中國商務(wù)男裝是如何衰落的？

作者/涂夢(mèng)瑩

老牌商務(wù)男裝轉(zhuǎn)型的心情很急迫。

“雪花紋”“萬字紋”“魚鱗甲”...在近期舉辦的中國國際時(shí)裝周上，勁霸男裝與國工藝美術(shù)大師汪天穩(wěn)合作，將中國千年非遺皮影戲雕刻工藝搬上舞臺(tái)，秀了一把中國茄克的東方韻味。

(資料圖)

就在一個(gè)多月前，勁霸男裝還剛登陸米蘭時(shí)裝周不久。作為2023年首批登上世界舞臺(tái)的中國品牌，勁霸男裝結(jié)合非遺的水族馬尾繡技藝運(yùn)用于秀款服裝中，試圖傳達(dá)與國潮結(jié)合的茄克精神。

勁霸男裝正在從國潮代表品牌們的經(jīng)驗(yàn)中尋找復(fù)刻路徑，但現(xiàn)實(shí)卻是，勁霸男裝的品牌聲量正在不斷減弱。

2020年中國男裝行業(yè)市場(chǎng)份額里，勁霸男裝已被歸類于“其他品牌”中，而即便是茄克的細(xì)分品類，勁霸男裝的風(fēng)頭也逐漸被“茄克之王”七匹狼遮蓋。

曾幾何時(shí)，但凡提到商務(wù)男裝，專注于茄克的勁霸男裝便是鮮明代表。那一句“混不好，我就不回來了！”的廣告火遍大街小巷，更讓勁霸男裝唯一入選“亞洲品牌500強(qiáng)”的中國商務(wù)男裝品牌，多年火爆全國。

一切難以回到從前光景，隨著時(shí)間的流逝以及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，無法獨(dú)善其身的老牌男裝品牌們都顯得有些老態(tài)，它們不想只做中年男子的魅力擔(dān)當(dāng)，如同勁霸男裝一般刻意年輕化，紛紛嘗試擠進(jìn)年輕人的生活：上T臺(tái)、走國風(fēng)、搞聯(lián)名。

擺在老牌男裝品牌眼前真實(shí)的處境是——尷尬轉(zhuǎn)型與原地踏步。

從外到內(nèi)

中年男人的錢，有多不好賺？在互聯(lián)網(wǎng)上，有一個(gè)廣為流傳消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值的排序：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這使外界形成一種刻板印象：男性消費(fèi)者的消費(fèi)力低。

實(shí)際上，拋開男性消費(fèi)力的段子，商務(wù)男裝正在經(jīng)歷一個(gè)歷史性的艱難時(shí)刻。

近段時(shí)間，一組數(shù)據(jù)揭開了中國商務(wù)男裝品牌們的窘迫：各大商務(wù)男裝品牌進(jìn)入披露年報(bào)的集中期，卡賓、中國利郎與九牧王等均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

頹勢(shì)最明顯的是九牧王據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年度，九牧王迎來上市12年首次虧損，預(yù)計(jì)虧損的幅度在8000至9600萬元。

△圖源：九牧王官網(wǎng)

與九牧王不分上下的卡賓，2022年收益為11.82億元，同比減少13.67%，去年整年虧損為7523萬元。緊隨其后的中國利郎業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑，2022年實(shí)現(xiàn)營收30.86億元，凈利潤(rùn)4.48億元，分別同比下降8.68%、4.29%。

實(shí)際上，造成這樣的局面有很多原因。從外看，商務(wù)男裝生意進(jìn)入瓶頸，背后不可避免地有緊密相關(guān)的環(huán)境因素。

“疫情幾年對(duì)服裝線下渠道沖擊非常大，也很直接?！甭殬I(yè)投資人程宇向時(shí)代周報(bào)記者透露，2021年國內(nèi)需求整體萎縮，服裝又是個(gè)替代性很強(qiáng)的消費(fèi)，當(dāng)需求收縮時(shí)，服裝第一個(gè)被縮減，即所謂“節(jié)衣縮食”。

2020年零售額統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)男裝市場(chǎng)規(guī)模為5108億元，同比下降12.02%。疫情過后，男裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到每年6570億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)速度僅3.26%。

但在大環(huán)境萎靡之前，商務(wù)男裝早已無法實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)和盈利。據(jù)申萬指數(shù)數(shù)據(jù)，2015—2019年，中國男裝行業(yè)利潤(rùn)總額呈逐年下降趨勢(shì)，2015年為105.31億元，2019年下降至45.33億元，基本腰斬。

“商務(wù)男裝其實(shí)在疫情之前就開始下行，加上疫情三年影響，讓商務(wù)男裝整體處于一種低迷的狀態(tài)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴時(shí)代周報(bào)記者。

