天天熱頭條丨LVMH茶靈關(guān)店，外資集團(tuán)為什么普遍做不好“東方風(fēng)”？

作者/吳思馨

(資料圖片)

LVMH旗下茶靈（CHA LING）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Laurent Boillot，曾在2017年的一次采訪中說(shuō)：“我們會(huì)一直努力推動(dòng)茶靈，讓其維持在護(hù)膚品品牌第一梯隊(duì)中，并成為高端護(hù)膚品市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌。”

但目前看來(lái)，這個(gè)承諾似乎正在失效。

今年（2022年）4月，隨著茶靈品牌在中國(guó)上海和杭州的3家線下專柜和精品店撤柜，品牌的線上微信商城關(guān)閉，5月31日，“CHA LING茶靈 護(hù)膚臻品”微信公眾號(hào)背后主體公司也從路威銘軒香水化妝品遷移為絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司。如今，茶靈在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心，其在法國(guó)巴黎店也早于2020年閉店。

至此，這個(gè)2016年誕生，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展5年的LVMH“親女兒”再也難掩頹勢(shì)。

然而除了茶靈，《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)包括雅詩(shī)蘭黛旗下中草藥奢華品牌Osiao、寶潔旗下草本高端護(hù)膚品牌東方季道（Oriental Therapy）、拜爾斯道夫旗下茶遇（Chaul）等一批歐美化妝品巨頭的“東方風(fēng)格”品牌，都已經(jīng)停止動(dòng)作。其中“年紀(jì)”最小的茶遇，僅存活了不到兩年時(shí)間。

它們的共同點(diǎn)非常明顯：其一，都由歐美外資化妝品巨頭內(nèi)部孵化，依托母公司強(qiáng)大的研發(fā)中心、生產(chǎn)線和雄厚的資本實(shí)力；其二，在品牌定位上都主打茶、中草藥等“東方元素”；其三，它們也都運(yùn)營(yíng)得不算成功。算起來(lái)，茶靈還是它們中唯一一個(gè)目前仍在運(yùn)轉(zhuǎn)的“獨(dú)苗”。

于是問(wèn)題來(lái)了，為什么這批“東方風(fēng)”品牌沒(méi)一個(gè)活得好？到底哪里出了問(wèn)題？

茶靈有段美麗的起源故事 但進(jìn)入中國(guó)5年聲量、銷量雙低

茶靈從誕生之初便融合了東方“茶”文化和法國(guó)審美，而這源自一段有關(guān)愛情和友情的美麗故事：

2010年，德國(guó)生物學(xué)家“熱帶雨林農(nóng)業(yè)之父”馬悠（Josef Margra）和他的中國(guó)妻子李旻果一同前往中國(guó)云南研究原生態(tài)茶園，采用一種名叫“雨林再造農(nóng)耕”的方式復(fù)興林中植物生長(zhǎng)，致力于保護(hù)云南森林里的普洱古樹和雨林生態(tài)環(huán)境。

好景不長(zhǎng)，馬悠不久后因病去世，他的好友——前任嬌蘭首席執(zhí)行官柏樂(lè)（Laurent Boillot）完成他的遺志。于是在2012年12月12日，柏樂(lè)發(fā)起的“J”（JOSEF）計(jì)劃正式在普洱市景邁山啟動(dòng)，一個(gè)以普洱茶為原料制作化妝品的概念從中出爐。馬悠的妻子李旻果親自為這個(gè)尚在襁褓中的品牌提出了“茶靈（CHA LING）”的中文品牌名。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)柏樂(lè)花了不少力氣說(shuō)服LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault投資。隨后，Laurent Boillot開始組建團(tuán)隊(duì)，利用LVMH在法國(guó)總部的Helios研發(fā)中心從云南普洱中提煉出B–DT Complex?成分；利用嬌蘭產(chǎn)品線，創(chuàng)造出包含香氛、護(hù)膚和身體護(hù)理3大品類的產(chǎn)品線，于2016年在巴黎著名百貨樂(lè)蓬馬歇（Le Bon Marché）正式亮相。

這就樣，中國(guó)原料、法國(guó)技術(shù)、可持續(xù)包裝，再加上以“排濁”為主打功效的高端定位，由當(dāng)時(shí)嬌蘭全球首席執(zhí)行官一手操辦的茶靈就這樣含著金湯匙出生，帶著LVMH集團(tuán)對(duì)中國(guó)“茶”文化的重視和認(rèn)同，以及對(duì)生物多樣性的保護(hù)理念正式問(wèn)世。

