這個(gè)春節(jié)，主播不打烊

作者/張一

“你們就來(lái)我這里過(guò)年嘛！”

(相關(guān)資料圖)

敏敏剛退出直播間就給遠(yuǎn)在老家的父母打了個(gè)電話，并不斷向老家的父母發(fā)出邀請(qǐng)。作為一個(gè)在抖音直播的服裝店主，她不想錯(cuò)過(guò)春節(jié)期間的流量，也不想錯(cuò)過(guò)與家人團(tuán)聚的美好。

“2022年我的服裝線下店不溫不火，沒(méi)有太大的起色，下半年開(kāi)始在抖音做直播，一直都是自然流量，盡管每次直播間人數(shù)不算多，但是成交量還勉強(qiáng)可以，直播的確提供了一個(gè)新思路。”

敏敏表示，偶然在和一個(gè)業(yè)內(nèi)朋友的交流過(guò)程中得知，去年朋友在春節(jié)期間依靠自然流量起來(lái)一個(gè)賣(mài)水果的新號(hào)?！按蠹叶颊f(shuō)，春節(jié)是彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。最近年貨熱，我已經(jīng)感覺(jué)到一些購(gòu)買(mǎi)熱情了，春節(jié)是否能有奇跡發(fā)生我也很期待?！彼f(shuō)道。

“春節(jié)想要放假的主播不是好主播?！泵裘粜Φ溃骸拔乙呀?jīng)成功PUA自己，現(xiàn)在希望把父母接過(guò)來(lái)一起過(guò)年，這個(gè)春節(jié)就完美了。”

電商與節(jié)日狂歡的碰撞總是產(chǎn)生激烈的化學(xué)反應(yīng)，如雙十一的出圈，而春節(jié)作為傳統(tǒng)佳節(jié)，也是直播電商的必爭(zhēng)高地。

今年春節(jié)，直播電商有望大干一場(chǎng)。

主播春節(jié)不打烊

1月9日，有消息稱(chēng)，兔年春晚有意與MCN機(jī)構(gòu)遙望科技進(jìn)行獨(dú)家直播合作，重啟春晚預(yù)熱節(jié)目《春晚GO青春》，該節(jié)目首次于2021年推出，可以支持觀眾下單購(gòu)買(mǎi)年貨。此外，有消息還表示，賈乃亮等多位遙望頭部主播或?qū)⒃诖竽耆和懋?dāng)天，在春晚后臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨，春晚演出嘉賓將輪番做客直播間。

1月10日，遙望科技向媒體回復(fù)表示，確實(shí)有關(guān)業(yè)務(wù)正在洽談中。此消息一出，遙望科技股價(jià)迎來(lái)漲停，當(dāng)日收盤(pán)漲幅近10%。

回顧2021年，直播帶貨就曾在春晚活動(dòng)中迎來(lái)高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，薇婭化身《春晚GO青春》獨(dú)家好物推薦官，在春晚后臺(tái)直播，并與央視主持人康輝、朱廣權(quán)、朱迅、王冰冰等在春晚開(kāi)始前提供臺(tái)前幕后最新鮮資訊。

就像2020年朱廣權(quán)與李佳琦搭檔組成的“小朱配琦”直播引爆話題，央視主持人加上頭部大主播，這樣的超能組合往往能賺足眼球。2021年，#春晚GO青春#的微博話題閱讀量達(dá)1.9億，討論量達(dá)19.9萬(wàn)。

今年《春晚GO青春》重啟，遙望科技旗下還不乏網(wǎng)紅、明星大主播，或?qū)⒂质且淮梧孱^十足的直播帶貨事件。

其實(shí)除了春晚期間帶貨，春節(jié)對(duì)于直播帶貨的影響是從臘月到正月持續(xù)性的。各大平臺(tái)都已經(jīng)推出了年貨節(jié)活動(dòng)，主播們也早就玩起了年貨節(jié)帶貨的新花樣。

以抖音年貨節(jié)“銷(xiāo)冠”廣東夫婦為例，廣東夫婦曾在2021年的單場(chǎng)年貨節(jié)直播中，成交額突破3億元，打破抖音平臺(tái)單品銷(xiāo)售額歷史紀(jì)錄。今年，其年貨節(jié)帶貨計(jì)劃從12月20號(hào)就開(kāi)始發(fā)視頻宣傳。

