當(dāng)前觀點(diǎn)：蜜雪冰城：茶飲戰(zhàn)場(chǎng)“鄉(xiāng)村包圍城市”

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在人均可支配收入尚未足夠高的本土市場(chǎng)，抓住下沉領(lǐng)域客群才是成功關(guān)鍵。

(資料圖片僅供參考)

而著重發(fā)力下沉市場(chǎng)這一戰(zhàn)略，為蜜雪冰城的崛起奠定了基礎(chǔ)。

基于這一戰(zhàn)略，蜜雪冰城通過價(jià)格、營(yíng)銷以及加盟商制度“三板斧”——以低價(jià)產(chǎn)品打開下沉市場(chǎng)；以加盟商制度擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，鎖定經(jīng)營(yíng)模式；通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“出圈”。

通過后兩者的相輔相成，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先茶飲市場(chǎng)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，找到了通往IPO的鑰匙。

可以說，蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)走出一條不同于其他茶飲品牌的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路，目前來看，也取得了階段性勝利。

盯住最大的“蛋糕”

根據(jù)蜜雪冰城招股書披露，已經(jīng)連續(xù)三年收入和利潤(rùn)均高速增長(zhǎng)，目前正在規(guī)劃A股IPO。

同期，已上市的奈雪的茶尚未成功實(shí)現(xiàn)盈利；茶顏悅色難以走出長(zhǎng)沙；喜茶迫于盈利壓力放下了架子，開放了加盟制。

2022年，各家新茶飲巨頭的業(yè)績(jī)都不算理想，而蜜雪冰城成功地在日新月異、已經(jīng)成為紅海的新茶飲市場(chǎng)交出優(yōu)異業(yè)績(jī)單。

從近年業(yè)績(jī)來看，這是一條可行的、以下沉市場(chǎng)為主要根據(jù)地、經(jīng)營(yíng)新茶飲市場(chǎng)的“鄉(xiāng)村包圍城市”之路。

門店分布方面，把經(jīng)營(yíng)重心放在下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，三四五線城市門店數(shù)量遠(yuǎn)超一線、新一線、二線城市之和。

不同層級(jí)城市的數(shù)量及人口來看，蜜雪冰城在二線以下占據(jù)了最多的城市數(shù)量以及最龐大的人口，其中門店數(shù)量占比達(dá)到85.46%，匯集了城鎮(zhèn)地區(qū)63.91%的人口。

這是盯住了市場(chǎng)里最大的蛋糕。

通過對(duì)比可以看出，喜茶和奈雪的茶經(jīng)營(yíng)重心是集聚在相對(duì)發(fā)達(dá)的一線和新一線城市，門店分布數(shù)量隨著城市層級(jí)降低而減少；蜜雪冰城則反其道而行之，一線城市門店數(shù)量占比最少，其他城市分布相對(duì)均勻，二線和三線城市分布數(shù)量最多。

在一線、新一線及二線城市這類相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，蜜雪冰城門店數(shù)量分布占比42.26%，在二線以下城市數(shù)量占比則為57.74%。

但值得注意的是，蜜雪冰城門店在一線、新一線城市及二線城市還存在超額分布，即門店數(shù)量占比高于城市數(shù)量占比以及人口占比。

主要有兩個(gè)原因：一是一線、新一線及二線城市中存在微觀的高端、中端及下沉市場(chǎng)，并且占有一定體量；二是這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)活躍和發(fā)達(dá)，人均消費(fèi)水平更高，是“兵家必爭(zhēng)”的市場(chǎng)。

總體來看，蜜雪冰城在不同層級(jí)城市的門店分布，與這些城市的數(shù)量及對(duì)應(yīng)人口相呼應(yīng)。

低客單價(jià)是關(guān)鍵

下沉市場(chǎng)有著較大的規(guī)模和人口，但是相對(duì)來說可支配收入較低，價(jià)格敏感度相對(duì)較高。

而且，新茶飲市場(chǎng)無論是商家還是產(chǎn)品，替代品都十分多，一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度增高。

蜜雪冰城的平均客單價(jià)是茶飲市場(chǎng)最低一檔，為6元-8元的水平，遠(yuǎn)低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本，便可以得到滿足效用的體驗(yàn)。

蜜雪冰城為這部分?jǐn)?shù)量占比較高的消費(fèi)者，帶來了超額收益。

事實(shí)上，受增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)影響，茶飲品牌客單價(jià)整體呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，讓渡部分收入吸引消費(fèi)者。

根據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶平均客單價(jià)從2021年的43.5元降至2022年的36.7元，喜茶2022年一月宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元；二月，喜茶宣布全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下。

誕生之初就自帶低價(jià)基因的蜜雪冰城，在這個(gè)時(shí)期便體現(xiàn)出一部分戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：無需面對(duì)因調(diào)價(jià)帶來的對(duì)品牌形象和既有經(jīng)營(yíng)策略的影響，把握了更多主動(dòng)權(quán)。

構(gòu)建核心經(jīng)營(yíng)模式

目前，蜜雪冰城最新錄得門店數(shù)量為23419家，冠絕所有茶飲品牌。

達(dá)成這一成績(jī)，近乎完全開放的加盟制功不可沒。

第二檔是古茗、書亦燒仙草等品牌，門店數(shù)量達(dá)到5000家級(jí)別，奈雪、喜茶處在第三檔，門店數(shù)量處于700-1000家。

蜜雪冰城加盟商拓店風(fēng)格是比較明顯的以走量拓店和快速實(shí)現(xiàn)銷售為導(dǎo)向。一般門店僅有一個(gè)鋪位，店鋪單元面積較小，裝修難度較低；同時(shí)，加盟商拓店過程中沒有太大的品牌包袱，無需維持精致高端的門店設(shè)計(jì)，通過讓渡品牌和產(chǎn)品形象帶來溢價(jià)，并獲得拓店和銷售效率的提高。

