焦點(diǎn)熱文：淘寶“偷襲”抖音

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【資料圖】

作者/ 唐飛

本文要點(diǎn)

直播電商如火如荼

抖音VS淘寶

直播大戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)

集齊直播界“四大天王”后，淘寶直播與抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

去年下半年，淘寶直播先后引入羅永浩和俞敏洪，再加上悄然回歸的李佳琦和薇婭助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”，淘寶集齊了直播帶貨的“四大天王”，在聲勢(shì)上達(dá)到巔峰。

雖然，淘寶方面對(duì)“四大天王”這個(gè)說法并沒有表態(tài)。但上述幾位確實(shí)可以說是國內(nèi)直播圈里的“頂流”。

值得注意的是，除了李佳琦和“蜜蜂驚喜社”是土生土長(zhǎng)的“淘系”外，羅永浩、俞敏洪等皆是由抖音“捧紅”，后來被“挖角”到淘寶平臺(tái)。除了他們，抖音關(guān)注度較高的主播一栗小莎子、劉畊宏和妻子ViVi、劉思瑤、張柏芝等先后被“挖角”。

直播行業(yè)分析師王羽佳認(rèn)為，直播電商的主播結(jié)構(gòu)或已發(fā)生深刻變化，寡頭局面不復(fù)存在，超頭主播的流量外溢成為必然。淘寶直播密集“搶人”，反映出的問題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒有健全的體系幫助中小主播成長(zhǎng)為頭部主播，因而只能寄希望于從外部引入。

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，淘寶希望這些主播能自帶干糧、用來留住用戶，這也是為什么淘寶非“頂流”不挖的原因。

成長(zhǎng)于抖音

直播電商作為一種新的營銷形式，于2016年4月在淘寶首先上線。同年5月，薇婭注冊(cè)成為一名帶貨主播，四個(gè)月后其直播間銷售額就突破了億元。

后來淘寶事業(yè)群總裁蔣凡以她為例，認(rèn)為直播帶貨走出了只是點(diǎn)綴的階段，將成為未來商業(yè)模式的主流。

再后來行業(yè)發(fā)展確如蔣凡所料，2020年直播電商GMV就已經(jīng)突破了萬億，并將高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)保持到了今天。但蔣凡沒料到的東西也有很多，比如阿里并沒有成為直播電商的最大受益者，反倒是抖音、快手借助這種新的營銷形式幫助平臺(tái)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)。

圖源：《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、消費(fèi)需求的不斷旺盛、網(wǎng)絡(luò)基建的普及，越來越多消費(fèi)者通過直播電商了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，2023年我國直播電商市場(chǎng)將達(dá)到4.92萬億元。

與此同時(shí)，一大批帶貨主播走上歷史舞臺(tái)，成為聚光燈下的寵兒。

最先受益的是羅永浩這樣的名人，他自帶流量、自帶話題，2020年4月，羅永浩初次入駐抖音，當(dāng)時(shí)的他跟抖音可以說是互相加持、互相宣傳。

兩年多來，羅永浩憑借“交個(gè)朋友”直播間，成功翻身并還掉了欠下的債務(wù)，也給了合作伙伴、供應(yīng)商們一個(gè)滿意的交待。以至于后來羅永浩在某綜藝節(jié)目上調(diào)侃自己是“帶貨界的四大天王”，并要拍一部“真還傳”。

如今羅永浩重新投身科技圈，退出了“交個(gè)朋友”直播間，只是偶爾以做客嘉賓的身份出現(xiàn)，但不能否認(rèn)的是，直播曾在羅永浩的低谷期“救了”他。

同樣受益的還有新東方在線。2022年中，東方甄選走紅，董宇輝和眾多主播們的聊天式帶貨、雙語直播成功讓東方甄選火出圈，也讓新東方在線和俞敏洪再次走入人們的視野。

如今東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)超過2800萬，而俞敏洪趁勢(shì)在抖音布局了自營品賬號(hào)、美麗生活賬號(hào)、讀書賬號(hào)等，同時(shí)還做了東方甄選APP。

公司股價(jià)也節(jié)節(jié)攀升，去年6月1日新東方在線股價(jià)只有3.69港元，到了12月1日股價(jià)已經(jīng)來到39.65港元，半年里翻了十倍。

除了東方甄選，2021年還有一個(gè)云爸爸直播間出圈。點(diǎn)進(jìn)“云爸爸”直播間，一群爸爸們精神抖擻，舞力全開，擺起動(dòng)作來也毫不羞澀，甚至可以10秒鐘來30個(gè)動(dòng)作。網(wǎng)友大呼進(jìn)去直播間就出不來了，掃堂腿、劈叉、扎馬步、醉拳、跳舞，花樣不斷。