除此之外，羅永浩在去年12月19日左右就開(kāi)始了“年貨搶先購(gòu)”直播活動(dòng)。

圖源：微博@李佳琦Austin

“直播一哥”李佳琦的團(tuán)隊(duì)在去年12月25日就公布了年貨節(jié)攻略，前后共直播十天，帶貨類(lèi)別幾乎涵蓋全品類(lèi)，并且細(xì)分類(lèi)別設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的直播議程。

“李佳琦的恐怖故事是真的！雙十一之后雙十二，年貨節(jié)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是會(huì)上癮的，根本停不下來(lái)?！蓖跫褯](méi)有錯(cuò)過(guò)李佳琦的每一場(chǎng)年貨直播。

主播、服務(wù)商都在全力沖刺今年的春節(jié)直播帶貨紅利，商家也在不遺余力地“廣撒網(wǎng)”。

許多大品牌均加碼自播+邀請(qǐng)大主播帶貨的復(fù)合模式，以三只松鼠為例，除了鋪天蓋地的商家自播外，1月9日該公司表示，公司年貨節(jié)期間與廣東夫婦、瘋狂小楊哥、賈乃亮、陳三廢等頭部達(dá)人建立直播帶貨合作。

春節(jié)直播帶貨正熱鬧，主播們不打烊。

“春節(jié)檔”為何被虎視眈眈？

平臺(tái)、商家、主播和MCN機(jī)構(gòu)齊上陣，相關(guān)報(bào)告預(yù)計(jì)，今年春節(jié)直播戰(zhàn)績(jī)有機(jī)會(huì)創(chuàng)新高。

不少平臺(tái)已經(jīng)公布了第一輪年貨節(jié)的戰(zhàn)果。在快手方面，《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手為期10日的年貨節(jié)中，活躍買(mǎi)家同比去年增長(zhǎng)超20%，短視頻掛車(chē)訂單量同比去年增長(zhǎng)390%，搜索支付訂單量同比去年增長(zhǎng)68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長(zhǎng)100%。

抖音也不甘示弱，其年貨好物節(jié)big day當(dāng)天，掛購(gòu)物車(chē)短視頻播放量53億；抖音商城商品總曝光55億；商品搜索量相比上一屆年貨節(jié)同期提升98%；支付GMV相比上一屆年貨節(jié)同期提升67%。

年貨節(jié)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也許是“春節(jié)檔”直播帶貨的一個(gè)預(yù)演。

首先從行業(yè)熱度來(lái)看，艾媒曾預(yù)計(jì)，中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模在2022年將達(dá)6.60億人。如此龐大的受眾群體是直播帶貨增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3.1%，其中直播帶貨增長(zhǎng)58.2%。從具體的電商狂歡節(jié)日中也可以看到直播帶貨處于增長(zhǎng)趨勢(shì)：2022年雙十一，全網(wǎng)交易額為5571億元（截至11日早8點(diǎn)），同比增長(zhǎng)8.45%。

“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣(mài)式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，那就是‘專(zhuān)業(yè)有趣的人帶你買(mǎi)’?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)群總經(jīng)理程道放曾指出2022年直播帶貨的市場(chǎng)變化。

這一年，英語(yǔ)老師董宇輝讓東方甄選大火，劉耕宏掀起全民健身熱潮，直播電商開(kāi)始朝著“專(zhuān)業(yè)化、內(nèi)容化、精細(xì)化”發(fā)展。這背后是消費(fèi)者需求的變化，也是直播內(nèi)卷迭代的產(chǎn)物。

與傳統(tǒng)電商不同，直播電商可以滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物的不確定性需求，用戶(hù)通過(guò)觀看短視頻或者直播完成種草和轉(zhuǎn)化，所以當(dāng)直播間內(nèi)容變得“有意思”以后，將激發(fā)出更大的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)潛力。

“今年過(guò)年送親戚的年貨禮包都是在抖音上買(mǎi)的，很多直播間刷掉了就走不掉了?！标惓勘硎咀约罕欢兑舸髷?shù)據(jù)“拿捏了”?！案咎硬坏舻恼T惑?！彼πφf(shuō)。

年味與直播帶貨合拍？

“春節(jié)想要放假的主播不是好主播?！泵裘舻倪@句話，在一定程度上反映出主播們的“內(nèi)卷”程度。

2021年網(wǎng)絡(luò)（表演）直播行業(yè)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年主播賬號(hào)累計(jì)近1.4億，2022年上半年新增開(kāi)播賬號(hào)826萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)24000家。盡管相對(duì)應(yīng)的直播觀眾用戶(hù)群體也龐大，但是隨著直播行業(yè)源源不斷地有玩家進(jìn)入，許多帶貨主播的流量和GMV紛紛開(kāi)始拉響警報(bào)。

