直播回顧｜未來世代時尚傳播新賽道

導讀

時尚傳播在全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的背景下，迎來了高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)的“人找貨”的傳播邏輯，已經(jīng)成功地轉(zhuǎn)基因為“貨找人”的新賽道。大時尚產(chǎn)業(yè)站在全球“區(qū)塊鏈”思維的十字路口上，除了已知的供給側(cè)改革越趨成熟以外，需求側(cè)創(chuàng)新改革超級賽道更是遇到了歷史最重要的機遇。

(資料圖片)

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專家簡介：

易介中?博士

中國城市發(fā)展研究會文化和旅游工作委員會會長

中央美術(shù)學院城市設(shè)計與創(chuàng)新研究院副院長

文創(chuàng)、文旅產(chǎn)學研圈內(nèi)著名的創(chuàng)新型專家，善于以國際前沿視野及頂層設(shè)計思維提出中國式現(xiàn)代化高質(zhì)量可持續(xù)解決方案，二十多年來，有著豐富的實踐經(jīng)驗及成熟的方法論主持或深度參與眾多國家級、省部級重點知名項目。

中國Z世代文化圈層

近年來，圈層的概念被頻繁拋出，關(guān)于圈層的理解和劃分標準眾說紛紜。青年志在《青年志圈層營銷方法論 2021》白皮書中，以中國Z世代（95后、00后）為主體人群，繪制出最新文化圈層全景圖，并從圈層定義、適用性、選擇邏輯的維度，建立起新的圈層營銷邏輯框架。同時該報告以個體的文化身份為核心定義圈層，認為圈層需要包括文化載體、表達體系、交流場域、權(quán)力體系四大必備要素；通過系統(tǒng)梳理，總結(jié)出涵蓋泛二次元、追星及同人文化、游戲、運動、音樂、藝術(shù)、文化生活方式及身份認同在內(nèi)，共 8 大類、32 小類、約 169 個文化圈層。易介中老師則把該169個文化圈層看作169個“傳播賽道”，代表著169種時尚傳播模式。在未來，傳播美學及各種思想時應(yīng)該更多地考慮如何影響圈層里的各個族群，特別是小眾的特殊族群，這將成為未來的趨勢之一。

圖1：中國Z世代文化圈層全景圖

未來世代超愛國貨＋潮

Z世代對中華文化的認知到底有多深？根據(jù)《Z世代的文化價值觀調(diào)研報告》顯示，超六成認為中華文化是世界四大傳統(tǒng)文化之一，在Z世代眼中，中華民族不僅擁有五千年歷史的文明，更擁有豐富多樣的民族文化。國貨國潮之所以如此受到Z世代的關(guān)注和熱愛，其原因首先從環(huán)保角度分析，相較于進口貨，國貨更加環(huán)保，一件進口貨從國外開始生產(chǎn)的過程中已經(jīng)開始不可避免地耗費大量的電量、人力等資源；其次從品牌營銷策略分析，Z世代的群體更加關(guān)注社會議題，更加關(guān)注品牌的社會責任感，95.1%的消費者認為品牌是否有社會責任，會影響他們對品牌的好感度。當涉及更廣泛的環(huán)保實踐和企業(yè)社會責任時，青少年對品牌可以做到更多的嘗試；同時，他們也更愿意為綠色品牌買單。中國的一些品牌正是抓住了Z世代的消費心理和社會責任感，將環(huán)保理念納入品牌營銷策略中，例如三頓半咖啡致力于傳遞環(huán)保理念，其咖啡小罐是100%可回收材料。品牌空罐回收計劃“返航計劃”第二季活動共回收超過77萬咖啡空罐。由此可以看出，Z世代都在用個體的良善為美好目的而戰(zhàn)；最后，從Z世代的愛國情懷角度分析，Z世代對中華大文化產(chǎn)生極大興趣，例如，B站“長卷尋寶”國風知識科普就吸引了超1.6億人次瀏覽 關(guān)注，600余萬網(wǎng)友參與互動。2020年全年紅色旅游市場的經(jīng)濟貢獻突破萬億元，出游人次超過1億人次。Z世代在各類紅色文旅產(chǎn)品的消費用戶中占比接近60%。不僅如此，Z世代也開始為中華小文化買單，市井文化餐飲團體“文和友”單日最多排號超5萬桌，花西子苗族印象系列微博超話超2.8億閱讀。

