今日熱搜：大窯30億，北冰洋10億，為什么沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水懂品牌？

出品/新消費(fèi)智庫(kù)

作者/焦逸夢(mèng)

(資料圖)

前兩年國(guó)潮的興起，帶火了一堆“國(guó)產(chǎn)汽水”品牌。

有媒體報(bào)道，演員吳京代言的大窯年銷售額已超過(guò)30億元，立足北京市場(chǎng)的北冰洋年銷售額已過(guò)10億，上市又緊急撤離的冰峰2021年上半年?duì)I收超2.19億，靠復(fù)古國(guó)潮風(fēng)大火、走便利店渠道的漢口二廠年?duì)I收也超3億元。

但這些品牌的現(xiàn)狀卻不盡相同。北冰洋在2023年的春晚打廣告，大窯緊蹭吳京春節(jié)檔電影《流浪地球2》的熱點(diǎn)，而漢口二廠卻“有了麻煩”。

近日，國(guó)潮汽水品牌漢口二廠關(guān)聯(lián)公司武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的6萬(wàn)元，執(zhí)行法院為武漢市江岸區(qū)人民法院。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元。可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分走了絕大多數(shù)市場(chǎng)，只剩下了8.8%的市場(chǎng)份額由其他玩家瓜分，而瓜分的方式也多半是“另起爐灶”，這些玩家們通過(guò)餐飲渠道和深耕區(qū)域市場(chǎng)站住了腳，而大窯就是其中的佼佼者。

即便國(guó)產(chǎn)汽水里已經(jīng)有一些幾億到幾十億規(guī)模的品牌了，我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)汽水還是沒(méi)有一個(gè)真正懂品牌的。接下來(lái)我會(huì)拆解大窯的崛起路徑，并且通過(guò)拆解北冰洋、冰峰、漢口二廠等，來(lái)聊聊其中的原因。

01

大窯是怎么異軍突起的？

天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東老師的《升級(jí)定位》一書里，曾講過(guò)王老吉和加多寶的涼茶大戰(zhàn)的故事，最后王老吉的母公司廣州藥業(yè)集團(tuán)僅僅收回了王老吉商標(biāo)和配方，而供應(yīng)商體系、經(jīng)銷商體系、員工隊(duì)伍全是加多寶的。

很多人以為加多寶會(huì)勝利，結(jié)果王老吉很快就奪回了市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。于是馮衛(wèi)東老師重申了定位理論，企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)成果在顧客心智中，它左右著顧客的選擇。這個(gè)核心經(jīng)營(yíng)成果就是品牌。

馮衛(wèi)東老師接著提出了自己的觀點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智，但企業(yè)不能憑空改變顧客心智，而是通過(guò)產(chǎn)品、渠道和媒介三大物理戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)影響顧客心智。

我們嘗試用這套理論來(lái)分析大窯的成功路徑。

先看產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)指的是你能生產(chǎn)供不應(yīng)求的產(chǎn)品或做出某一種重要產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)的巨大勝利獲得其他戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。

而大窯嘉賓汽水，是融合了蜂蜜、濃郁果香與碳酸飲料的獨(dú)特風(fēng)味，據(jù)一些消費(fèi)者反饋，大窯的味道確實(shí)比較獨(dú)特，但也不是說(shuō)有反復(fù)去買的沖動(dòng)，那也就說(shuō)不上供不應(yīng)求或特別獨(dú)特。

有業(yè)內(nèi)人士告訴新消費(fèi)智庫(kù)，“銀梅可樂(lè)”創(chuàng)始人汪英杰今年初去世，銀梅可樂(lè)和大窯的口味類似，同樣走的是低價(jià)量大的路線，在河南許昌較受歡迎。新消費(fèi)智庫(kù)查資料顯示，銀梅可樂(lè)創(chuàng)立于1984年，是用金銀花、烏梅、良姜、蜂蜜等加工成的飲料。所以，從產(chǎn)品上看，大窯的味道可能有一些記憶點(diǎn)，但也并沒(méi)有特別獨(dú)特，不至于在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)獲得巨大勝利。

再看渠道戰(zhàn)場(chǎng)，顧客會(huì)從品牌出現(xiàn)在什么渠道來(lái)判斷品牌的檔次，并且當(dāng)品牌覆蓋的渠道非常廣泛時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)全國(guó)性的大品牌，從而更愿意購(gòu)買。