經(jīng)營了4個(gè)多月后，2021年9月云爸爸直播間單月銷售額達(dá)到了201.47萬元，是上個(gè)月的2倍多。2021年的最后三個(gè)月，云爸爸直播間單月銷售額都超過了400萬元。

憑借著大幅度的肢體語言，云爸爸找到了在短視頻和直播界的流量密碼。今天的云爸爸也在抖音話題、B站剪輯、小紅書筆記，互聯(lián)網(wǎng)上處處都有身影。

除此之外，憑借抖音火出圈，被人們關(guān)注的主播還有一栗小莎子、劉畊宏和妻子ViVi、劉思瑤、張柏芝等。

抖音忠實(shí)用戶小希告訴我們，自己關(guān)注了很多抖音主播，最?？吹氖恰榜樛跤睢?。過去一年里她在其直播間下了十多單，總金額差不多2000塊。并且自己會(huì)定期查看駱王宇的抖音直播預(yù)告推送，只要今天有美妝大牌參與播出，自己一般都會(huì)打開手機(jī)觀看。

她認(rèn)為駱王宇的帶貨能力一流，多個(gè)產(chǎn)品銷售突破萬件，且好評(píng)率4.9分（滿分5分），再加上很多商品價(jià)格比美妝實(shí)體店還要便宜，所以自己總?cè)滩蛔∠聠巍?/p>

不過小希也吐槽了一下抖音的相關(guān)設(shè)置，她說，“在主頁上看不到抖音商城，需要自己去抖音主頁搜才行，這個(gè)體驗(yàn)非常不好，每次想看歷史訂單和物流信息都要經(jīng)過繁瑣的步驟才行?！?/p>

批量入淘

可是，去年下半年，這些頭部主播紛紛涌入淘寶直播間。

2022年的雙11，淘寶直播之所以熱鬧，就是因?yàn)榱_永浩及所在的“交個(gè)朋友”公司，新東方、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部機(jī)構(gòu)都入場(chǎng)了。

先是10月20日，“交個(gè)朋友”進(jìn)行了淘寶預(yù)熱直播，羅永浩本人在10月24日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶直播首秀，累計(jì)觀看人次超過1000萬，單場(chǎng)直播漲粉超100萬。淘寶直播間數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間13個(gè)小時(shí)直播，上架156個(gè)商品鏈接，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到2600萬人次。

直播機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)在天貓雙11預(yù)售直播中，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)遙望公布的戰(zhàn)報(bào)，“遙望夢(mèng)想站”直播間預(yù)售直播當(dāng)天，整場(chǎng)直播現(xiàn)貨成交額2200萬，粉絲量突破150萬，這很大程度上源自明星主播張柏芝的人氣。

沒有淘寶店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的新手“云爸爸”也不例外，去年8月，“云爸爸”從抖音入淘，開始跨平臺(tái)布局、品牌化發(fā)展。云爸爸創(chuàng)始人黃栓表示，“選擇從抖音入淘的初衷，一方面在于想要打造品牌；另一方面，大量用戶的消費(fèi)習(xí)慣依然在淘系，為了保持生意的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，希望更好服務(wù)大批在淘系養(yǎng)成電商消費(fèi)習(xí)慣的用戶?！?/p>

在“云爸爸”入淘的過程中，淘寶直播平臺(tái)給到了不小的流量扶持，幫其在平臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)落地，其次，淘寶天貓商家運(yùn)營中心也為商家提供了商家成長(zhǎng)、產(chǎn)地生態(tài)主播及營銷資源的體系化扶持。目前，云爸爸直播間在淘寶直播日均場(chǎng)觀穩(wěn)定在50萬左右，1個(gè)月場(chǎng)觀量增長(zhǎng)超1000%。

左：“一栗小莎子”抖音主頁。 右：“一栗小莎子”淘寶直播。

除此之外，被稱為抖音女神的一栗小莎子也出抖入淘了。去年4月，抖音千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”開啟了淘寶直播帶貨，這也是她在全網(wǎng)的直播帶貨首秀。在長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的直播里，她成功吸引了255萬人圍觀互動(dòng)。這個(gè)成績(jī)或許比不上淘寶直播內(nèi)的頭部網(wǎng)紅，但對(duì)一個(gè)新人主播而言也十分難得。

在淘寶直播一個(gè)月，“一栗小莎子”淘寶直播間漲粉53萬，直播總場(chǎng)觀1200萬以上。開播不到四個(gè)月（8月2日），其直播間一度沖上淘寶直播“小時(shí)成交榜”的第10名。

與一栗小莎子同一時(shí)期入局淘寶直播的，還有母嬰領(lǐng)域頭部KOL年糕媽媽。已經(jīng)在抖音擁有直播經(jīng)驗(yàn)的年糕媽媽，在淘寶的第一場(chǎng)直播取得了漲粉67萬場(chǎng)觀450萬的成績(jī)。

