愛(ài)奇藝：失靈的“爆款制造機(jī)”

出品/燃次元

文/馬舒葉

美東時(shí)間8月22日開(kāi)盤前，愛(ài)奇藝（IQ.US）發(fā)布截至6月30日的2023年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。

(資料圖片)

從數(shù)據(jù)來(lái)看，走過(guò)以“降本增效”為主題的2022年，在《狂飆》撐起Q1之后，缺乏爆款劇的Q2，愛(ài)奇藝增長(zhǎng)吃力。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2愛(ài)奇藝總營(yíng)收78億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比上漲17%，環(huán)比下降7%；歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為3.65億元，同比上漲270.56%，但環(huán)比下降了69%。

在會(huì)員數(shù)這一關(guān)鍵指標(biāo)上，2023年Q2季度日均訂閱會(huì)員數(shù)從Q1的1.29億降至1.11億，本季度愛(ài)奇藝凈減1700萬(wàn)VIP用戶。

面對(duì)1700萬(wàn)VIP用戶的流失，依靠漲價(jià)而來(lái)的會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)亦難持久。2023年Q2，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為49億元，同比增長(zhǎng)15%，但相比起Q1的55億元，環(huán)比下降12%。

整個(gè)Q2，在付出更高費(fèi)用購(gòu)買VIP服務(wù)后，用戶卻似乎并未收獲更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“年初為《狂飆》開(kāi)了年費(fèi)VIP，但看完《狂飆》我?guī)缀踉贈(zèng)]打開(kāi)過(guò)愛(ài)奇藝?！?5后的張穎告訴燃次元，上半年至今，她先后追的《長(zhǎng)夜?fàn)a明》《長(zhǎng)相思》都在別的平臺(tái)，而對(duì)于暑期檔愛(ài)奇藝扎堆上的古偶，張穎顯得興趣缺缺，“感覺(jué)白白開(kāi)了個(gè)會(huì)員，我上次用愛(ài)奇藝還是重溫2022年的《蒼蘭訣》?！?/p>

張穎的困惑并非偶然，整個(gè)Q2，愛(ài)奇藝的劇集表現(xiàn)相比起Q1，未免有些平淡。

《狂飆》之后，進(jìn)入二季度，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，受到淡季影響，愛(ài)奇藝雖然市占率仍位列第一，但包括愛(ài)奇藝在內(nèi)，愛(ài)優(yōu)騰劇集正片有效播放量均同比下降。

Q2，雖然愛(ài)奇藝的《云襄傳》《歸路》以14.7億的播放量分別位居上半年全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜的top4、top5，但在討論度和熱度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同期優(yōu)酷的《長(zhǎng)夜?fàn)a明》《他是誰(shuí)》，最終是與騰訊視頻雙平臺(tái)拼播才得以沖進(jìn)霸屏榜前五。

而愛(ài)奇藝押注的古偶甜劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》撞上暑期檔，雖然開(kāi)播數(shù)十天熱度迅速破萬(wàn)，成為“暑假劇王”，但這部吸引14萬(wàn)人打分的熱劇，在豆瓣評(píng)分僅為6.5分，剛剛達(dá)到及格線。

另一部暑期檔古偶《蓮花樓》雖然熱度過(guò)萬(wàn)，卻被騰訊的《長(zhǎng)相思》搶盡風(fēng)頭，最終因?yàn)椤安ヒ淮蟀腭R上就開(kāi)啟超前點(diǎn)映”引發(fā)不少用戶不滿，“愛(ài)奇藝太想割用戶韭菜了”。

再接檔的古偶《七時(shí)吉祥》，雖然是IP改編，《蒼蘭訣》同班底制作，作為愛(ài)奇藝寄予眾望的暑期大劇，在線觀看人數(shù)卻僅有7萬(wàn)+，而前一部《蓮花樓》的在線觀看人數(shù)一度達(dá)到了100萬(wàn)+。

愛(ài)奇藝曾憑借強(qiáng)勁的原創(chuàng)能力，收獲“爆款制造機(jī)”的美稱，愛(ài)奇藝CEO龔宇更是表示，要通過(guò)內(nèi)容側(cè)投入，通過(guò)內(nèi)容的價(jià)值驅(qū)動(dòng)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，形成“更好的內(nèi)容帶來(lái)用戶數(shù)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加的正循環(huán)”。