在這樣的背景下，品牌上市當(dāng)年，柏樂(lè)就把茶靈開到了中國(guó)香港，試圖在當(dāng)時(shí)增速極快的中國(guó)化妝品市場(chǎng)里加強(qiáng)美妝品牌組合。

但5年過(guò)去，這個(gè)品牌反響平平，并未在中國(guó)翻起水花。一位接近LVMH的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“LVMH進(jìn)中國(guó)后明顯水土不服，銷量和品牌知名度足以說(shuō)明這一點(diǎn)?！?/p>

“在香港九龍圓方購(gòu)物中心，我第一次見到茶靈這個(gè)品牌。圓方是一個(gè)八面玲瓏的集散地，許多白領(lǐng)上下班時(shí)都要經(jīng)過(guò)這里，當(dāng)時(shí)茶靈在圓方的地鐵交匯處做了一個(gè)快閃活動(dòng)，但表現(xiàn)平平，一天只賣了8000元港幣，也就幾瓶東西而已?！?/p>

“后來(lái)2017年在上海興業(yè)太古匯開第一個(gè)內(nèi)地專柜到今年2022年，整整5年時(shí)間在內(nèi)地只開了3個(gè)專柜，LVMH內(nèi)部人士跟我說(shuō)，一個(gè)專柜只有50萬(wàn)-100萬(wàn)的月銷量，比他們集團(tuán)Fresh這類二線品牌還低?！彼嘎丁?/p>

而與此相對(duì)應(yīng)的是品牌線下開店的高昂成本。據(jù)另一位前LVMH中國(guó)內(nèi)部工作人員透露，茶靈的精品店聘請(qǐng)香港著名設(shè)計(jì)大師Alan Chan陳幼堅(jiān)操刀，不算店鋪打造成本，僅設(shè)計(jì)費(fèi)就花了500萬(wàn)元。

除了購(gòu)物中心和百貨外，茶靈在2021年7月進(jìn)入天貓開設(shè)品牌線上旗艦店，但截至目前，該門店粉絲數(shù)僅15464。店內(nèi)37個(gè)鏈接中7成產(chǎn)品月銷量為個(gè)位數(shù)，甚至有數(shù)款產(chǎn)品月銷量為0。另外，銷量最高的前三款產(chǎn)品「茶靈香氛20ml裝」、「茶靈香氛100ml」、「茶靈泡沫潔顏膏」分別月銷79件、90件和59件。

作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)5年、LVMH旗下的高端品牌來(lái)說(shuō)，其天貓旗艦店的銷售表現(xiàn)未免略顯慘淡。

唯一表現(xiàn)尚可的是絲芙蘭渠道。

一份來(lái)自絲芙蘭官方的公開數(shù)據(jù)顯示，自從2019年10月進(jìn)入絲芙蘭到2022年7月，茶靈累計(jì)取得了1億元銷售額，平均月銷300萬(wàn)左右。

“這其實(shí)說(shuō)明不了問(wèn)題。”上述接近LVMH的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“絲芙蘭是LVMH旗下的高端美妝零售店，他們系統(tǒng)內(nèi)針對(duì)門店團(tuán)隊(duì)有一個(gè)‘重點(diǎn)推薦獎(jiǎng)金’，同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)品牌有高額貼花。在龐大的會(huì)員數(shù)量和門店數(shù)量之下，強(qiáng)推的確可以賣出銷量，但這對(duì)一個(gè)還在從0到1過(guò)程中的新生高端品牌來(lái)說(shuō)也不一定是好事?！?/p>

除了銷量表現(xiàn)不樂(lè)觀之外，茶靈的另一個(gè)痛點(diǎn)在于品牌知名度。

在小紅書上，關(guān)于茶靈的筆記有4800篇，熱度最高的帖子是今年4月發(fā)布的一篇“被LV集團(tuán)拋棄含淚撤柜”。點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，點(diǎn)贊數(shù)最高的一條評(píng)論表示“沒(méi)聽過(guò)這個(gè)品牌”，還有消費(fèi)者說(shuō)“每次經(jīng)過(guò)興業(yè)太古匯我都以為它是個(gè)高級(jí)的國(guó)產(chǎn)品牌?！?/p>

“別說(shuō)消費(fèi)者，今天如果不是特別問(wèn)起茶靈，就連我們業(yè)內(nèi)人士也快不記得它了。”他表示，“這個(gè)品牌推廣得太少，再加上專柜少、渠道布點(diǎn)少，人們都看不到它，它怎么能引起消費(fèi)者的好奇和注意呢？”

