環(huán)球報(bào)道:中式小火鍋，盯上新加坡年輕人
作者/易生
2022年的最后一個(gè)交易日，由海底撈分拆出來(lái)的特海國(guó)際在港股上市，當(dāng)天盤(pán)中一度漲超100%，截至收盤(pán)市值達(dá)到61.56億港元。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，特海國(guó)際就是海底撈的國(guó)際版，主要在海外市場(chǎng)提供海底撈火鍋服務(wù)。其在四大洲的11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了110家餐廳，是國(guó)際市場(chǎng)第三大中式餐飲品牌。
(相關(guān)資料圖)
與此同時(shí)，比海底撈上市還早四年，與之并稱(chēng)為國(guó)內(nèi)火鍋雙雄的呷哺呷哺，當(dāng)日下跌1.77%，報(bào)收8.88元，市值96.43億港元。
26天后的2023年1月25日，呷哺呷哺新加坡門(mén)店試營(yíng)業(yè)，這也是它在中國(guó)大陸以外開(kāi)出的第一家店。此時(shí)，特海國(guó)際市值已達(dá)到93.23億港元，反超了呷哺呷哺的92.31億港元。
一個(gè)是海底撈的子公司，一個(gè)是將“有華人的地方就有呷哺呷哺”定為目標(biāo)的火鍋連鎖，市值上的差異在一定程度上也反映出資本市場(chǎng)對(duì)呷哺呷哺的態(tài)度。
在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的虧損和第二大股東清倉(cāng)式減持后，呷哺呷哺在創(chuàng)始人賀光啟的帶領(lǐng)下，終于開(kāi)始了自己的“出海”擴(kuò)張之路，并將海外首店選址新加坡。
一邊開(kāi)店一邊關(guān)店
由臺(tái)商賀光啟于1998年在北京創(chuàng)辦的呷哺呷哺，被譽(yù)為是吧臺(tái)式一人一鍋“快速休閑火鍋”的開(kāi)創(chuàng)者，2014年12月17日在香港上市時(shí)，已在北京、上海、天津等地開(kāi)出了420家店。
隨后幾年，呷哺呷哺開(kāi)店速度逐年遞增，2015-2019年的五年間，每年新增店鋪分別為100、112、136、168、189家，成功實(shí)現(xiàn)了門(mén)店突破千家的目標(biāo)，營(yíng)收也從2015年的24.25億元，增加到了2019年的60.3億元。
呷哺呷哺的吧臺(tái)式火鍋。圖源：網(wǎng)絡(luò)
然而就是在2019年，高速開(kāi)店的呷哺呷哺利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年利潤(rùn)3.96億元，較上一年的4.62億元下降了16.6%。公司回應(yīng)是因?yàn)榕c租賃相關(guān)的國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變化導(dǎo)致，之前被計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表的租金開(kāi)支，要按折舊和攤銷(xiāo)算了。
盡管屬于客觀因素影響，但市場(chǎng)上還是有其利用規(guī)則漏洞掩飾真實(shí)表現(xiàn)的懷疑。畢竟當(dāng)年同是火鍋行業(yè)的海底撈，收入和利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長(zhǎng)。
2020年開(kāi)始的疫情讓呷哺呷哺雪上加霜，在營(yíng)收小幅下降9.5%的同時(shí)，利潤(rùn)大降67.1%，新增門(mén)店數(shù)129間，回到了2016年的水平。
進(jìn)入2021年，呷哺呷哺更是狀況頻發(fā)。4月，被曝出子品牌“湊湊”的CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)；5月集團(tuán)CEO趙怡又被解任，由公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟接任?；貧w后的賀光啟，當(dāng)即宣布“因部分門(mén)店存在嚴(yán)重選址錯(cuò)誤導(dǎo)致虧損”，決定在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)店200家。
按照以往的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)楦鞣N商業(yè)原因連鎖企業(yè)每年都會(huì)有部分店鋪被關(guān)屬于正常調(diào)整，但呷哺呷哺一次關(guān)店數(shù)量占到了總門(mén)店數(shù)的五分之一，還是令人感到意外。消息發(fā)出后，呷哺呷哺股價(jià)一路下跌，年終報(bào)收6.016元，相比年初高點(diǎn)跌幅達(dá)到77%，總市值蒸發(fā)近300億港元。