但Q2，“爆款”似乎并未站在愛(ài)奇藝這邊。

而當(dāng)愛(ài)奇藝的爆款產(chǎn)出少了、慢了，“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，水能載舟，亦能覆舟，用戶愿意為平臺(tái)支付更高的會(huì)員費(fèi)，推高營(yíng)收，反過(guò)來(lái)也可能因?yàn)槠脚_(tái)缺少爆款劇而離開(kāi)。”資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師直言，不斷漲價(jià)之下，愛(ài)奇藝們必然面對(duì)需要“持續(xù)用高品質(zhì)內(nèi)容吸引用戶”的巨大壓力，Q2的營(yíng)收環(huán)比下降，似乎正是這種壓力的顯現(xiàn)。

如此看來(lái)，要想用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝還有很長(zhǎng)的路要走。

1.劇難爆，愛(ài)奇藝難撐

過(guò)去被譽(yù)為“爆款制造機(jī)”的愛(ài)奇藝，這個(gè)Q2似乎還未等到下一部《狂飆》。

根據(jù)招銀國(guó)際《視頻行業(yè)2023回顧及展望》研究報(bào)告顯示，進(jìn)入Q2，以往靠爆款劇撐起盈利的愛(ài)奇藝，在Q2接連推出的幾部劇，包括與騰訊聯(lián)播的《云襄傳》，還有獨(dú)播的《長(zhǎng)風(fēng)渡》在內(nèi)，雖然在愛(ài)奇藝站內(nèi)的熱度迅速破萬(wàn)，但播放量的市場(chǎng)占有率峰值均小于35%，對(duì)比年初《狂飆》68%的市場(chǎng)占有率，難免遜色。

對(duì)此，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉此前表示，“好內(nèi)容永遠(yuǎn)沒(méi)有天花板。《狂飆》這類狹義的掃黑題材近年不太好復(fù)制和超越，但爆款可以復(fù)制，核心就是創(chuàng)新，所以下一個(gè)爆款肯定在新類型新表達(dá)上?！倍趧〖I(lǐng)域，2023年愛(ài)奇藝會(huì)在一系列重大題材內(nèi)容方面加大投入。

目前，從暑期檔的《長(zhǎng)風(fēng)渡》《七時(shí)吉祥》《蓮花樓》，再到延期的《安寧如夢(mèng)》，看來(lái)古偶便是愛(ài)奇藝2023年押寶的市場(chǎng)。

只是這一次，愛(ài)奇藝的“爆款戰(zhàn)略”似乎失效了。

以愛(ài)奇藝的頭部古偶劇《長(zhǎng)風(fēng)渡》為例，6月18日上線后就穩(wěn)居播放量首位，41小時(shí)內(nèi)愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值破萬(wàn)，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的市場(chǎng)占有率一直處于20-30%之間，但不可忽視的是，這部瞅準(zhǔn)暑期檔的古偶甜劇，盡管未播先火，卻最終迎來(lái)了口碑的下滑。

“感覺(jué)《長(zhǎng)風(fēng)渡》像是愛(ài)奇藝自己對(duì)于《贅婿》的一次模仿和致敬。”00后的喬喬直言，作為愛(ài)奇藝的老用戶，她從暑期檔的《長(zhǎng)風(fēng)渡》里卻“看不出愛(ài)奇藝的用心”。

“不僅服化道是看得出的廉價(jià)，同時(shí)角色設(shè)計(jì)更是為甜寵而甜寵，劇情不僅懸浮，還和《贅婿》總涉嫌劇情重合?！边@也導(dǎo)致，喬喬本是沖著愛(ài)奇藝宣傳的“獨(dú)立女性大戲”而去，卻最終感覺(jué)自己仍是在看“先婚后愛(ài)的霸總文學(xué)”。

巧合的是，《贅婿》的豆瓣評(píng)分為6.3分，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的評(píng)分停在了尷尬的6.5分，此前，憑借多樣化題材，工作室運(yùn)營(yíng)模式制造“爆款”的愛(ài)奇藝，似乎已見(jiàn)頹勢(shì)。

圖/愛(ài)奇藝新劇熱度表

同時(shí)，在《長(zhǎng)風(fēng)渡》之后，愛(ài)奇藝頗為重視的古偶劇集《七時(shí)吉祥》于8月上線，雖然有天然IP改編的流量加持，再加上《蒼蘭訣》制作班底，《七時(shí)吉祥》卻輸?shù)脧氐住?/p>