從內(nèi)看，在商務(wù)男裝品牌集體噴發(fā)的時(shí)代，大多數(shù)品牌沒有找準(zhǔn)發(fā)展方向，普遍存在品牌老化的頑疾。

九牧王犯過這個(gè)錯(cuò)誤。2000年，九牧王曾提出 “以男褲為核心，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略?？此茲M足商務(wù)男性進(jìn)行多品類擴(kuò)張，但最終模糊了產(chǎn)品核心亮點(diǎn)，缺乏辨識(shí)度。隨后多年，九牧王大手筆宣傳“男褲專家”的戰(zhàn)略變革，試圖清晰品牌亮點(diǎn)挽回商務(wù)人士青睞。

明顯掉隊(duì)的中國利郎，同樣陷入模棱兩可的定位。那句“張持有度，放松而不放縱”的廣告語，一度讓消費(fèi)者摸不清頭腦。而近年來，中國利郎又傾向?qū)Ｗ⒂凇昂?jiǎn)約”，推出涵蓋服裝、鞋類、配飾的輕商務(wù)系列，依舊因特色不足而反響平平。

商務(wù)男裝逐漸到達(dá)市場(chǎng)、品類生意的天花板，差異化無疑是競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。程偉雄認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)沒有明了自身企業(yè)與市場(chǎng)的差距，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求自下而上的滿足，找不到自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化，反而愈加邊緣化和競(jìng)爭(zhēng)力弱化。

與此同時(shí)，在程偉雄看來，線下實(shí)體渠道過于傳統(tǒng)同樣是原因之一。

多年陷入渠道調(diào)整期的典型代表有卡賓。早期，卡賓效仿大眾化服飾品牌以批發(fā)、代銷為主導(dǎo)的分銷加盟模式，但因渠道模式的限制，卡賓市場(chǎng)份額不斷萎縮，一度錯(cuò)失了黃金發(fā)展機(jī)遇。

而即便卡賓意識(shí)到減少對(duì)分銷商的過度依賴，已經(jīng)難以充分掌控產(chǎn)品、渠道和用戶的直營主導(dǎo)模式，品牌勢(shì)能不斷被削弱。

最終，在諸多因素疊加的背景下，這些曾經(jīng)占據(jù)高市場(chǎng)份額的商務(wù)男裝品牌在這場(chǎng)行業(yè)下行中，自身的危機(jī)感和焦慮感比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈。

年輕人不愛商務(wù)

在年輕人的衣柜里面，商務(wù)男裝一直沒什么存在感。上一次出圈似乎還是，社交媒體上一則關(guān)于“男人過了20歲，就不要穿的像小孩一樣”的話題，突然成了一個(gè)梗而火了起來。

在變裝模仿視頻中，眾多年輕人身穿商務(wù)男裝，腰上系著腰帶掛上鑰匙圈，再拿上一個(gè)泡著枸杞的保溫水杯，衍生成一股新潮流的“廳局風(fēng)穿搭”。這場(chǎng)年輕群體中的風(fēng)靡，引發(fā)網(wǎng)友戲謔：“少走40年彎路，60歲一步到位?！?/p>

發(fā)展多年，商務(wù)男裝似乎與生俱來便帶有“土味”的標(biāo)簽，不僅深深刻在消費(fèi)者腦海中，還當(dāng)仁不讓地成為中年爸爸們的衣櫥必備。

但實(shí)際上，將時(shí)間撥回千禧年代，不論是勁霸男裝、中國利郎還是九牧王、卡賓都曾帶給眾多男人們這樣的美好期待。

可以說，在一些60、70后心中，一個(gè)成功商務(wù)人士的標(biāo)配是：卡賓的襯衫，九牧王的褲子，再配上中國利郎的西裝。如果還想加上一些休閑的意味，那便將西裝替換為勁霸的茄克。

備受商務(wù)人士青睞的那些年，同樣是商務(wù)男裝品牌們的鼎盛時(shí)期。

卡賓在男裝界一度是閩系男裝的代表。成立于1997年卡賓由創(chuàng)始人楊紫明一手創(chuàng)建，在巔峰時(shí)刻，卡賓線下店鋪數(shù)量登頂至上千家，甚至成為第一個(gè)登上紐約國際時(shí)裝舞臺(tái)的中國品牌。

2012年，按照零售收益計(jì)算，卡賓拿下商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)2.7%的份額，排名第三。后續(xù)卡賓順利于2013年港交所主板上市，在進(jìn)軍國際資本市場(chǎng)的同時(shí)，給品牌帶來了強(qiáng)大的光環(huán)效應(yīng)。2015年，卡賓便完成達(dá)13.57億元的年總收益，毛利率飆升至46.2%。

同屬閩派男裝陣營的九牧王同樣來勢(shì)洶洶。早在1995年，九牧王創(chuàng)始人林聰穎通過拿下“重磅麻紗王”面料商在大陸的獨(dú)家代理權(quán)，創(chuàng)造了麻紗王系列西褲累計(jì)銷售400多萬條的單品銷售奇跡。

上市第二年，九牧王凈利潤(rùn)達(dá)到6.68億元。后續(xù)，逐漸建立起廣泛市場(chǎng)認(rèn)知度的九牧王，不斷以“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的標(biāo)語深入人心，更是在2019年創(chuàng)造了“每7秒賣出1條”的全球銷量領(lǐng)先市場(chǎng)地位。