據(jù)大窯官方發(fā)布的信息，大窯汽水已經(jīng)建立了100萬(wàn)零售終端，遍布31個(gè)省市，旗下經(jīng)銷商1600家。從購(gòu)買渠道來(lái)看，78.4%的消費(fèi)者常從餐飲店購(gòu)買大窯。作為對(duì)比，康師傅、紅牛終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，農(nóng)夫山泉覆蓋全國(guó)超243萬(wàn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，元?dú)馍衷?021年?duì)I收70億時(shí)、線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)。大窯的終端可能主要是在餐飲端，其他快消巨頭的終端多半在零售端，從簡(jiǎn)單的數(shù)量來(lái)看，大窯在渠道戰(zhàn)場(chǎng)上確實(shí)已經(jīng)鋪開(kāi)了。

而且餐飲端的汽水多半是用玻璃瓶裝，因?yàn)橥拳h(huán)境下，玻璃瓶比塑料瓶溫度更低，口感更好，如果是跨省市布局，就會(huì)衍生出玻璃瓶異地回收的問(wèn)題。大窯則早早進(jìn)行了全國(guó)布局，2014年以來(lái)，大窯飲品在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)等地打造出了八大核心生產(chǎn)基地。

我們?cè)偻峦?，大窯汽水之所以能進(jìn)入幾十萬(wàn)餐飲渠道，其秘訣就在于同時(shí)讓利消費(fèi)者和終端商。248毫升的北冰洋在超市售價(jià)為6-8元，275毫升的漢口二廠零售價(jià)在8元左右，200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，而大窯的零售價(jià)是5元520ml，500毫升瓶裝可樂(lè)一瓶才3.5元。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大窯的容量是傳統(tǒng)汽水的兩倍，每瓶售價(jià)也在5-6元左右。而大窯給到終端商的利潤(rùn)1瓶能有3-4元利潤(rùn)，可樂(lè)只能賺到一兩元。

那為什么一個(gè)產(chǎn)品，終端利潤(rùn)不菲，消費(fèi)者也不覺(jué)得特別貴，大窯是怎么做到的？據(jù)了解，大窯甚至直接取消了業(yè)務(wù)員，將省下來(lái)的成本全部讓給店主；也有人分析認(rèn)為大窯果汁含量少，具有成本優(yōu)勢(shì)。

最后是媒介戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)傳播的目的不是傳播本身，而是為了在競(jìng)爭(zhēng)地圖上找到心智戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的心智認(rèn)知。

在有了一定差異化的產(chǎn)品，和廣泛的渠道后，華與華又為大窯添了一把火。華與華一向擅長(zhǎng)找超級(jí)符號(hào)，華與華認(rèn)為大窯的產(chǎn)品本性是大玻璃瓶的汽水，酷似啤酒瓶，于是打造了“大汽水，喝大窯”的超級(jí)口號(hào)，呈現(xiàn)大氣、勁爽的品牌形象。緊接著還有一句從一線市場(chǎng)提煉出來(lái)的口號(hào)“不喝酒，喝大窯”。

你說(shuō)消費(fèi)者心智中有“大汽水”這個(gè)品類認(rèn)知嗎？應(yīng)該是沒(méi)有的，但這種“大”營(yíng)銷剛好契合了當(dāng)下消費(fèi)者精打細(xì)算的需求，去年夏天的“雪糕刺客”事件就是例子，大窯踩中了時(shí)代的脈搏。

按馮衛(wèi)東老師的升級(jí)定位理論，大窯的崛起可能就是在渠道戰(zhàn)場(chǎng)和媒介戰(zhàn)場(chǎng)上攻下了顧客心智。

02

為什么我說(shuō)沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水真的懂品牌？

可口可樂(lè)來(lái)中國(guó)之前，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)電影、電視、體育賽事等知道了正宗的可樂(lè)是可口可樂(lè)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)，但那時(shí)苦于喝不到，于是中國(guó)的本土可樂(lè)迎來(lái)了自己的黃金期，那時(shí)娃哈哈的非常可樂(lè)最高銷售額70億元，而前段時(shí)間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的天府可樂(lè)曾用超過(guò)75%的份額雄霸國(guó)內(nèi)。