這一切必須要基于專注下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)，這部分市場(chǎng)對(duì)于品牌或產(chǎn)品形象帶來的心里滿足感、對(duì)產(chǎn)品口味的需求、為體驗(yàn)而支付溢價(jià)的意愿相對(duì)較低。

蜜雪冰城僅需達(dá)到“及格線”，便可以實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)。

此外，近乎完全開放的加盟商制度也構(gòu)建了蜜雪冰城的核心經(jīng)營(yíng)模式，包括全國(guó)范圍銷售網(wǎng)絡(luò)打造和供應(yīng)鏈銷售模式確立。

蜜雪冰城99%以上的門店是加盟店，并且這一占比還在逐漸上升。

可以認(rèn)為，蜜雪冰城的拓店目標(biāo)完全是“外包”給加盟商來完成，充分發(fā)揮了市場(chǎng)要素，大大降低了或有的交易費(fèi)用。

得益于此，除了能將業(yè)務(wù)做到大部分地區(qū)從而提升銷售額外，還有利于提升在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度，提高公司對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

加盟商制帶來的龐大門店體系不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)，更是內(nèi)部的銷售終端市場(chǎng)。

蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非銷售茶飲產(chǎn)品，而是向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。

根據(jù)招股書披露，依托向加盟商銷售原料產(chǎn)品的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入96.82%?？梢哉f，蜜雪冰城做的是上中游、加盟商的生意，下游門店終端自負(fù)盈虧。

這樣一來，既保證了蜜雪冰城本身的收入，又規(guī)避了大量的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷與“出圈”

基于下沉市場(chǎng)的定位，蜜雪冰城沒有太大的品牌形象包袱和管理需求，無需刻意維持高端精致。

因此，在營(yíng)銷上以達(dá)到傳播效果為導(dǎo)向，只需要產(chǎn)生傳播效果，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象即可，而傳播過程中給予消費(fèi)者怎樣的印象相對(duì)次要。

2021年年中，蜜雪冰城發(fā)布了品牌主題曲，熱度極高，同年?duì)I收獲得較大增長(zhǎng)，與出圈級(jí)別的營(yíng)銷不無關(guān)系。

資料顯示，蜜雪冰城旗下“雪王”IP、相關(guān)視頻播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過170億次。

這種營(yíng)銷帶有“病毒式”風(fēng)格：雪王IP、品牌主題曲等相關(guān)的營(yíng)銷載體本身作為“社交貨幣”活躍在各個(gè)平臺(tái)，不斷增加話題熱度的同時(shí)，也在無形中為品牌進(jìn)行了二次宣傳。

此外，加盟商制度一定程度上可以減少營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生正面作用。

同時(shí)還帶來數(shù)量最多的門店，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)擁有較高的曝光量與知名度，無需投入大量廣告宣傳費(fèi)用。

而蜜雪冰城直營(yíng)門店數(shù)量較少，主要用于發(fā)揮樣板、示范和加盟招商作用，因此其發(fā)生的產(chǎn)品推廣、門店促銷費(fèi)用較少。

可以看到，蜜雪冰城營(yíng)銷相關(guān)的費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比率逐年減少，這與銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來后承擔(dān)了部分營(yíng)銷效果及攤平了營(yíng)銷費(fèi)用，有著高度相關(guān)性。

反映到最終戰(zhàn)場(chǎng)，便是蜜雪冰城銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，能以更低成本撬動(dòng)更大營(yíng)收。

高增長(zhǎng)與IPO時(shí)機(jī)

與其他茶飲品牌相比，蜜雪冰城處于一個(gè)高增長(zhǎng)、高占有率的態(tài)勢(shì)，在波士頓矩陣模型中的定位是“明星級(jí)”品牌。

對(duì)于明星級(jí)品牌，需要加大投資以支持迅速發(fā)展。因此，蜜雪冰城提出的發(fā)展戰(zhàn)略是積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

此時(shí)選擇IPO的企業(yè)、對(duì)投資人而言是最為合適的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)期經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和前景、給予市場(chǎng)的印象、市場(chǎng)對(duì)該品牌的情緒和估值，都處于一個(gè)最佳狀態(tài)。

喜茶和奈雪的茶在茶飲品牌矩陣中未有明顯優(yōu)勢(shì)，雖然保持著不低的營(yíng)收增長(zhǎng)率，但經(jīng)營(yíng)模式和相對(duì)較低的市場(chǎng)占有率難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展，面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)時(shí)容易受到市場(chǎng)的考驗(yàn)。

這兩年，喜茶由于市場(chǎng)泡沫破裂、資本收縮、消費(fèi)增速放緩導(dǎo)致估值下跌，引來投資者及市場(chǎng)的疑慮；而奈雪的茶自上市以來還在持續(xù)虧損，未實(shí)現(xiàn)盈利。破發(fā)及膝斬的股價(jià)，一定程度反映了市場(chǎng)對(duì)其模式和后續(xù)經(jīng)營(yíng)不看好。

總的來說，蜜雪冰城正在做一種風(fēng)格鮮明、具有本土特色的的新茶飲商業(yè)。它發(fā)跡于茶飲市場(chǎng)廝殺之前，因新消費(fèi)崛起，又因消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)而發(fā)展壯大。

三四五線城市發(fā)力拓店，最終形成門店數(shù)量包圍一線、新一線、二線城市的格局，由此帶動(dòng)在相對(duì)發(fā)達(dá)的城市拓店，形成超額門店數(shù)量——蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)走出的“鄉(xiāng)村包圍城市”，是可以借鑒的樣本之路。