圖2：未來世代超愛國貨＋潮

當藝術(shù)圈遇到碳中和

現(xiàn)如今，藝術(shù)家在進行創(chuàng)作和布展時也越來越重視環(huán)保理念，并將可持續(xù)發(fā)展理念融入作品中，例如蔡國強先生的數(shù)字煙花系列作品，近日，這位中國著名當代藝術(shù)家更與北京故宮合作，透過VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在紫禁城上空大放「白日焰火」。北京故宮是珍貴的歷史建筑，要在紫禁城上空看到煙火并非易事。現(xiàn)在觀眾只要戴上虛擬現(xiàn)實頭盔，便可欣賞一段約5分鐘的白日煙火表演。表演分成四個章節(jié)：由紫禁城模型內(nèi)四處發(fā)射的金、銀、紅閃煙花隆重開場，到條條彩煙閃爍，再到陽光普照在宮殿的重檐上，隨著彩煙在空中消散飄落，最后變幻成為一幅立體火藥畫。蔡國強表示：“《夢游紫禁城》白天煙花儀式的設(shè)計受天圓地方、五行原則的啟發(fā)。作品彰顯紫禁城背后的中華美學和‘坐擁天下’的精神氣魄，以及夢游600年歷史過程中的思緒?！?022年4月，蔡國強的第三件數(shù)字藝術(shù)作品《你的白天煙花》正式發(fā)布。4月20日公售開始后1分2秒，7000件虛擬“煙花包”就售罄，市場成交額達330萬美元。社群伙伴與藝術(shù)家共同踏上一場探索并參與他的白天煙花世界的神奇之旅。數(shù)字煙花不僅節(jié)省了煙花制作的材料與成本，更是完美地融合了數(shù)字科技與煙花藝術(shù)，并不斷地挑戰(zhàn)與創(chuàng)新。

易介中老師對此還提出了藝術(shù)圈可以實施的五個低碳措施：

1、燈光是展示藝術(shù)品的關(guān)鍵，而作為半導體光源的LED是最環(huán)保的照明形式。博物館和美術(shù)館是時候采用LED燈光照明形式來減少藝術(shù)品展示的碳排放量。

2、美術(shù)館全面無紙化，在展陳時盡量減少紙張浪費。

3、藝術(shù)家可以找到減少耗電量和避免使用不可回收材料的方法。并告知助手在制作過程中產(chǎn)生少量的作廢材料。開始減少自己工作室的供暖、電力、材料以及減少通過飛機及汽車的出行次數(shù)，以期使藝術(shù)更加環(huán)保。

4、藝術(shù)機構(gòu)和畫廊用低碳環(huán)保材料來進行翻新和擴建項目。

5、擁有一個在線數(shù)字畫廊。

圖3：蔡國強“夢游紫禁城”煙花作品

當服飾遇到碳中和

相較于其他領(lǐng)域，虛擬服裝在可持續(xù)發(fā)展理念已獲得較大成就，數(shù)字時尚平臺RTFKT為馬斯克打造的一雙虛擬球鞋，在網(wǎng)絡(luò)上報價高達5萬美元，并引發(fā)萬人哄搶。元宇宙的出現(xiàn)無疑為可持續(xù)時尚提供了前所未有的機遇，其源于虛擬服裝不僅節(jié)省資源、減少服裝開發(fā)成本，還滿足了大多數(shù)人對時尚的需求，同時服裝與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合使得人們在未來無需學習服裝設(shè)計的專業(yè)知識也可以創(chuàng)作出虛擬服裝，人人皆是設(shè)計師，這將成為未來的趨勢之一。

在中國，小紅書推出了R-SPACE數(shù)字空間，當用戶獲得數(shù)字藏品，并同意開通數(shù)字作品賬戶后，其個人主頁將開通R-SPACE的功能，通過這個功能，用戶除了可以進行觀賞，還可以點贊、分享作品海報，下載并保存高清平面素材。小紅書R-SPACE數(shù)字空間，傳遞了通過個性化審美表達、進而將收藏與生活享受體現(xiàn)在數(shù)字世界、同時不斷加強和現(xiàn)實生活場景對話的初衷，從最初的幾件虛擬時裝+飾品，經(jīng)過半年多的時間，已然蛻變成了一個多元化的的數(shù)字空間，蘊藏著背靠小紅書社區(qū)強大的用戶基數(shù)和質(zhì)量將其打造成國內(nèi)首批成熟NFT交易平臺的野心。這不僅證明了中國數(shù)字市場極大的發(fā)展?jié)摿?，也意味著設(shè)計師、藝術(shù)家們能夠擁有更加廣闊的創(chuàng)作空間，為可持續(xù)時尚目標的實現(xiàn)、傳統(tǒng)文化的傳播，以及更加包容與多元化的時尚產(chǎn)業(yè)未來做出貢獻。

圖4：RTFKT虛擬鞋

總結(jié)

中華文化博大精深，易介中老師將“奢侈品”一詞解釋為“大者為奢、人多為侈、物繁為品”。中國地大物博，物種繁多，中國十幾億人口象征著龐大的創(chuàng)作力，由此來看中國就是一件“奢侈品”，中國在全世界、全人類、全類別占據(jù)的優(yōu)勢更需要每一個人攜手完成“碳綜合”事業(yè)，在未來世代時尚傳播新賽道，深刻貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，用個體的良善為美好目的而戰(zhàn)。