到了上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一舉吃掉了包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌。

1951年開(kāi)始生產(chǎn)汽水的北冰洋和誕生于1953年冰峰飲料，是“可樂(lè)七子”中唯二的碩果，起碼現(xiàn)在還分別拿住了北京和西安市場(chǎng)。成立于2017年、定位于年輕人“潮牌飲料”的漢口二廠汽水則借勢(shì)復(fù)古國(guó)潮風(fēng)，從一眾即將消失匿跡的國(guó)產(chǎn)汽水中殺出重圍。

但我為什么說(shuō)不看好國(guó)產(chǎn)汽水品牌呢？從品牌心智上，你很難在國(guó)產(chǎn)汽水身上找到適合的宣傳符號(hào)；從國(guó)產(chǎn)汽水們的對(duì)外表達(dá)來(lái)看，它們也很難超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的表達(dá)；從產(chǎn)品趨勢(shì)上看，未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)是健康化、無(wú)糖化，如元?dú)馍忠I(lǐng)的無(wú)糖氣泡水。

先看大窯。

大窯的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是請(qǐng)了實(shí)力派演員吳京當(dāng)品牌代言人，2022年到2023年，吳京也一直活躍在一線，于是大窯找到二者之間的關(guān)聯(lián)是“國(guó)民硬漢”和“國(guó)民飲料”，那國(guó)民這個(gè)詞匯的下一步是什么？好像并沒(méi)有進(jìn)一步詮釋。

而吳京為大窯拍的宣傳視頻里的廣告詞是，“汽水來(lái)瓶大的，大窯大汽水，大瓶大口大暢飲，一起分享大快樂(lè)，大氣、暢飲，大汽水喝大窯”，全程也是都是在圍繞“大”做文章，大窯確實(shí)從一眾小包裝汽水中有了自己的標(biāo)志符號(hào)，可是然后呢？相對(duì)的“大瓶”代表的是人們對(duì)價(jià)格的敏感，“大”這個(gè)賣點(diǎn)之后，消費(fèi)者該用什么理由購(gòu)買大窯呢？

而大窯情人節(jié)推出了新品蜂蜜柚子氣泡茶，包裝風(fēng)格大變，除了品牌名大窯二字，基本上看不出任何大窯的影子，放在貨架上，恐怕也是“泯然眾人”，平平無(wú)奇。其實(shí)華與華已經(jīng)幫大窯提煉出了大窯包裝上的超級(jí)符號(hào)“經(jīng)典條紋”，顯然這款產(chǎn)品并沒(méi)有延續(xù)這個(gè)“品牌心智”，反而讓顧客覺(jué)得認(rèn)知錯(cuò)亂。

再看北冰洋。

北冰洋是一款果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮里提取的桔油。1983年，北冰洋品牌亮相央視第一屆春晚，是第一個(gè)進(jìn)入春晚的飲品品牌。如今2023年當(dāng)整個(gè)春晚廣告基本上被酒品牌占據(jù)半壁江山時(shí)，北冰洋也上春晚露了個(gè)臉。

除此之外，北冰洋在去年世界杯期間花重金在CCTV投放廣告，“果汁汽水，喝北冰洋”的主題廣告片在CCTV-1、5、5+賽事播出頻道呈現(xiàn)，在 64場(chǎng)賽事的賽中時(shí)段均有露出。

但這樣大手筆的砸錢似乎并沒(méi)有給人留下深刻印象，提起世界杯，人們能想到卡塔爾小王子的表情包，能想到“中國(guó)第一，世界第二”的海信廣告，能想到比分榜上亮眼的BOSS直聘，甚至是楊冪為美團(tuán)做的“美團(tuán)外賣、送啥都快”的廣告，可好像就是對(duì)北冰洋毫無(wú)印象。

看起來(lái)北冰洋賽事也在做，春晚也在上，到處在刷屏，但好像是為了傳播而傳播，并沒(méi)有傳播出能占領(lǐng)顧客心智的東西。北冰洋對(duì)外宣傳的是果汁汽水，但顧客心智中真的有果汁汽水這個(gè)東西嗎？顧客可能對(duì)可樂(lè)的“快樂(lè)水”是有感知的，這里有情緒，可能對(duì)元?dú)馍值?糖0脂0卡氣泡水（現(xiàn)在還加上了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”）是有感知的，因?yàn)樗骖櫫私】?，可果汁汽水?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有什么？那除了果汁汽水之外，北冰洋的品牌精神是什么？好像也沒(méi)有看到。

