【世界時快訊】智能電視，無人生還

1927 年電子式電視機誕生以來，每一個階段的全球銷冠，都是新技術引領者。從 CRT 到背投，從等離子到 LED，索尼、松下、三星輪流制霸全球電視市場。

電視行業(yè)，一直以來受技術主導，遵循技術創(chuàng)新、技術成熟，產品價格由高至低自然回落的規(guī)律。

【資料圖】

直到小米電視出現(xiàn)，以低價轟炸市場，市場規(guī)律一度被打破。市場風向迅速轉變，以技術突圍的思路，被比拼低價所取代。國內品牌被拖入價格戰(zhàn)泥潭，也為將來的高端化，人為增加了難度。

小米投向電視行業(yè)的，不只是產品，而是一種模式。

電視行業(yè)遭遇小米式內卷

2013 年 10 月，首款小米電視開售，直到年底僅售出 1.8 萬臺。當年國內彩電市場總銷量約為 4700 萬臺，小米電視的市場份額僅約 0.03%，遭遇開門黑。

當時，中國人均可支配收入僅為 18311 元，售價仍然是大多國內消費者選購電視的首要考慮因素。在國內，海信、TCL、創(chuàng)維等后起之秀已經把技術稍顯陳舊的長虹甩在身后，日韓系高端品牌雖然在全球市場份額中無可匹敵，然而在中國市場卻難以保持前列。

在不少消費者心中，日韓系電視大牌才屬于真正的高端，索尼、三星們入行早，專利、技術全球領先，品牌力強勢，他們也從中獲取了更高的溢價。

當時，國產品牌的技術還在成長，國外品牌“曲高和寡”，市場留有巨大空白。

隨著小米電視 2 上市，小米電視 2014 年銷量超 30 萬，以 16 倍的增速進入人們視線。小米互聯(lián)網 + 性價比的打法才讓人恍然大悟。

基于 Android 深度定制的 MIUI TV 轉化的不僅是米粉，而是整個傳統(tǒng)電視用戶群體，以及“網上沖浪”一族。

野心很大的小米，作為電視行業(yè)新兵既沒有技術底蘊也沒有強大的品牌號召力，沒有懸念地選擇了其慣用的低價打法。

小米第一代電視 47 寸 8.4mm 窄邊框，僅售 2999 元，發(fā)布會上小米式口號再現(xiàn)：“年輕人的第一臺電視”；也許是消費者對于新品牌有所觀望，導致了第一代小米電視上市遇冷，而第 2 代小米電視，則將 40 寸的超窄邊框智能電視價格壓至 1999 元，這次雷軍迅速交到了許多朋友。

2013 年，互聯(lián)網電視在國內市場占比不到 1%，在那個互聯(lián)網高速發(fā)展、智能電視行業(yè)存在市場空白的時代，小米電視以互聯(lián)網模式狠殺產品價格。

互聯(lián)網生態(tài)可以成為小米電視盈利的主要渠道，硬件盈利的需求可以降至最低，這幾乎復制了其手機的打法，也是小米慣用的模式。

對手們短時間內難以構建一套足以匹敵小米的互聯(lián)網生態(tài)，硬件以外的盈利點相對匱乏。海信、TCL 等第一梯隊國產品牌之所以能夠成功把長虹拉下馬，在于獨家技術上的長足進步直至超越，而小米并非以技術碾壓市場，而是用極低的價格，把對手拖入陌生的戰(zhàn)場。

價格是表象，支撐點是互聯(lián)網生態(tài)。隨著 2019 年小米電視成為了國內銷冠，小米模式成為了行業(yè)競相模仿的對象，產品價格成為了行業(yè)關注的焦點。

