。

而隨著剩菜盲盒生意的發(fā)展，環(huán)保、避免浪費(fèi)這些需求都會(huì)被逐漸淡化，商家最初在意的低價(jià)快速處理掉臨期商品的本意，也會(huì)受到消費(fèi)者需求的影響而改變。

在種種不確定因素下，剩菜盲盒如何走向一個(gè)穩(wěn)定且可以盈利的模式，這會(huì)伴隨它發(fā)展的整個(gè)過程。

但在“勤儉節(jié)約”的綠色低碳生活方式仍然是生產(chǎn)消費(fèi)主調(diào)的大背景下，這些挑戰(zhàn)本身也是動(dòng)力，我們期待剩菜盲盒不是捂眼狂奔，而是一點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)腳下的石頭探索出一條有趣又有利的道路。