視訊！關(guān)店350家，太平鳥撐不住了
出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP
作者/周嘉寶
太平鳥的營收剛剛突破百億大關(guān)，現(xiàn)在卻飛不動(dòng)了？
(資料圖片)
1月29日晚間，中國本土?xí)r尚服飾公司太平鳥（603877.SH）發(fā)布業(yè)績預(yù)減公告。經(jīng)公司初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.95億元左右，與上年同期相比減少4.82億元，同比減少71%左右；扣非歸母凈利潤-0.14億元左右，與上年同期相比減少5.34億元，同比減少103%左右。
太平鳥表示，受國內(nèi)新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，公司銷售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用較大，是公司在2022年業(yè)績預(yù)減的主要原因。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，同比下降0.2%。同期，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%。
雖然外部因素讓服飾行業(yè)零售環(huán)境承壓，但太平鳥的失速也并非完全歸結(jié)于此。疫情下的2020年至2021年，太平鳥營收均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，并在2021年首次突破百億元大關(guān)，同比增長18%至108.3億元。1月30日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就2022年度業(yè)績相關(guān)問題聯(lián)系太平鳥董事會(huì)秘書辦公室，但截至目前尚未有回復(fù)。
截至1月31日收盤，太平鳥股價(jià)報(bào)收18.55元/股，總市值88.38億元。
盲目擴(kuò)張的代價(jià)，太平鳥9個(gè)月關(guān)店350家
銷售下滑，直營門店運(yùn)營成本卻逐年上漲，是影響太平鳥利潤的主要原因之一。
“線下實(shí)體門店銷售萎縮，線上增收不增利，關(guān)鍵是租金、人工等費(fèi)用依舊需要照常支出。”紡織鞋服獨(dú)立分析師程偉對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，太平鳥營業(yè)收入同比上年減少15%至20.3億元，歸屬上市公司股東凈利潤同比下降87%至1923萬元；2022年前三季度，營收同比減少16%至62.2億元，凈利潤同比減少72%至1.5億元。其中，前三季度直營店的營業(yè)收入同比減少近20%，加盟店?duì)I業(yè)收入同比減少13%；分渠道來看，線上銷售營收同比減少13.5%，線下銷售下滑超過17%。
太平鳥的頹勢(shì)也并非無跡可尋。盡管2021年公司營收突破百億元，但事實(shí)上太平鳥當(dāng)年增收不增利，凈利潤從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤則從5.6億元下降至5.2億元。
為了追求規(guī)模增長，加盟商不愿意拓店的空缺，公司的直營會(huì)補(bǔ)上，雖然拿到了市場規(guī)模和收入，但是犧牲了利潤。
2016年末年2019年末，太平鳥直營店數(shù)量從1198家增至1633家，但平均單店?duì)I業(yè)收入?yún)s從254萬元降至235萬元。為了維護(hù)利潤，公司的直營門店數(shù)量從2019年末的1633家降至2021年末的1616家。
但是坪效問題并沒有解決。太平鳥在2022年初曾透露，其直營年坪效只有1.8萬元至2萬元，相較于FILA、優(yōu)衣庫3萬元以上的水平差距不小。
隨著線下零售環(huán)境惡化，太平鳥在2022年加大關(guān)店力度以進(jìn)一步降低成本。截至去年第三季度末，太平鳥公司門店數(shù)量從年初的5214家減少至4864家，凈關(guān)閉了350家門店，其中直營門店就占約一半。
營銷費(fèi)用高企，錢都花在代言人身上了
侵蝕太平鳥利潤的不僅僅是線下門店成本，還有高企的營銷費(fèi)用。過去幾年，太平鳥的高增長十分依賴于國潮聯(lián)名、明星營銷等動(dòng)作。
2015年，太平鳥開啟年輕化轉(zhuǎn)型，追逐國潮和明星營銷讓公司的銷售成本高企。根據(jù)財(cái)報(bào)，太平鳥在2020年僅聯(lián)名系列就發(fā)布超50款。同時(shí)還官宣歐陽娜娜為太平鳥女裝代言人。2021年，公司又相繼簽約虞書欣、王一博、白敬亭等明星藝人。
這也直接體現(xiàn)在公司的相關(guān)費(fèi)用上。數(shù)據(jù)顯示，2021年太平鳥銷售費(fèi)用同比增長20%至39.5億元。管理層曾直言，公司加大了品牌宣傳投入和廣告宣傳費(fèi)用，但是這些投資沒有帶來更多的增長。2022年前三季度，公司銷售費(fèi)用仍然高達(dá)23.5億元。2022年上半年，公司僅廣告宣傳費(fèi)就花費(fèi)了1.9億元，這接近2022年全年的凈利潤。
“錢都花在代言人身上了！”有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，同時(shí)不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)太平鳥的商品售價(jià)正在發(fā)生變化，性價(jià)比越來越低成為消費(fèi)者的直觀感受。
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，本以大眾潮流定位，瞄準(zhǔn)“95后”群體的太平鳥開始向更高的價(jià)格帶試探。
2022年秋冬，太平鳥官方旗艦店中一件羊駝毛大衣售價(jià)為2409元，而另一件全駝絨大衣售價(jià)則達(dá)4609元，與此同時(shí)品牌還推出了售價(jià)為1.4萬元的水貂皮草。
就在太平鳥產(chǎn)品價(jià)格水漲船高的同時(shí)，其產(chǎn)品力卻頻頻受到外界質(zhì)疑，包括陷入設(shè)計(jì)抄襲、虛假宣傳等輿論風(fēng)波。
此外，研發(fā)費(fèi)用的投入從一定程度上代表了品牌核心的設(shè)計(jì)競爭力。2022年前三季度，太平鳥的研發(fā)費(fèi)用僅9027.7萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅占比總營收的1.45%，而2020年和2021年，研發(fā)費(fèi)用率僅1.24%和1.39%。
更高的定價(jià)和缺乏競爭力的設(shè)計(jì)，讓部分年輕消費(fèi)者望而卻步，再加之太平鳥對(duì)市場過于樂觀的預(yù)估，也讓庫存成為亟待解決的問題。盡管2022年太平鳥開始減少投產(chǎn)，加大清理庫存力度，但截至2022年9月30日，太平鳥公司存貨仍高達(dá)23億元，僅比年初減少2億元。
為了進(jìn)一步提高周轉(zhuǎn)，愈發(fā)頻繁的折扣策略也讓消費(fèi)者體驗(yàn)陷入惡性循環(huán)。在社交平臺(tái)上就有不少消費(fèi)者指出，線下專柜花重金買回去的衣服，沒過多久就在線上以半價(jià)折扣進(jìn)行銷售。
未來，這一情況或?qū)⒊掷m(xù)下去。華泰證券2023年1月的研報(bào)顯示，太平鳥的清庫壓力或至少持續(xù)至2023年的第二季度，零售折扣及毛利率也將繼續(xù)承壓。
艾瑞數(shù)智副總經(jīng)理及艾瑞咨詢合伙人鄒蕾曾表示，疫情之后，消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上，純粹的非理性、沖動(dòng)性的消費(fèi)開始受到一定的限制。這也意味著，品牌營銷投入再高，產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、質(zhì)量要跟上，才是消費(fèi)者能否愿意長久支付溢價(jià)的關(guān)鍵。