這些土生土長(zhǎng)的抖音網(wǎng)紅，不惜放棄千萬私域粉絲轉(zhuǎn)入淘寶直播從零開始帶貨，究其原因還是為了更有效變現(xiàn)。

某直播電商平臺(tái)員工告訴價(jià)值星球，抖音直播通常有兩種合作模式。一種是純傭合作方式，一般的中小主播都會(huì)選擇這種方式，主播在確定好單價(jià)商品銷售額的基礎(chǔ)上抽取其中的固定比例的金額作為傭金，一般這種模式的傭金在20%以上。另一種方式是傭金+坑位費(fèi)的形式，一般有百萬、千萬級(jí)別粉絲規(guī)模的大主播才會(huì)選這種方式，這種模式需要在商家支付給直播一定數(shù)額坑位費(fèi)的基礎(chǔ)上，再結(jié)合帶貨所成交的銷售額提供一定的提成作為主播的傭金。一般傭金比例在10%-30%之間，具體根據(jù)商品品類有所不同。

而淘寶直播在改革后調(diào)整了分傭比例，現(xiàn)在通用的比例是1:2:7，即10%屬于阿里媽媽，20%屬于淘寶直播，70%屬于淘寶直播機(jī)構(gòu)，再由機(jī)構(gòu)分配給主播。這套分傭比例相比之前的政策，明顯提高了個(gè)人淘寶主播的傭金收入，當(dāng)然也更有利于吸引一些網(wǎng)絡(luò)紅人入駐淘寶直播。

總體來看，抖音熱衷瘋狂“造星”、展示流量爆發(fā)力；而淘寶直播不遺余力地“搶人”，希望填補(bǔ)自己的流量缺口。二者較量暫時(shí)未能分出勝負(fù)，但可以預(yù)料的是，在2023年以及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這場(chǎng)戰(zhàn)事還將進(jìn)一步升級(jí)。

“交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選加上無憂傳媒，可以說國內(nèi)TOP4的直播MCN機(jī)構(gòu)都已入淘?！币晃恢辈バ袠I(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。他透露了一組數(shù)據(jù)，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)過去一年有超50萬名新主播入駐淘寶，而去年最后一個(gè)季度有超過100家MCN機(jī)構(gòu)加入淘寶直播。

跨平臺(tái)布局常態(tài)化

對(duì)于淘寶來說，大主播的入駐為其帶來了熱度。

以羅永浩為例，單從賣貨能力來說，羅永浩與李佳琦確實(shí)是有一定差距，但是淘寶直播仍然給予羅永浩大量的流量?jī)A斜，究其根本還是看中了羅永浩IP自帶的影響力。

按羅永浩自己所說，他更傾向于管“男人的需求”。而這些男性用戶流量是淘寶稀缺的，淘寶恰好可以借助羅永浩的影響力補(bǔ)齊平臺(tái)上男性用戶量短板，進(jìn)而可以吸引更多男性向、垂直品類的企業(yè)入駐淘寶。

而對(duì)于主播來說，“把雞蛋放在不同籃子里”也能有效減少平臺(tái)依賴和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

隨著電商直播行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)都開始對(duì)腰部主播、品牌商家更加關(guān)注，頭部主播的地位并不是完全穩(wěn)固的。正如俞敏洪所說：“基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧商業(yè)模式有很強(qiáng)脆弱性”，為了應(yīng)對(duì)這種“脆弱性”，多渠道布局就是很好的選擇。

而之所以選擇淘寶，首先是因?yàn)樘詫氈辈ビ小跋忍靸?yōu)勢(shì)”，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶用戶的購物目的性更加明確；其次是淘寶的頭部主播只有李佳琦一人，相對(duì)空缺，如果能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就有可能直接晉升為淘寶直播的頭部之一。

另一方面，多平臺(tái)運(yùn)營也有助于收益最大化。

杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人Jerry表示，自己所在的公司從一開始就為每位主播搭建全平臺(tái)多渠道的直播矩陣，現(xiàn)在主流的渠道包括淘寶直播、多多直播、抖音直播、快手直播、京東直播等，同時(shí)還會(huì)針對(duì)部分主播的人設(shè)特點(diǎn)，單獨(dú)開通運(yùn)營一些渠道，如蘑菇街、小紅書、海淘直播、得物、嗶哩嗶哩等，這其中有些渠道是為了直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)，還有一部分是單純?yōu)榱俗雎暳亢头劢z。

Jerry還透露，不是每個(gè)MCN機(jī)構(gòu)都擁有像謙尋、美One一樣的成熟選品團(tuán)隊(duì)，所以大多數(shù)MCN和主播都是依托于電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈、物流以及售后服務(wù)，所以在選擇平臺(tái)時(shí)，除了相關(guān)扶持政策外還十分看重平臺(tái)的硬實(shí)力。