面對(duì)外界的質(zhì)疑，賀光啟解釋稱(chēng)，這是自己在走訪了各地門(mén)店、收集了大量一手信息后做出的重大戰(zhàn)略調(diào)整，越來(lái)越貴的呷哺呷哺將回歸初心，重走大眾消費(fèi)路線。
越來(lái)越貴，這也的確是大眾對(duì)呷哺呷哺感受，這一點(diǎn)甚至在財(cái)報(bào)上都有所體現(xiàn)。在呷哺呷哺的招股書(shū)上，2011年人均消費(fèi)還只是35.2元，等到2021年年報(bào)發(fā)布已經(jīng)漲到了65.6元，漲幅達(dá)到了86.3%。雖然比起海底撈110元的人均消費(fèi)還是便宜了不少，但對(duì)于創(chuàng)始之初就將自己定位為“快速休閑火鍋”的呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，這樣的漲幅已經(jīng)足以將不少曾經(jīng)喜歡它的消費(fèi)者拒之門(mén)外了。
呷哺呷哺2021年財(cái)報(bào)。圖源：財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)中的另一組數(shù)據(jù)也可以反應(yīng)消費(fèi)者的變化，上市前后呷哺呷哺的翻臺(tái)率一直在下降。2011年，呷哺呷哺的翻臺(tái)率是超高的4.7，2021年已降到了2.3，而同期海底撈的翻臺(tái)率還維持在3.0。
大幅關(guān)店后的呷哺呷哺，按賀光啟的要求，在年底上線了旨在回歸初心的新菜單,主推高性?xún)r(jià)比的單人套餐，試圖通過(guò)“深度挖掘一人一鍋代表的核心競(jìng)爭(zhēng)力與價(jià)值”贏回消費(fèi)者。
2022年3月8日，呷哺集團(tuán)公布2021財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.47億元，虧損2.83億元，這也是呷哺呷哺上市以來(lái)首次年度虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)解釋?zhuān)潛p主要是因?yàn)殛P(guān)閉了229家餐廳以及對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)存餐廳計(jì)提減值所致。
中餐出海進(jìn)行時(shí)
試著回歸初心的呷哺呷哺并沒(méi)有馬上迎來(lái)曙光，在疫情的持續(xù)影響下，2022年上半年，再度關(guān)店37家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.56億元，同比下滑29.2%，虧損同比擴(kuò)大459.95%，達(dá)到了2.80億元。
盡管海底撈的情況也并沒(méi)有好多少，但其負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的特海國(guó)際，卻已經(jīng)恢復(fù)了增長(zhǎng)，根據(jù)其招股書(shū)顯示，2021年公司營(yíng)收3.1億美元，同比增長(zhǎng)41.4%，已經(jīng)超過(guò)了疫情發(fā)生前2019年的水平，2022年一季度營(yíng)收更是大增59.8%。
其實(shí)拋開(kāi)疫情影響，近年來(lái)，隨著中華文化影響力在國(guó)際市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，國(guó)際中式餐飲行業(yè)一直都保持著高速增長(zhǎng)，2016-2019年間，復(fù)合年度增長(zhǎng)率達(dá)到了5.9%。同期，作為在國(guó)際市場(chǎng)最受歡迎的中式餐飲類(lèi)別，火鍋的增長(zhǎng)速度更是明顯快于整體中餐市場(chǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6.7%。
圖源：國(guó)泰君安證券
2020-2021年雖然受疫情影響，整體市場(chǎng)規(guī)模有所減少，但根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，2021-2026年，國(guó)際中式餐飲行業(yè)的復(fù)合年度增長(zhǎng)率還將進(jìn)一步加速，達(dá)到驚人的9.4%，到2026年時(shí)，整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4098億美元。
巨大的市場(chǎng)前景下，國(guó)內(nèi)中式餐飲品牌紛紛開(kāi)啟了海外擴(kuò)張之路。
