堅(jiān)持直營(yíng)的彭心，救不了奈雪的茶？

作者/馮羽

(資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

4月18日，奈雪公布了2023年一季度企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況。截止3月31日，公司經(jīng)營(yíng)1106間奈雪的茶茶飲店。鑒于店鋪運(yùn)營(yíng)效率提升和租金優(yōu)惠，奈雪決定貫徹“門店加密”戰(zhàn)略，2023年開店計(jì)劃上調(diào)至600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來(lái)下沉。

奈雪的店鋪數(shù)量狂飆，和過(guò)去兩年新茶飲品牌偏向保守的策略顯得格格不入：臟臟包創(chuàng)始品牌樂樂茶關(guān)停門店賣身，網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色走出長(zhǎng)沙后，囿于供應(yīng)鏈原因不得不放慢腳步……

雖然奈雪的門店越開越多，但PRO店面積更小，且不賣現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，門店利潤(rùn)率堪比過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)店，基于成本和規(guī)模效應(yīng)，被認(rèn)為是奈雪“曲線救國(guó)”的舉措之一。

但開店的盡頭是哪里？在茶飲圈，“門店王者”蜜雪冰城店鋪已遠(yuǎn)超2萬(wàn)家，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo以加盟模式起家，迅速席卷全國(guó)市場(chǎng)；中端茶飲品牌滬上阿姨店鋪超500家，就連喜茶也開放加盟了，奈雪還在堅(jiān)持什么？創(chuàng)始人彭心手握直營(yíng)不放，會(huì)讓奈雪虧得更多嗎？

1、“曲線救國(guó)”

回顧2022年這一整年，奈雪的經(jīng)營(yíng)核心都是“省錢”，第一步便是拿產(chǎn)品“開刀”。

2022年3月開始，奈雪首先下調(diào)了一批經(jīng)典茶品的售價(jià)——大幅降價(jià)10元，且每月至少推出一款20元以內(nèi)的“輕松系列”茶飲新品。

曾經(jīng)象征著高端的茶飲品牌集體降價(jià)，已是業(yè)內(nèi)心照不宣的操作。例如，喜茶的純茶、乳茶、果茶降價(jià)3-7元，樂樂茶去掉了原本鮮果酪酪茶中的酪酪，并調(diào)低了價(jià)格。

據(jù)德邦證券研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2022年高端品牌價(jià)格下移趨勢(shì)明顯，連帶客單價(jià)也出現(xiàn)下滑——截止2022年11月，奈雪人均消費(fèi)價(jià)格為23.4元，而中端品牌七分甜、茶顏悅色人均消費(fèi)為18.1元和16.9元，中高端品牌人均消費(fèi)差距在不斷縮小。

但即便是降價(jià)，奈雪仍然遵循“曲線救國(guó)”原則。

相比經(jīng)典版產(chǎn)品，奈雪的平價(jià)版產(chǎn)品不僅杯量從650ml調(diào)整為500ml，還減少了果肉，如果需要喝到過(guò)去的“全料”茶飲，需要花4元升杯，再花4元額外加一份果粒，總體算下來(lái)就比平價(jià)版多花了8元。

而奈雪推出的輕松系列售價(jià)在9-19元，主打輕松葡萄、輕松芒果、輕松西柚等，但產(chǎn)品口味和價(jià)格相比中端品牌并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

“我最近喝滬上阿姨的芝士葡萄奶蓋，和奈雪的茶一個(gè)味道。送到家一杯是19塊左右，而奈雪有奶蓋的相似產(chǎn)品價(jià)格大概在28元左右。而且滬上阿姨兩三杯一起買更便宜?！币晃荒滩柘M(fèi)者對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

這也意味著，在20元以下價(jià)格帶，奈雪將面臨更多的對(duì)手。

除降價(jià)外，奈雪還在不遺余力地提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。

在奈雪微信會(huì)員群，新會(huì)員不僅享有18元滿減優(yōu)惠，每周一到周五，還享受外賣減免、雙倍果肉、咖啡5折、拼單滿減等福利。

奈雪另一個(gè)縮減成本的操作則是拋棄大店路線，將PRO店作為開設(shè)新店的主要店型。

奈雪PRO店原是2020年推出的店鋪形態(tài)，相比傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)店鋪，PRO店面積更小，人員減少，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙不需要煙道等設(shè)備，且不需要布局在核心商圈，社區(qū)、寫字樓等區(qū)域均可。

也是從2022年中報(bào)開始，奈雪將標(biāo)準(zhǔn)店和第一類PRO茶飲店統(tǒng)稱為第一類門店，且不再?gòu)?qiáng)調(diào)兩者差異，換言之，標(biāo)準(zhǔn)店和核心商圈的PRO店是第一類門店，非核心商圈的門店是第二類門店。