“況且多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)銷售窗口就意味著更多的可能性，也不會(huì)完全受制于平臺(tái)。而且有了單個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，在開通新渠道的難度也會(huì)大大降低?！兑魸q粉、淘寶帶貨’的趨勢(shì)從去年起已經(jīng)開始流行，我估計(jì)今年會(huì)更加強(qiáng)烈?！盝erry說。

Jerry還指出一個(gè)更為核心的問題——用戶畫像。在淘寶上，對(duì)用戶有一套極為細(xì)致的劃分體系，除了可以看到觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)數(shù)量等直播數(shù)據(jù)外，還會(huì)將用戶分成“第一次觀看”、“多次觀看但還沒下單”、“首次下單”、“多次復(fù)購”等不同狀態(tài)，這些后臺(tái)數(shù)據(jù)有利于機(jī)構(gòu)和主播進(jìn)行直播復(fù)盤，也能間接指導(dǎo)選品和定價(jià)。但抖音的用戶標(biāo)簽?zāi)壳斑€較為泛化，比較原始粗糙。

圖源：《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》

除了開通多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，有資源、有實(shí)力的頭部主播還在尋找更多的生意模式。如辛巴、劉畊宏夫婦均推出了自有品牌；東方甄選則推出了獨(dú)立的App，并已在各大平臺(tái)應(yīng)用商店上線；李佳琦直播間在孵化出“所有女生”直播間賬號(hào)后，又推出了以助播爭(zhēng)氣為主角的服飾新號(hào)“所有女生的衣櫥”。

從過往經(jīng)驗(yàn)看，整個(gè)電商從供給到需求、從流通到履約、從創(chuàng)新到營銷，都已經(jīng)形成了足夠成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著流量天花板逐漸顯現(xiàn)，頭部主播們已經(jīng)逐漸從之前的“流量為王”過渡到“產(chǎn)品為王”時(shí)代，向著為謀求長(zhǎng)期增量而進(jìn)行利益妥協(xié)。

好內(nèi)容可以創(chuàng)造流量，但是淘寶直播缺內(nèi)容，而這正是抖音擅長(zhǎng)的，但抖音畢竟不是做電商起家，而直播電商的本質(zhì)最終要回歸到成交和售后上，這或許是抖音主播們批量入淘的根本原因。

總結(jié)

電商是“人、貨、場(chǎng)”三要素構(gòu)成的商業(yè)體系，直播電商也不例外。

平臺(tái)搭建了交易場(chǎng)，MCN通過對(duì)接平臺(tái)、供應(yīng)鏈、商家來聚集貨品，剩下一個(gè)核心因素就是人。

雖說是流量在哪兒，達(dá)人主播們就會(huì)在哪兒，但他們最終的目標(biāo)還是流量變現(xiàn)。而目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)最直接、最有效的變現(xiàn)方式，仍然是直播帶貨。在實(shí)際操作中，因?yàn)楦髦辈ル娚唐脚_(tái)基因的差異，導(dǎo)致主播們的流量積蓄池和有效變現(xiàn)池分離也是切實(shí)存在的。

以上文提到的一栗小莎子為例，一位接近papitube（一栗小莎子簽約的MCN機(jī)構(gòu)）的人士透露，小莎子粉絲年齡多數(shù)都是18-24歲，但性別差異較大，抖音、B站男粉多，小紅書女粉多。而她想要帶貨的目標(biāo)人群是那些平時(shí)會(huì)在評(píng)論里求鏈接求同款，追求變美的女性，這與淘寶的用戶池子十分吻合。

在這套定位和思路下，“在抖音，小莎子的內(nèi)容更偏娛樂化，主要是分享穿搭、美妝和使用感受，為了防止粉絲流失、維持內(nèi)容價(jià)值感，肯定會(huì)謹(jǐn)慎進(jìn)行直播帶貨；而淘寶直播是實(shí)打?qū)嵉碾娚谭?，消費(fèi)者的目的明確，且支付、售后等配套更完善，未來小莎子將把更多帶貨目標(biāo)放在這上面?！痹撊耸空f。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥認(rèn)為，隨著平臺(tái)流量增長(zhǎng)見頂，流量對(duì)GMV的邊際貢獻(xiàn)降低，就不能天天只盯著流量了。頭部主播們知道，直播電商戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)正式開啟了。直播電商之戰(zhàn)將回到電商戰(zhàn)場(chǎng)，比拼的是電商的生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)者可能會(huì)被情懷、搞笑、愛國熱情等元素一時(shí)吸引。但在消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者最關(guān)心的元素，還是商品的質(zhì)量、價(jià)格和物流效率。