2012年就在新加坡開(kāi)出第一家店的海底撈，是其中當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。截止到2021年底，其已擁有94家海外餐廳，分布在包括新加坡、美國(guó)、日本、韓國(guó)在內(nèi)的11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年度營(yíng)收3.12億美元，僅次于美國(guó)的兩大中餐品牌Panda Express和PF Chang’s。在品牌估值機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2021“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”榜單中排名第9，成為唯一上榜的中餐廳。
同在北京起家的黃記煌也是中餐出海的先行者，其2013年底在悉尼開(kāi)出首家海外店至今，已在澳大利亞、加拿大、美國(guó)等地?fù)碛辛?5家門(mén)店，2021年?duì)I收達(dá)到1900萬(wàn)美元。此外，早在2003年和2005年，就分別開(kāi)出海外首店的“內(nèi)蒙古火鍋雙雄”小肥羊、小尾羊，作為拓荒者，截止到2021年末各擁有海外餐廳35家和25家，營(yíng)收分別達(dá)到1700萬(wàn)美元和1300萬(wàn)美元。
2023剛開(kāi)年，被曝出并購(gòu)了擁有600家門(mén)店蜀大俠的小龍坎，則成為新一輪中餐品牌海外擴(kuò)張的急行軍。這家2014年誕生于成都的火鍋品牌，在并購(gòu)蜀大俠之前已經(jīng)擁有門(mén)店700多家，其中就包括分布在新西蘭、日本、德國(guó)、美國(guó)等地的40家海外門(mén)店。
相比起這些同行，與海底撈并稱(chēng)國(guó)內(nèi)火鍋雙雄的呷哺呷哺，出海計(jì)劃似乎來(lái)得晚了些。
2022年3月30日，在北方經(jīng)營(yíng)多年的呷哺呷哺,將集團(tuán)第二總部落戶(hù)上海，并啟動(dòng)萬(wàn)名員工的招聘計(jì)劃，正式開(kāi)啟“東擴(kuò)南進(jìn)”戰(zhàn)略。根據(jù)賀光啟的計(jì)劃，未來(lái)三年呷哺集團(tuán)將新開(kāi)800家門(mén)店，在將東部沿海城市作為拓展重點(diǎn)的同時(shí)，加速?lài)?guó)際化轉(zhuǎn)型，“受疫情影響，國(guó)外餐飲行業(yè)也經(jīng)歷了重新洗牌，這時(shí)候出征國(guó)際市場(chǎng)，就是要抓住后疫情時(shí)代的機(jī)會(huì)?！?/p>
出海不是萬(wàn)能解藥
率先替呷哺呷哺出征的，是旗下的高端火鍋?zhàn)悠放茰悳悺?/p>
2022年1月31日除夕當(dāng)天，湊湊新加坡首店在新達(dá)城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，并在年內(nèi)接連開(kāi)出3店。一年后的2023年1月25日正月初五，呷哺呷哺新加坡店開(kāi)業(yè)，呷哺集團(tuán)的出海大業(yè)正式拉開(kāi)帷幕。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，呷哺呷哺之所以將第一站選在新加坡，一是因?yàn)槟抢锶A人占主導(dǎo)，語(yǔ)言和飲食文化與中國(guó)相近，二是因?yàn)樯虡I(yè)發(fā)達(dá)，交通便利，對(duì)整個(gè)東南亞地區(qū)都有一定的輻射力，方便之后向周邊國(guó)家拓展。
呷哺呷哺新加坡首店。圖源：呷哺集團(tuán)
還有一個(gè)關(guān)鍵因素是，在新加坡開(kāi)出17家門(mén)店的海底撈，已經(jīng)幫助后來(lái)者培育和完善了本土的供應(yīng)商體系，火鍋用到的大部分食材配料都可以在當(dāng)?shù)赝瓿刹少?gòu)，而這也是中餐出海要面對(duì)的第一個(gè)難題，如何建立起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，這本就不是擅長(zhǎng)的事。翻看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，呷哺呷哺的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多年來(lái)都保持在30天以上，2020年更是達(dá)到了68.7天，而同期海底撈的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有19天。作為一個(gè)參照，這多少能反映出，兩家企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力及對(duì)上游供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。