在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑假檔而言，《七時(shí)吉祥》撞上騰訊風(fēng)頭正勁的《長(zhǎng)相思》，面對(duì)《長(zhǎng)相思》已經(jīng)突破30%的市場(chǎng)占有率，《七時(shí)吉祥》的市占率則一直未突破10%，即便在愛(ài)奇藝站內(nèi)，此前預(yù)約開(kāi)播人數(shù)破500萬(wàn)的《七時(shí)吉祥》，開(kāi)播18小時(shí)熱度突破8000，此后卻一直難以破萬(wàn)，作為獨(dú)播劇，站內(nèi)熱度卻不敵同期的分賬劇《消失的痕跡》，甚至8月20日一度跌至7700熱度。

“看了《七時(shí)吉祥》，愛(ài)奇藝這次真的讓人很失望?！?8年的阿茹表示，她很快被“老套的劇情”，以及“陳舊的戰(zhàn)神和神女的角色設(shè)定”勸退。

“看來(lái)，愛(ài)奇藝不僅打算用《長(zhǎng)風(fēng)渡》復(fù)刻《贅婿》，還打算用《七時(shí)吉祥》復(fù)刻《蒼蘭訣》。”阿茹吐槽道，“精靈古怪的神女和戰(zhàn)斗力拉滿的仙君組合，我們真的看厭了?！倍捎趧∏檫^(guò)于平淡，阿茹最終還是“沒(méi)能追得下去?！?/p>

“爆款”未能復(fù)制，劇集的“致敬”、老套、重復(fù)卻先至。這個(gè)季度，“爆款制造機(jī)”愛(ài)奇藝蒙上了陰影。

2.盈利靠降本？

不可忽視的是，著力扶持原創(chuàng)內(nèi)容，也是愛(ài)奇藝降本增效的一大舉措。

數(shù)據(jù)表明，在愛(ài)奇藝2023年Q1的作品中，自制內(nèi)容占到了70%，Q2的營(yíng)收成本為58億元，同比增長(zhǎng)10%。作為營(yíng)收成本的重要組成部分，內(nèi)容成本支出41億元，雖然比Q1的42億元減少1億元，但同比增長(zhǎng)7%，主要原因仍是當(dāng)季推出的原創(chuàng)劇集和綜藝數(shù)量同比增多。

對(duì)此，丁道師表示，“雖然愛(ài)奇藝通過(guò)工作室制度，把制作權(quán)還給制作團(tuán)隊(duì)，能夠更好地控制內(nèi)容制作成本，復(fù)盤爆款劇集，但是爆款本身沒(méi)有邏輯可言，平臺(tái)只能通過(guò)更完善的制度，讓爆款制作相對(duì)而言，更加有跡可循?！?/p>

只是，雖然Q2愛(ài)奇藝未出現(xiàn)象級(jí)爆款劇，同比17%的季度營(yíng)收仍然實(shí)打?qū)嵶C明了愛(ài)奇藝的盈利能力，原創(chuàng)內(nèi)容“啞火”之下，愛(ài)奇藝的盈利來(lái)源，似乎指向了“降本增效”。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在營(yíng)收成本中，Q2愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為41億元，對(duì)比Q1的42億元稍有下調(diào)， 研發(fā)費(fèi)用為4.39億元，同比下降9%。對(duì)比Q1當(dāng)季11億元的銷售和管理費(fèi)用，Q2的銷售和管理費(fèi)用為9.79億元，雖然同比增長(zhǎng)幅度為22%，但環(huán)比下降了12%。

愛(ài)奇藝儼然決心“把錢花在刀刃上”。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，從2022年Q1到2023年Q2，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本始終維持在40億元上下，在2022年Q4，受到整體長(zhǎng)視頻市場(chǎng)減少上新的影響，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本更是一度低至39億元。

而自愛(ài)奇藝大刀闊斧裁撤非核心業(yè)務(wù)線以來(lái)，從2022年Q4至今，愛(ài)奇藝已成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2023年Q2，愛(ài)奇藝GAAP（美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）和Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)385%和129%。

愛(ài)奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿亦不無(wú)自豪地指出，“愛(ài)奇藝Q2運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為8.86億元，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度為正；自由現(xiàn)金流為8.72億元，連續(xù)四個(gè)季度為正。有息債務(wù)總額環(huán)比大幅下降。”

圖/愛(ài)奇藝內(nèi)容成本及歸母凈利潤(rùn)表

直到Q2，愛(ài)奇藝也在持續(xù)裁撤非核心業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的就是VR業(yè)務(wù)線。

在第二季度的電話會(huì)上，龔宇表示，愛(ài)奇藝正積極探索AIGC等變革性技術(shù)，也將密切關(guān)注合適機(jī)會(huì)，理性、合理地增加對(duì)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的投入。