這也間接導致了越來越多的同行把技術研發(fā)的順位，放在了壓低產品價格之后。

一梯隊國產傳統(tǒng)電視品牌們開始補短，各自搭建起基于安卓的 TV OS 生態(tài)，盈利點增加，其硬件價格終于進一步下降。

價格混戰(zhàn)愈演愈烈，消費者和品牌方的目光都被鎖定在產品價格上，為技術、工藝、品質買單的人卻越來越少，電視產品也逐漸“快餐化”。

與此同時，品牌身段、配置前沿技術導致硬件成本相對較高、在中國市場缺乏硬件以外的盈利點等因素，國外大牌電視在國內中低端市場逐漸邊緣化。

根據奧維云網數(shù)據，2019 年國內電視銷量前十榜單中，僅有飛利浦和索尼兩個國外品牌，位列第 8 和第 10，銷量僅百萬臺出頭，約為小米的十分之一。

小米電視不僅把國內同行們拖入了價格混戰(zhàn)，也讓國外品牌進一步把重心向中國高端市場傾斜。

隨著傳統(tǒng)國產電視品牌互聯(lián)網生態(tài)、線上渠道建設等短板補齊，這場價格戰(zhàn)中誰都沒了絕對優(yōu)勢，而一些“微操”開始盛行。真假 4K，老架構拖新機等魚龍混雜的行業(yè)亂象頻現(xiàn)。

某種程度上，這是廠商成本壓縮到極致后的一種表現(xiàn)。

2022 年 Q3，小米的互聯(lián)網服務營收僅為 71 億元，僅約總營收的一成，并且連續(xù)第 6 個季度在 70 億元-73 億元之間徘徊，顯然沒有受到硬件增長的幫助。

互聯(lián)網營收作為小米電視維持低價的支點，或許并不如預想中有力。

一度效仿小米模式的廠商們，也沒人成功把互聯(lián)網生態(tài)打造成營收主力，而技術研發(fā)重新獲得重視。

消費承壓，曾經追求性價比的品牌們已有向上的需求，高端化大潮席卷而來，中低端產品逐漸淪為一朵不痛不癢的浪花。

小米式內卷，一度引發(fā)國產同行們“積極向下”，價格混戰(zhàn)，無疑固化了一部分用戶“口味”，品牌一時難以脫困。

如今，精通于向下的品牌們，得考慮如何向上了。

小米模式，卷不動高端

走向高端，也意味著進入國外品牌們的主場。

2016 年以前，三星也曾積極在中國市場布局中低端產品，然而隨著價格戰(zhàn)白熱化，國產品牌價格進一步下探，線上渠道本就弱勢，加上 Tizen 系統(tǒng)生態(tài)匱乏，三星電視漸漸力不從心，徹底退出價格戰(zhàn)舞臺，此后在中國市場銷量長期排名倒數(shù)。

價格戰(zhàn)，把三星、索尼們擠出了中低端市場，也刺激其徹底走向高端化。他們背后的產業(yè)鏈，也是圍繞高端而行成良性循環(huán)。

高端產品的高溢價，為產業(yè)鏈帶來更高的利潤，理論上用于研發(fā)的投入也可高于行業(yè)平均水平，用以打造前沿技術，鞏固高端定位。這是高端品牌的產業(yè)鏈邏輯。

小米模式則完全不同，將硬件價格壓縮到極致，產業(yè)鏈利潤也隨之降低，這間接壓制了產業(yè)鏈的技術進步。

性價比模式本質上難以持續(xù)，促使品牌不得不沖高；消費承壓，市場總體縮量，品牌們沖高需求變得更加迫切。

Omdia 數(shù)據顯示，2022 年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺，同比減少 4.4%。TrendForce 于去年末發(fā)布數(shù)據，預計去年全球電視出貨量為 2.02 億臺，相比 2021 年下降 3.9%，為近十年最低。

電視行業(yè)總體縮量已成定局，而在國內市場具有絕對份額優(yōu)勢的國產品牌，并未在全球市場展示出類似國內一邊倒的強勢表現(xiàn)。

2022 年前三個季度，小米電視以 6.5% 的市場份額排名全球第五，三星以超 20% 的市場份額的絕對優(yōu)勢，領跑全球電視銷量榜。

顯然，“三星模式”更勝一籌。

電視智能化給用戶帶來的新鮮感早已蕩然無存，互聯(lián)網擴展成為常規(guī)標配。如前文所述，早起的小米和跟進的國產品牌們，都未能改變互聯(lián)網營收占比較低的局面，反而在價格戰(zhàn)中品牌受損。