目前，海底撈已在新加坡設(shè)立了負(fù)責(zé)制造和加工食材的中央廚房，其他地區(qū)的食材則直接向當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購(gòu)。想要迅速站穩(wěn)腳跟，呷哺呷哺也要從零開(kāi)始，將海底撈做過(guò)的事再做一遍，對(duì)于連續(xù)兩年虧損的它們來(lái)說(shuō)，資金壓力不可謂不大。
此外，產(chǎn)品口味的普適性和標(biāo)準(zhǔn)化也是要考慮的問(wèn)題。盡管相比其他中式餐飲形式來(lái)說(shuō)，火鍋更容易被接受和復(fù)制，但在不同文化背景下，風(fēng)俗習(xí)慣、食品安全、法律合規(guī)、人員管理，乃至菜品蘸料等的本土化都是需要花費(fèi)時(shí)間去磨合解決的。甚至于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被運(yùn)用熟練的線上點(diǎn)餐、線上預(yù)約、在線支付等操作，在很多國(guó)家都還是空白，需要出海的餐飲企業(yè)額外投入和建設(shè)。
凡此種種，也是為什么國(guó)內(nèi)中餐品牌出海后紛紛沖向東南亞和日韓等華人聚集地的原因。
國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)雖大，局部的競(jìng)爭(zhēng)卻是一點(diǎn)都不弱，作為后來(lái)者，無(wú)論是去新加坡還是計(jì)劃中的馬來(lái)西亞，呷哺呷哺也還是要像在國(guó)內(nèi)一樣，直面海底撈、小龍坎們的競(jìng)爭(zhēng)。
更讓人尷尬的是，從海底撈分拆出來(lái)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的特海國(guó)際，盡管已經(jīng)擁有97家餐廳，但從2019-2021年也已經(jīng)連虧三年了，累計(jì)超過(guò)了2.37億美元。也難怪有分析人士認(rèn)為，把虧損的海外業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆，是為了給海底撈大中華區(qū)的核心業(yè)務(wù)“減負(fù)”。
相比出海，賀光啟接任呷哺集團(tuán)CEO后，推出的其他幾項(xiàng)舉措，對(duì)于改善業(yè)績(jī)或許更有幫助。
一是重新上線了集團(tuán)的會(huì)員系統(tǒng)，將旗下呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品等品牌會(huì)員進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了儲(chǔ)值、積分、換購(gòu)、消費(fèi)等功能的共享，同時(shí)計(jì)劃投入1億元進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、智能化升級(jí)改造，深化供應(yīng)鏈建設(shè)，苦練內(nèi)功。二是嘗試轉(zhuǎn)換賽道，推出了目標(biāo)客單價(jià)200-300元的高端燒烤品牌“趁燒”。
在賀光啟看來(lái)，我國(guó)一線和新一線城市已經(jīng)向國(guó)際化消費(fèi)城市轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)高端和多元化的消費(fèi)趨勢(shì)，高端燒烤賽道還是藍(lán)海一片。
就在呷哺呷哺謀劃出海的同時(shí)，國(guó)內(nèi)新冠病毒調(diào)整為“乙類(lèi)乙管”，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)也在迅速恢復(fù)中。截止到1月24日，已有30家呷哺呷哺新店陸續(xù)在上海、杭州、上海、長(zhǎng)沙、吉林、天津等地亮相，相當(dāng)于平均每18個(gè)小時(shí)新開(kāi)一家門(mén)店。1月28日，呷哺集團(tuán)發(fā)布春節(jié)成績(jī)單：2023年春節(jié)營(yíng)收比2022年增長(zhǎng)126%。
“內(nèi)外兼修”是賀光啟為呷哺呷哺找到的增長(zhǎng)路徑，但這需要以更大的資金為支持。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前在海外開(kāi)一家火鍋店的費(fèi)用大約要500萬(wàn)-800萬(wàn)元人民幣，一般還需要有經(jīng)驗(yàn)的合伙人來(lái)進(jìn)行本地化運(yùn)作。再加上供應(yīng)鏈搭建、管理體系和人員培訓(xùn)等都需要不小的開(kāi)支，而收回成本的周期需要2-3年。
眼下，擺在呷哺呷哺面前的難題是，既要快速“止虧盈利”，又要花錢(qián)“造船出?！?，這是一個(gè)兩難的選擇。
*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