接著看冰峰。

冰峰顛簸的上市歷程這里暫且不表。冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場(chǎng)的市占有率一直保持在80%以上。也就是說(shuō)，冰峰更像一個(gè)區(qū)域的品牌。

和可樂(lè)七子中北冰洋被雪藏了幾年，又重新出山不同，冰峰之所以能在殘酷的可樂(lè)大戰(zhàn)中幸存，和其與百事可樂(lè)多簽了一則協(xié)議，禁止對(duì)方在西安生產(chǎn)玻璃瓶飲料有關(guān)。

而在此后，冰峰更是和涼皮、肉夾饃一起被稱為“三秦套餐”，和其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌只是被消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩圆煌?，冰峰在品牌宣傳上?jīng)常主動(dòng)和西安的城市記憶和城市文化綁在一起，總是在冰峰前面冠上“西安”二字。但冰峰也只是和西安綁定，并沒(méi)有做太多城市精神的闡釋，所以也一直走不出西安，似乎并沒(méi)有做一些針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者心智的準(zhǔn)備。

最后看漢口二廠。

作為一個(gè)復(fù)興國(guó)潮的品牌，能后來(lái)者居上，漢口二廠還是有幾把刷子的。

它曾經(jīng)敏銳地捕捉到人們的懷舊記憶，因?yàn)槔隙S汽水早已消失，漢口二廠汽水推出來(lái)以后，曾讓很多人高呼終于找回了兒時(shí)記憶。而且它盯準(zhǔn)的是Z世代的年輕人，包裝設(shè)計(jì)更為絢麗復(fù)雜、瓶身文案更時(shí)興，都更容易抓取年輕女孩的注意力。因此迅速獲得融資，也受到了連鎖便利店Today、全家等的歡迎。但沒(méi)多久，漢口二廠融資的進(jìn)程就停滯了，近日公司還新增了“執(zhí)行信息”。

作為一個(gè)新品牌，漢口二廠的理念其實(shí)有可圈可點(diǎn)的地方，比如它提出“廠子”這個(gè)詞代表的是那個(gè)年代人們的安全感，而對(duì)年輕人來(lái)講，也要尋找古老的城市文化印記去傳承，去尋找文化自信的載體，這也是它一下子能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，打動(dòng)年輕人的地方。只是消費(fèi)者嘗鮮過(guò)后，漢口二廠的價(jià)格過(guò)于高，口味一下子就有數(shù)十種，這個(gè)初生品牌壓力太大。

看完國(guó)產(chǎn)汽水，我們回頭看看可口可樂(lè)在表達(dá)什么？其實(shí)就一句話，它在表達(dá)活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神。

我們?nèi)タ纯煽诳蓸?lè)的瓶子，有非常多種表達(dá)方式，有的可樂(lè)愛(ài)好者甚至攢滿了一墻不同的可樂(lè)瓶，而不管換了多少種設(shè)計(jì)、多少種顏色，但你一看就知道它就是可口可樂(lè)。

安迪沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，平民窟的孩子喝可口可樂(lè)，坐在白宮的總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，富商們也喝可口可樂(lè)，但最騷的是，從沒(méi)有人因?yàn)楦绣X而喝到更好的可樂(lè)。

這個(gè)概念像什么，如果把喝可口可樂(lè)這個(gè)詞換成曬太陽(yáng)，是不是也能成立？這可能是一個(gè)消費(fèi)品牌的最高境界，它幾乎成為了一種“精神必需品”，有一種“平等的奢侈感”。

這些國(guó)產(chǎn)汽水的主要渠道在餐飲端，為此我專門去看了可樂(lè)在餐飲渠道較受歡迎的單品美汁源果粒橙品牌廣告，其表達(dá)的品牌精神仍然是活力。

人們買可口可樂(lè)買的是什么，買的是“上癮”的味道，買的也是快樂(lè)和一種生活方式。

所以，我說(shuō)沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水真的懂品牌，因?yàn)檫@些品牌宣傳的背后，并沒(méi)有一個(gè)真正能長(zhǎng)久打動(dòng)顧客的品牌心智，大家的表達(dá)很難超越可口可樂(lè)這樣的巨頭。