根據(jù)奈雪2022年度報(bào)告（下稱“報(bào)告期內(nèi)”），其第一類茶飲店較2021年增加了178家，第二類茶飲店較2021年增加了73家。

不難看出，奈雪仍以直營(yíng)模式為王，不斷加大擴(kuò)張門店的步伐，這背后是奈雪創(chuàng)始人彭心曾心心念念想要以“第三空間”概念打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，但如今隨著標(biāo)準(zhǔn)店鋪規(guī)模縮減，門店空間的體驗(yàn)感已大打折扣。

不過(guò)，奈雪并不愿意放棄“第三空間”的標(biāo)簽。今年年初，奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳低調(diào)試營(yíng)業(yè)，被視為奈雪對(duì)“第三空間”的新嘗試。

除了提供原葉茶產(chǎn)品和茶飲區(qū)之外，奈雪茶院還設(shè)置了零售區(qū)、閱讀區(qū)，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示客單價(jià)為130元/人。

然而矛盾之處在于，開設(shè)奈雪PRO店是為了減輕品牌成本壓力，但勢(shì)必需要犧牲掉一部分社交服務(wù)，但奈雪又試水新店，打造社交新空間，和其“節(jié)衣縮食”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

如果要維護(hù)統(tǒng)一的品牌調(diào)性和風(fēng)格，不至于讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象感到混亂，奈雪茶院恐怕只能淪為某種社交概念的產(chǎn)物。

2、虧損擴(kuò)大

遺憾的是，在一番“節(jié)衣縮食”的操作下，奈雪并未如愿得到一張亮眼的成績(jī)單。

2022年，奈雪營(yíng)收42.92億元，同比下滑0.1%。經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，是2021年的三倍之多。

事實(shí)上，奈雪近年來(lái)營(yíng)收波動(dòng)明顯。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年到2022年，奈雪營(yíng)收增速分別為130.2%、22.2%、40.5%和-0.1%。

其凈利潤(rùn)僅在2020年微盈利之后，又再次跌入巨虧深淵。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，奈雪經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)分別為-1173.5萬(wàn)元、1664.3萬(wàn)元、-1.45億元和-4.61億元。

而隨著奈雪產(chǎn)品降價(jià)而來(lái)的則是人均消費(fèi)數(shù)據(jù)的下滑。

報(bào)告期內(nèi)，奈雪茶飲店每筆訂單平均銷售價(jià)值較2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每間茶飲店平均每日訂單量也較2021年的416.7單降至348.2單。

此外，奈雪2022年第一類茶飲店數(shù)量896家，較2021年增加了178家；布局在社區(qū)商圈和寫字樓的第二類茶飲店有172家，較去年同期增加了73家。

但第一類門店數(shù)量增加卻并未帶來(lái)銷售上的明顯改善，反而出現(xiàn)了同店銷售下滑的現(xiàn)象。

據(jù)奈雪2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一類茶飲店平均單店日銷售額為1.33萬(wàn)元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.5%；第二類茶飲店平均單店日銷售額為9500元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為16.1%。

而在2021年，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬(wàn)元、1.42萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元，其門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為17.5%、9.8%和6.2%。

不難發(fā)現(xiàn)，2022年中報(bào)后被歸為第一類茶飲店的奈雪門店單店日銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2021年均出現(xiàn)明顯下滑。

換言之，短期來(lái)看，PRO門店模型并未完全改善奈雪經(jīng)營(yíng)虧損的現(xiàn)狀。

此外，報(bào)告期內(nèi)，公司員工成本為13.62億元，占總收入的31.7%；而在2021年這一數(shù)據(jù)是14.24億元，占總收入的33.2%，由此可見同比下降了約4.35%。

2022年奈雪員工成本的下降，或與人員調(diào)整、自研設(shè)備等舉措有關(guān)。據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解，2022年6月，奈雪自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”就開始進(jìn)入廣州、深圳多家門店，此舉正是為了降低人力成本，奈雪稱啟用自動(dòng)奶茶機(jī)的門店，單人每小時(shí)產(chǎn)能至少可以提升40%。

但自動(dòng)奶茶機(jī)并不能完全代替門店員工，且在出品效率、質(zhì)量和成本之間，自動(dòng)奶茶機(jī)能否給出更好的解決方案，仍需等待奈雪在明年給出答案。

3、被“嫌棄”的加盟？

2023年，新茶飲行業(yè)也恢復(fù)了昔日繁華，新一場(chǎng)跑馬圈地的競(jìng)賽即將開始。

古茗預(yù)計(jì)2023年新增門店超3000家，虎視眈眈沖擊“萬(wàn)店計(jì)劃”；去年末門店破千的霸王茶姬2023年底將要覆蓋國(guó)內(nèi)20余個(gè)省份......

奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在3月31日的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，2022年奈雪全球發(fā)售募集的所得款項(xiàng)凈額約48.2億港元，其中的70.0%將用于未來(lái)三年茶飲店的擴(kuò)張與提高市場(chǎng)滲透率。

在奈雪看來(lái)，加大門店密度可以幫助培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而幫助不同市場(chǎng)逐步走向成熟。簡(jiǎn)言之，就是在高線城市通過(guò)密集點(diǎn)位強(qiáng)化用戶心智，提高拉新和復(fù)購(gòu)率。

但一味跑馬圈地也存在不小風(fēng)險(xiǎn)——如果新開拓城市區(qū)域內(nèi)門店密度不足，可能會(huì)面臨門店復(fù)購(gòu)以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不達(dá)預(yù)期的情況。

值得注意的是，根據(jù)CCFA統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，奈雪、喜茶僅居于新茶飲門店規(guī)模Top15、Top17，且Top10品牌均走的是加盟路線。

如果說(shuō)過(guò)去喜茶和奈雪還充當(dāng)著高端茶飲品牌直營(yíng)模式的“守門員”，那么隨著喜茶開放加盟，奈雪成為唯一一家堅(jiān)持直營(yíng)的新茶飲品牌。

彭心曾在公開場(chǎng)合表示：“在晚上12點(diǎn)，躺在酒店的床上打開美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)周圍的古茗還在營(yíng)業(yè)，這一點(diǎn)對(duì)直營(yíng)是很難的。所以，加盟是很好的。但對(duì)于我們而言，直營(yíng)也要做好?！?/p>

從財(cái)報(bào)中不難看出，奈雪還將繼續(xù)開店，加大一線、新一線的門店密度。但擺在奈雪面前的困境是，單店經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)下降，會(huì)反過(guò)來(lái)限制開店的速度，甚至陷入“越開越虧”的困境中。

堅(jiān)持直營(yíng)，原本可以視作品牌對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，在門店運(yùn)營(yíng)、品牌形象和品控能力等方面能表現(xiàn)得更好。但事實(shí)上，還在堅(jiān)守直營(yíng)的奈雪早已被曝出食品安全問題。

在2021年，新華社就曾報(bào)道奈雪北京多家門店存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)、篡改標(biāo)簽等一系列食品安全問題。在黑貓投訴平臺(tái)，也不乏消費(fèi)者對(duì)質(zhì)疑奈雪產(chǎn)品品質(zhì)的投訴。

瘋狂開店的背景下，即便是直營(yíng)模式，奈雪尚且無(wú)法保證品控如一，如若開放加盟，食品安全把控問題將成為首要難題。

不過(guò)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，短期內(nèi)奈雪開放加盟模式的幾率確實(shí)不大——畢竟從加盟商的角度來(lái)看，奈雪業(yè)績(jī)除2020年短暫盈利之外，其余時(shí)間均為虧損狀態(tài)，品牌自己開店都不賺錢，那么加盟商怎樣才能賺錢？

而一種商業(yè)模式多年不盈利，難免會(huì)被人質(zhì)疑其路徑的正確性及盈利的可行性。

當(dāng)然，在茶飲店外，奈雪還嘗試了瓶裝茶飲和零售產(chǎn)品，但截止目前，該類業(yè)務(wù)占收入比重仍較小，尚被歸入其他業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中。

在直營(yíng)門店上賺不到錢的奈雪，只能將目光投向市場(chǎng)上更有潛力的新品牌。

2022年12月，奈雪以5.25億元收購(gòu)樂樂茶43.64%股本權(quán)益。其在財(cái)報(bào)中也不吝表達(dá)出收購(gòu)樂樂茶的意圖，即提升集團(tuán)品牌多樣性，降低門店拓展及運(yùn)營(yíng)方面的成本。

而事實(shí)上，在被收購(gòu)之前，樂樂茶已經(jīng)撤出華南市場(chǎng)，且其2020和2021年除稅后虧損分別為0.2億元和0.18億元。

奈雪子公司“美好自有力量”投資機(jī)構(gòu)成立于2022年3月，其先后完成了對(duì)零蔗糖烘焙品牌“鶴所”、鮮果茶飲品牌“茶乙己”及新式鮮果咖啡品牌“怪物困了”這三家新銳餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略性投資。

今年3月，由奈雪控股的初芽創(chuàng)投又投資了云南咖啡品牌嗨罐咖啡。

總的來(lái)看，在打造第三空間戰(zhàn)略逐漸失效后，奈雪不得不尋求新的市場(chǎng)增量。

畢竟，高舉高打的高端茶飲品牌跌入“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)在不算是一步好棋?；蛟S從烘焙、咖啡等領(lǐng)域另開棋局，才能勉強(qiáng)保住奈雪“新茶飲第一股”的頭銜。