水土不服，未集中發(fā)力

那么，這樣一個(gè)兼具跨國(guó)集團(tuán)背書、研發(fā)實(shí)力、操盤團(tuán)隊(duì)和高端調(diào)性的品牌，究竟為什么能“混”成這樣？上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根本原因在于兩個(gè)點(diǎn)，一是品牌設(shè)定水土不服，二是團(tuán)隊(duì)沒(méi)在渠道和推廣上全面發(fā)力。

先說(shuō)品牌設(shè)定的問(wèn)題。

茶靈在定位上有3個(gè)關(guān)鍵：1、主要原料來(lái)自云南普洱，產(chǎn)品中平均有87%源自天然；2、在護(hù)膚功效上主打“排濁”；3、品牌的云南故事自帶一個(gè)強(qiáng)烈主張：強(qiáng)調(diào)人對(duì)土地和古老茶園的保護(hù)與互動(dòng)。

而在上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華看來(lái)，首先茶靈并沒(méi)能清晰提煉出產(chǎn)品發(fā)揮“排濁”功效的原理，其次茶靈所講的品牌故事的重點(diǎn)，和當(dāng)下最能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的點(diǎn)，二者并不符合。

“這個(gè)品牌有一個(gè)很強(qiáng)烈的主張，在于它所講的故事是土地、自然與人的互動(dòng)；它的配方源自天然茶樹植物。但問(wèn)題是，相比所謂‘organic’主張，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者更多是‘成分黨’和‘科技黨’，他們最關(guān)注產(chǎn)品能給皮膚帶來(lái)哪些實(shí)際效果。”

“中國(guó)的護(hù)膚消費(fèi)，更多是買功能，而非買一個(gè)主張?！睏钫A認(rèn)為。換句話說(shuō)，即使有很棒的品牌理念，但茶靈作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，在國(guó)外市場(chǎng)沒(méi)有根基，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)說(shuō)服力又不夠，很難得到消費(fèi)者認(rèn)同。

再來(lái)看茶靈的渠道布局和推廣。

制圖：未來(lái)跡

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)，就線下渠道而言，從2016年至2019年，茶靈在上海、杭州和香港共開出7家專柜和精品店，其中內(nèi)地僅3家。此外還與3家高端酒店的水療中心有合作。2019年進(jìn)入絲芙蘭全渠道后，陸續(xù)進(jìn)入全國(guó)200多家絲芙蘭線下門店；而從線上渠道看，其間2017年開設(shè)微信線上商城，直到2021年才進(jìn)入天貓平臺(tái)。

上述業(yè)內(nèi)人士總結(jié)認(rèn)為，“茶靈的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)可以用‘布局慢、推廣少’來(lái)概括。在中國(guó)市場(chǎng)5年只開出3家精品店，線上流量最大的天貓平臺(tái)直到2021年才進(jìn)去，要知道LVMH旗下其他的高端美妝在2018年就陸續(xù)在天貓開店并且成績(jī)不錯(cuò)。所以說(shuō)茶靈雖然2016年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但并沒(méi)有吃到國(guó)內(nèi)線上高端美妝爆發(fā)的紅利?！?/p>

據(jù)了解，LVMH集團(tuán)從2015年就開始全面“擁抱”數(shù)字化，旗下香水美妝部門的玫珂菲、嬌蘭、紀(jì)梵希陸續(xù)開設(shè)天貓旗艦店，截至2020年，集團(tuán)五大事業(yè)部的共9個(gè)品牌已經(jīng)入駐天貓。但不知為何，茶靈卻并不在這批大軍內(nèi)。

更令人費(fèi)解的一個(gè)操作是，在2020年還未正式開設(shè)天貓店之前，茶靈曾登上李佳琦直播間，以“500元/1000ml加贈(zèng)一支20ml小樣”的價(jià)格賣明星香水。“茶靈在還沒(méi)有線上旗艦店，尚未被消費(fèi)者熟知的情況下，去頭部直播間破價(jià)銷售，反而拉低品牌形象。這是一招壞棋?！?/p>

外資集團(tuán)做“東方風(fēng)”品牌 為什么屢戰(zhàn)屢??？

《未來(lái)跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，其實(shí)除了茶靈之外，和LVMH集團(tuán)踩到同一個(gè)坑的還大有人在。

制圖：未來(lái)跡

上表可見，包括雅詩(shī)蘭黛旗下中草藥奢華品牌Osiao、寶潔旗下草本高端護(hù)膚品牌東方季道（Oriental Therapy）、拜爾斯道夫旗下茶遇（Chaul）等一批歐美化妝品巨頭的“東方風(fēng)格”品牌在內(nèi)，至今都已經(jīng)“杳無(wú)音訊”。