品牌心智上難以超越，產(chǎn)品上也無(wú)法有巨大創(chuàng)新，只要是做可樂(lè)、做汽水，產(chǎn)品始終是籠罩在可口可樂(lè)等巨頭下。

前端時(shí)間麥趣爾出事后，而麥趣爾背后的一批小眾奶如新疆奶受到關(guān)注。在伊利、蒙牛這種巨頭林立的牛奶市場(chǎng)里，為什么還能出現(xiàn)這樣一批小眾品牌？除了趕上直播等紅利之外，這些小眾奶所在的賽道符合健康的趨勢(shì)，市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)，而且新疆奶等小眾奶確實(shí)是有一些口味上的創(chuàng)新，滿足了人們對(duì)牛奶多元化、個(gè)體化的需求。但國(guó)產(chǎn)汽水為何走不通？原因之一可能就是國(guó)產(chǎn)汽水的經(jīng)典口味并不符合當(dāng)前飲料消費(fèi)趨勢(shì)。

03

小結(jié)：大窯們的未來(lái)怎么辦？

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，大窯等國(guó)產(chǎn)汽水品牌未來(lái)到底該怎么做？口味上的創(chuàng)新很難，很難超越可口可樂(lè)等經(jīng)典碳酸飲料，而在健康氣泡水這個(gè)概念上元?dú)馍衷缫压ハ铝似放菩闹恰?/p>

那在媒介戰(zhàn)場(chǎng)上，還能怎么攻占顧客心智？這些國(guó)產(chǎn)品牌想做國(guó)潮的正確打開(kāi)方式是什么？

最早的國(guó)潮概念是從李寧開(kāi)始的，中國(guó)李寧一詞，給出的文化自信的感覺(jué)，當(dāng)時(shí)是非常具有沖擊力的。

而從全球視角來(lái)看，李子柒在國(guó)外和國(guó)內(nèi)的爆火，代表的是中國(guó)文化，輸出的是中國(guó)人的勤勞與古典審美。

還有哪個(gè)消費(fèi)品牌把國(guó)潮走出來(lái)了？比如同樣作為新興的美妝品牌，完美日記的小丸子形象和花西子的東方美學(xué)，后者圍繞東方美學(xué)提出了一套東方美妝體系，生命力更強(qiáng)。

還有一個(gè)典型的例子是茶顏悅色，茶顏悅色也是把國(guó)潮風(fēng)打造得比較好，作為從湖南長(zhǎng)沙崛起的品牌，它傳達(dá)的是國(guó)潮而非湖南文化，從產(chǎn)品命名到整套門店呈現(xiàn)方式、服務(wù)方式，給出了一個(gè)完整的國(guó)潮品牌體驗(yàn)。

而現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)汽水，只是本土的汽水品牌而已，其實(shí)并沒(méi)有延展國(guó)潮的內(nèi)涵。如果說(shuō)氣泡水、碳酸飲料代表的是放肆、自由，那就很難和中國(guó)傳統(tǒng)文化的含蓄、委婉氣質(zhì)相呼應(yīng)。

隨著國(guó)力的提升，很多人都認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，認(rèn)為很多國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)取代進(jìn)口品牌，甚至?xí)蔀槿蝾I(lǐng)導(dǎo)品牌。但我覺(jué)得至少在碳酸飲料這個(gè)品類上還是很難，因?yàn)榭蓸?lè)這種暢快、歡快的心智已經(jīng)根深蒂固了，而且碳酸飲料也并不符合食品健康化的趨勢(shì)。

大窯們或許能在餐飲渠道打下一片天地，國(guó)產(chǎn)汽水品牌們也曾在零售渠道有過(guò)輝煌戰(zhàn)績(jī)，但當(dāng)正主可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)到中國(guó)，它們很快被打趴下了，后來(lái)北冰洋和冰峰等在區(qū)域市場(chǎng)和餐飲渠道求得了生產(chǎn)空間，但當(dāng)大窯、北冰洋們走向可口可樂(lè)的主場(chǎng)零售渠道，與其正面剛，其結(jié)果就不好說(shuō)了。