小米模式的另一弊端在于，價格極致壓縮后的品控隱患。

2022 年 5 月，小米電視被曝屏幕自動脫落，并且三天內連發(fā)兩起，一度引起廣泛關注。而近年來黑屏、主板等問題也被不少小米電視用戶吐槽，網絡上甚至流傳一句玩笑：過保就壞。

參與了價格混戰(zhàn)的品牌們也頻現(xiàn)過類似品控問題，只是，一些品牌依靠自有生產線能夠一定程度改善問題。而完全代工的模式，品控主動權一分為二，加上價格極致壓縮，無疑雪上加霜。

品控問題頻現(xiàn)對與品牌沖高極其不利，而重度依賴第三方資源整合，僅以“微創(chuàng)新”維持快節(jié)奏產品迭代，也對技術發(fā)展不太有幫助。

對比近四年數(shù)據不難發(fā)現(xiàn)，市場雖然整體持續(xù)縮量，而全球市場份額前十排名幾乎沒有變化。換言之，在國內依靠性價比大殺四方的戰(zhàn)術，在全球市場難以“一招鮮吃遍天”。

近年在國內市場常獲銷冠的小米電視，在全球市場上一直被 TCL 和海信壓制。去年前三個季度，TCL 份額為 11.7% 排第三，海信以 10.1% 的份額排名第四，繼續(xù)保持對小米領先。

而獨家技術突破，成為海信、TCL 的高端市場敲門磚。

TCL 以量子點、Mini LED 等方面的技術突破，發(fā)力新型顯示技術；海信也是 Mini LED 的主要推動者，而在激光電視領域更是一騎絕塵，去年上半年占據了全球激光電視市場份額的 49.5%。

在售價上，海信激光電視的旗艦產品接近十萬元，8999 元的平板電視旗艦“僅”85 寸，而小米 86 寸旗艦 ES Pro 售價為 7999 元，紅米 86 寸 EA Pro 為 5999 元。

推出紅米打低，也沒能讓小米本品牌自信地沖高，反而讓小米的電視產品線略顯臃腫和混亂。

紅米 A、X、MAX 系列，相對容易被記住，而小米本品牌電視型號則包括透明、大師、量子點、壁畫、數(shù)字、EA、ES 系列，這種“機海戰(zhàn)術”透露出小米電視混亂的產品思維。

用戶選購時容易迷糊，就算向別人推薦也容易記錯型號，可謂分辨力和記憶力都在承受考驗。

產品線混亂，只是小米模式的一種表象，頂多是小米沒有做好沖高的準備，對其高端化影響有限。

而小米用戶對于品牌的價值認知，以及長期重度依賴供應鏈的“小米模式”導致其獨家技術相對匱乏，或許將長期拖累小米電視的高端進程。

價格戰(zhàn)余震波及高端化，并不特殊的電視行業(yè)，實力全面的廠商一直是主角。

相比“小米模式”，“三星模式”之所以輕松勝出，在于其技術、品牌、全球渠道等優(yōu)勢，以及在供應鏈上游長期扮演重要角色。

與之相似，海信、TCL 等國產頭部品牌們也很注重全面發(fā)展。區(qū)別在于，價格戰(zhàn)直接刺激了傳統(tǒng)國產品牌們互聯(lián)網生態(tài)補短，其低端產品線早已具備強大的性價比基礎，而擁有獨家技術路線的品牌，無疑更出列一些。

高低兩端都足夠強勢，在消費承壓的背景下無疑是兩手準備，“海信、TCL 模式”似乎更具持續(xù)性。

而產品走向高端化，品牌氣質也需跟上。爭議廣告語雖抓足了眼球，但與高端背道而馳，這對于成長并無益處。近四年全球電視銷量排名固化，國產品牌或許需要把更多心思投入到整體實力的提升上。

如同來時的路，依靠的是一步步的技術積累，而非響亮的口號。

本文來自微信公眾號：光子星球 （ID：TMTweb），作者：熊星