甚至相比LVMH集團(tuán)而言，雅詩(shī)蘭黛、寶潔和拜爾斯道夫的“東方風(fēng)”品牌更具中國(guó)或亞洲市場(chǎng)特色。

比如雅詩(shī)蘭黛在2012年開發(fā)的Osiao，這個(gè)品牌由集團(tuán)位于上海的研發(fā)中心開發(fā)，在日本制作，在專有配方中加入人參、靈芝等中草藥元素。在品牌上市時(shí)，集團(tuán)首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）還表示：“集團(tuán)的方針是讓Osiao成為亞洲品牌組合中的主力之一，消費(fèi)者會(huì)覺得，這是為她們發(fā)明的本土化品牌?！?/p>

東方季道（Oriental Therapy）則是寶潔公司在2013年3月推出的首個(gè)針對(duì)季節(jié)打造的高端護(hù)膚品。公開資料顯示，東方季道主打“天人合一”哲學(xué)，“汲取《本草綱目》的古籍靈感，以四季流轉(zhuǎn)之序順時(shí)調(diào)養(yǎng)”。

品牌推出時(shí)，寶潔曾表示，定位在SK-II和Olay中間，東方季道具有重大的戰(zhàn)略性意義。不過(guò)，東方季道推出后并沒(méi)有獲得想象中的成功，反而在上市當(dāng)年就“銷聲匿跡”。后在2019年，這一品牌又“卷土重來(lái)”在天貓旗艦店上線，并找到周深作為品牌代言人，還聯(lián)名敦煌博物館IP推出限量禮盒。

但如今看來(lái)，東方季道最后一條官方微博停留在了2020年6月，其產(chǎn)品目前只能在淘寶平臺(tái)的一些“臨期運(yùn)損”專賣店可以找到。此前售價(jià)過(guò)千元的精華液產(chǎn)品，被以85元的價(jià)格清倉(cāng)。

拜爾斯道夫2020年在韓國(guó)市場(chǎng)推出的茶遇（Chaul）品牌如今也不見蹤影。有意思的是，茶遇不僅和茶靈一樣主打“茶文化”賣點(diǎn)，以茶葉發(fā)酵物為核心原料，主打抗衰老和均勻膚色，就連品牌logo和包裝設(shè)計(jì)都與茶靈有幾分相似。

那么問(wèn)題又來(lái)了，為什么這批“東方風(fēng)格”護(hù)膚品牌，沒(méi)一個(gè)成功？又為什么，即使不成功，外資集團(tuán)還是前仆后繼地希望整出來(lái)一個(gè)“東方”護(hù)膚品牌？

其實(shí)站在美妝巨頭的角度，后一個(gè)問(wèn)題很好理解。

“外資美妝集團(tuán)之所以能做到今天的規(guī)模，正是由不斷調(diào)整、創(chuàng)新的多元化品牌組合而成的?？梢哉f(shuō)，尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)品牌是它們的本能?！绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示，“至于為什么一定要做一個(gè)東方風(fēng)格品牌，這與亞洲美妝市場(chǎng)的增速和日后潛力直接相關(guān)?！?/p>

“但外國(guó)人來(lái)做中國(guó)風(fēng)格或是亞洲風(fēng)格品牌，到底能不能站得住腳，會(huì)不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，這其實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的，關(guān)乎民族情懷的問(wèn)題，有先天的困難度。而且一個(gè)全新品牌最難的事情就是，如果消費(fèi)者一開始就不認(rèn)同品牌主張或者品牌血緣，他們?cè)趺磿?huì)去嘗試品牌呢？”楊正華的補(bǔ)充也一定程度上回答了第一個(gè)問(wèn)題。

他指出，“這件事情很困難，不成功即便可惜但可以理解。但另一方面來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為需要尊重和鼓勵(lì)這種嘗試，因?yàn)樵谠囧e(cuò)過(guò)程中，外資集團(tuán)的動(dòng)作其實(shí)客觀上也在帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)整個(gè)研發(fā)水平的提升，這個(gè)方向是值得肯定?！?/p>

另一個(gè)思考在于，“在以上這些品牌出來(lái)之后，也幫助所有中國(guó)想要做高端奢侈化妝品的人重新去想一件事。”楊正華指出，“那就是中國(guó)要走的高端產(chǎn)品路線，不一定只能是國(guó)際品牌甚至僅僅是歐洲品牌的路，我覺得大家有必要重新思考，不是用外國(guó)傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)來(lái)做這件事，而是走出自己的新路?！?/p>

畢竟每一次失敗都可以為后來(lái)者提供經(jīng)驗(yàn)，而每一個(gè)人的成功也是站在前人的肩膀上。