薇婭和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨頭主播的流量池，許多中小主播應(yīng)勢(shì)崛起，流量和GMV的爭(zhēng)奪戰(zhàn)越演越烈。隨著商家自播和主播內(nèi)卷，低價(jià)策略已經(jīng)無(wú)法支持野蠻生長(zhǎng)，直播帶貨需要新的爆點(diǎn)。

除了層出不窮的直播內(nèi)容創(chuàng)新，節(jié)慶也是許多商家或者主播的增長(zhǎng)噱頭。

然而對(duì)于常態(tài)化直播來(lái)說(shuō)，節(jié)日總是供不應(yīng)求，所以借鑒電商成功造節(jié)雙十一形成規(guī)模化銷(xiāo)售，許多主播都曾經(jīng)試圖“造節(jié)”，如2021年，雪梨曾以“雪梨粉絲節(jié)”的名義，完成一場(chǎng)融合脫口秀形式的直播帶貨。有數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播最終預(yù)估GMV超10億元。

但是，自己“造節(jié)”需要承擔(dān)大量的策劃宣傳工作以及支付一定的引流成本，春節(jié)則是一個(gè)天然的節(jié)日流量紅利池。

首先，從需求側(cè)看，春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，有辭舊迎新以及走親戚串門(mén)的習(xí)慣，用戶(hù)流動(dòng)較大，購(gòu)買(mǎi)欲較強(qiáng)，并且各品類(lèi)均有豐富的剛性需求。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2021年2月11日至17日，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約8210億元，比上一年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%。國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間，全國(guó)郵政快遞業(yè)累計(jì)攬收和投遞快遞包裹同比增長(zhǎng)260%。今年，抖音的數(shù)據(jù)顯示，近期年俗相關(guān)商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)616%。

“去年春節(jié)，我公司的一些主播業(yè)績(jī)翻了幾十倍。我不覺(jué)得是他們能力一下子提升了多少，而是春節(jié)的消費(fèi)紅利。因?yàn)榇汗?jié)期間，人們都有一種消費(fèi)意識(shí)，過(guò)年了我該把錢(qián)花出去?！币患襇CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在分享的視頻中表示，傳統(tǒng)習(xí)俗和思維習(xí)慣使春節(jié)成為巨大“消費(fèi)狂歡節(jié)”。

圖源：《2023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》

再加上“90后”、“00后”等群體成為主流消費(fèi)人群，他們習(xí)以為常的電商渠道也成為年貨購(gòu)買(mǎi)主戰(zhàn)場(chǎng)。“一些基本的年貨堅(jiān)果禮盒我都是在品牌直播間買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)量多也比較劃算，快遞直接寄到親戚家也很方便?！标惓客嘎督衲杲o家里親戚準(zhǔn)備的6份年貨禮盒全部直郵回老家，“禮比人先到?！彼ΨQ(chēng)。

此外，春節(jié)期間，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求在品類(lèi)豐富度層面也發(fā)生了更大的變化，家電、服飾、零食、化妝品等全品類(lèi)都有豐富的需求?！耙郧靶r(shí)候，爸媽一般過(guò)年給我們買(mǎi)衣服，我現(xiàn)在過(guò)年送他們一些智能家具家電，提升一下生活的幸福度?！标惓糠窒淼?。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了陳晨的話，2021年春節(jié)，蘇寧易購(gòu)智能廚電銷(xiāo)售增長(zhǎng)了170%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年貨消費(fèi)旺季中，明星年貨直播間會(huì)成為許多年輕人心中的新年俗，是整個(gè)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和背后的MCN團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的成果。

迅速發(fā)展的直播電商行業(yè)在整體電商市場(chǎng)增速放緩的背景下，已經(jīng)成為線上消費(fèi)新的增量，在春節(jié)這一“消費(fèi)場(chǎng)景”下，直播打造了更強(qiáng)的氛圍和更多元化的消費(fèi)需求。未來(lái)的直播電商和明星帶貨業(yè)態(tài)仍將擴(kuò)容，如何在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)抓住這一變化趨勢(shì)，是平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播、用戶(hù)的共同命題。

*文中名字均為化名。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議