圖5：“奢侈品”一詞解讀

Q1:在元宇宙中除了虛擬服裝外，比如說像汽車，對于有些人來說比起出行更是對身份的象征，那么在未來汽車是否也會出現(xiàn)在元宇宙中，這又對人們意味著什么呢？

A1:我認為目前為止是有這個趨勢的，現(xiàn)在有一些人們設(shè)計的汽車模型放在元宇宙交易平臺進行銷售，甚至有的元宇宙汽車售賣得比現(xiàn)實的汽車更加昂貴。在未來，元宇宙世界中一定會出現(xiàn)汽車、房子等生活常見的東西，比如說美國的有些建筑師事務(wù)所已經(jīng)全部轉(zhuǎn)型為元宇宙建筑設(shè)計公司。除此之外，元宇宙的出現(xiàn)將是未來世代的新賽道，在元宇宙的世界中無論你是什么身份，什么職位，只要設(shè)計的作品具有傳播力，受消費者的喜愛，就可以將自己的數(shù)字藝術(shù)品在數(shù)字平臺銷售和展示，元宇宙提供了一個相較公平的賽道。

Q2:在未來虛擬空間會取代現(xiàn)實空間嗎？

A2:實際上我認為這兩者沒有互相取代的過程，在未來的現(xiàn)實空間是將會是進入到虛擬空間的入口，所以說現(xiàn)實空間很難被取代。如果沒有一個實際的空間的話，是很難進到虛擬空間的入口。并且現(xiàn)在在虛擬世界里面的成本，不見得低于實體空間，所以說實體和虛體的關(guān)系不是誰取代誰?？墒菍嶓w空間是讓你在虛擬空間里面讓人聚集，或者吸引進入虛擬空間的主要入口。因此現(xiàn)在所有的新商業(yè)邏輯都在尋找元宇宙入口，這將是未來是很大的新發(fā)展趨勢以及未來世代的新機遇、新賽道。

Q3:請問您如何評論“動物保護組織和消費者抵制天然皮草”和“人造皮草對環(huán)境有害”之間的矛盾？

A3:隨著動物保護組織和人們對動物保護的呼吁，眾多品牌逐漸由人造皮草代替天然皮草。如果按照碳中和的計算方式，那么人造皮草對環(huán)境的污染遠遠超越天然皮草，但從動物保護組織的角度思考，呼吁保護生物多樣性，愛護地球上的一切生物是每個人的責任，這兩者確實存在一定的矛盾。那么為什么眾品牌開始抵觸使用天然皮草呢？正是因為動物保護組織抓住了傳播力的巨大影響，向外界傳播使用天然皮草嚴重破壞了生態(tài)多樣性，將天然皮草對動物的殘忍性傳播給大眾，引發(fā)大眾共鳴，使得人們開始抵制使用天然皮草，由此可見，傳播力的影響是巨大的，在未來的每一個“賽道”都需要時尚傳播力。

標題：論當今數(shù)字時尚的優(yōu)勢與未來

成員：方子瑜、胡文瀟、郝朝珺

視頻簡介：

時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力與產(chǎn)業(yè)、科技、文化、商業(yè)四大力量密切相關(guān)。而科技創(chuàng)新對時尚業(yè)態(tài)的影響尤為突出，數(shù)字時尚橫空出世，直接顛覆了時尚產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)方式以及人們的消費模式。這種時尚打破了物理條件對時尚的限制，時間、空間、材料、成本等都不再成為時尚理念表達的阻力。天馬行空、揮灑自如、前所未有……通過這種形式，人類可以無限制地發(fā)揮想象力。

Q:對于丁老師本次講堂的內(nèi)容分享，使你們小組有了什么新的認知？

A：近年來，數(shù)字時尚、虛擬時裝等字眼進入大眾視野，這是數(shù)字化時代的藝術(shù)成果。虛擬服裝的興起恰恰是設(shè)計環(huán)境最好的助力。新銳獨立設(shè)計師不再因材料成本，技藝，時間精力而放棄了他們的創(chuàng)意，使設(shè)計真正回歸設(shè)計。虛擬時裝本身就是為視覺而生，避免了因照片濾鏡光線像素等喪失服裝的質(zhì)感和細節(jié)，每一件都能呈現(xiàn)出服裝原始想表達出的精致的細節(jié)和質(zhì)感。于此同時，虛擬時裝契合了可持續(xù)發(fā)展的理念，虛擬時裝滿足了人們對于時裝的社交需求，大大減少了“一次性服裝”的消費。有人沉迷數(shù)字時尚，同時也有人覺得是智商稅，而我們認為，人生是多種體驗的總和，虛擬世界的潮流是不可逆的，真實和虛擬并不重要，重要的是在這兩個世界都可以做自己。

指導

聯(lián)合國教科文組織

國際創(chuàng)意與可持續(xù)發(fā)展

編輯

劉愿

孫佳琦

田家榮