而曾經(jīng)作為商務(wù)男裝領(lǐng)跑者的勁霸男裝，在噴發(fā)的黃金時(shí)期同樣風(fēng)生水起。2010年，據(jù)公開透露的數(shù)據(jù)，勁霸男裝銷售額已高達(dá)20億元，成功眾多男裝品牌中脫穎而出，成為頭部企業(yè)。

難以搶回市場(chǎng)

“深刻意識(shí)到傳統(tǒng)定義下的商務(wù)男裝已經(jīng)不復(fù)存在?！?019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明曾在采訪中提到，整個(gè)服裝行業(yè)開始面臨的是商務(wù)融合，或者是整個(gè)服裝行業(yè)休閑化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求。

商務(wù)男裝們?cè)噲D摘掉“土味”“老牌”標(biāo)簽，努力扭轉(zhuǎn)品牌老化的這一局面，畢竟已經(jīng)不如當(dāng)年能打。更重要的是，緊跟時(shí)代靠攏年輕人似乎才能尋得一線生機(jī)。

為了得到年輕人追捧，一定程度上倒逼了這些商務(wù)男裝品牌摸索出一條變潮的路徑——時(shí)不時(shí)地參加時(shí)裝周，推出聯(lián)名再搭個(gè)國風(fēng)，扭頭成為一個(gè)代表潮流、高檔的品牌。

2022年6月，九牧王首次亮相米蘭時(shí)裝周發(fā)布2023春夏男褲系列，上演了以“山水之間·匠心之巔”為主題的男裝褲秀；9月，勁霸男裝在中國國際時(shí)裝周上，以“茄克·天地間”為主題，并發(fā)布了“高端新國貨”戰(zhàn)略，開啟從國貨品牌到高端新國貨的進(jìn)程。

△圖源：勁霸男裝官網(wǎng)

東方美學(xué)搭配年輕化，看似成為商務(wù)男裝的“抗老”解藥，但實(shí)際上，多數(shù)品牌底子里還是難以甩掉“中年感”。

為了不顯老，還有更多品牌選擇走向多品牌多領(lǐng)域。

比如，卡賓逐漸形成Cabbeen 、Cabbeen Urban、2AM等多品牌，并延伸至?xí)r尚家居、時(shí)尚生活服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)矩陣；中國利郎針對(duì)年輕消費(fèi)者推出輕時(shí)尚系列產(chǎn)品線，業(yè)務(wù)也逐漸涵蓋服裝、鞋類、配飾等方向。

只是，商務(wù)男裝們大刀闊斧地改革轉(zhuǎn)型，依舊未必得到年輕一族的擁簇，同行年輕對(duì)手的迭代速度不斷升級(jí)，潮流趨勢(shì)的變幻莫測(cè)，都讓這些商務(wù)男裝品牌疲于應(yīng)付，難以重新稱霸。

商務(wù)男裝們的“老舊土”似乎刻在骨子里?？偠灾?，無法從根本上解決問題。

北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫專家、投資人董新蕊接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，多數(shù)商務(wù)男裝品牌轉(zhuǎn)型失敗的原因，更多的是沒有洞悉消費(fèi)者需求的本質(zhì)，只是為了變而變。程偉雄也認(rèn)為，商務(wù)男裝沒有及時(shí)洞察年輕消費(fèi)群體的需求，導(dǎo)致品牌離年輕消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)，逐漸失去市場(chǎng)份額。

“根本原因是品牌力不足，創(chuàng)新不夠。”衣邦人總經(jīng)辦總監(jiān)向時(shí)代周報(bào)記者透露，雖然品牌都在試圖創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，但很多創(chuàng)新都還是借鑒國外的玩法，本土化融合能力不夠，國潮又沒有獨(dú)當(dāng)一面。

除此之外，競(jìng)爭(zhēng)格局仍在不斷風(fēng)云變幻。深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，近年休閑運(yùn)動(dòng)服飾的興起，同樣對(duì)這些老牌商務(wù)男裝企業(yè)產(chǎn)生一定沖擊。

據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，2022年中國男裝行業(yè)CR5為12.7%，其中，前三為海瀾之家、Nike以及李寧，市占率分別為4.6%、2.3%、2%。不難看出，商務(wù)男裝的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠占。

面對(duì)不斷棘手的局面，商務(wù)男裝品牌也嘗試渠道轉(zhuǎn)型、抓住電商風(fēng)口，但似乎無濟(jì)于事。

“服裝行業(yè)的渠道管理是個(gè)很考究的工作，必須與整個(gè)品牌的營銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。被動(dòng)的變革只能浪費(fèi)資源，傷害品牌?！背逃钫J(rèn)為，電商渠道實(shí)際上只能是高端服裝的輔助渠道，無法對(duì)高端商務(wù)男裝帶來實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)換。

程宇進(jìn)一步舉例，西裝是要看上身效果的，高端西裝的購買過程既是體驗(yàn)服裝的過程，也是體驗(yàn)品牌服務(wù)的過程。這些都是支撐品牌價(jià)值，維持利潤(rùn)的關(guān)鍵。“但這些價(jià)值，電商給得了么？”