乍看之下，愛(ài)奇藝正積極尋找內(nèi)容、廣告之外的全新增長(zhǎng)曲線，但2023年3月以來(lái)，由愛(ài)奇藝內(nèi)部孵化、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的VR硬件企業(yè)青島夢(mèng)想綻放有限公司（原名愛(ài)奇藝智能）已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)輪裁員，據(jù)稱研發(fā)部門裁員比例高達(dá)50%。

這家成立于2016年的公司，其VR品牌“奇遇”也曾是僅次于字節(jié)旗下的Pico的國(guó)內(nèi)第二大VR品牌，但2023年8月，愛(ài)奇藝VR業(yè)務(wù)傳出停滯消息，根據(jù)《科創(chuàng)板日記》消息，目前愛(ài)奇藝VR業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在淘寶天貓京東的商鋪已全部下架。

3.還是得薅消費(fèi)者

不過(guò)，對(duì)愛(ài)奇藝而言，當(dāng)扭虧為盈成為日常，為亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)付賬單的，仍是C端用戶。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年Q2，愛(ài)奇藝雖然會(huì)員數(shù)環(huán)比減少了1700萬(wàn)，但月度平均單會(huì)員收入?yún)s從Q1的14.35元增長(zhǎng)至14.82元，環(huán)比上漲3%。而從2022年Q3以來(lái)，愛(ài)奇藝的月度平均單會(huì)員收入便呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。

特別在2023年Q2，與下降的會(huì)員數(shù)相對(duì)的，是平均單會(huì)員收入的上升，顯然，當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶增量見(jiàn)頂，愛(ài)奇藝們開(kāi)始在“盤活存量”上下起了功夫。

圖/愛(ài)奇藝閱讀平均單會(huì)員收入走勢(shì)圖

2022年底至今，#愛(ài)奇藝VIP再漲價(jià)#與#愛(ài)奇藝APP限制投屏#的話題接連沖上熱搜，在評(píng)論區(qū)，不少愛(ài)奇藝用戶紛紛吐槽“吃相難看”，雖然隨后愛(ài)奇藝回應(yīng)將不再限制投屏，但截止發(fā)稿前，仍有愛(ài)奇藝用戶向燃次元表示，“6月份突然投屏又開(kāi)始限制清晰度了，普通會(huì)員現(xiàn)在只能投屏480P看個(gè)標(biāo)清，想看高清畫質(zhì)，還需要花錢升級(jí)白金會(huì)員?！?/p>

2020-2023年，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格已經(jīng)歷3次調(diào)整，漲價(jià)幅度在9-20%之間。從2022年12月16日起，愛(ài)奇藝黃金VIP和星鉆VIP的價(jià)格均有不同幅度地上漲，其中，黃金VIP連續(xù)包月的價(jià)格從2020年的19元漲至25元，連續(xù)包季的價(jià)格由58元提至68元，連續(xù)包年從218元變?yōu)?38元。

對(duì)于漲價(jià)，喬喬直言，“價(jià)格漲了，視頻質(zhì)量卻并不穩(wěn)定?！睂?duì)初入職場(chǎng)的她而言，與其續(xù)充年費(fèi)會(huì)員，不如等到喜歡的劇上線后再選擇單月會(huì)員，“哪里有好劇就去哪個(gè)平臺(tái)，性價(jià)比更高?！?/p>

張穎則表示，“愛(ài)奇藝漲價(jià)沒(méi)問(wèn)題，只要內(nèi)容到位。”但是2023年上半年，張穎仍然面臨著拿著年費(fèi)會(huì)員卻無(wú)心儀好劇的窘境，再加上各種各樣的投屏限制，“有時(shí)感覺(jué)愛(ài)奇藝的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)不起我的年費(fèi)?！?/p>

其實(shí)，不只是愛(ài)奇藝，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站似乎都通過(guò)一年一度的VIP費(fèi)用漲價(jià)，不約而同走上了“用漲價(jià)換盈利”的生存之路，丁道師告訴燃次元，“愛(ài)奇藝提升會(huì)員費(fèi)用，雖然難免要承擔(dān)一部分路人用戶的流失，但能換來(lái)總體營(yíng)收的增長(zhǎng)，對(duì)優(yōu)愛(ài)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都十分劃算?！?/p>

除了頻頻漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)用，為了進(jìn)一步挖掘IP價(jià)值，盤活“存量用戶”，在愛(ài)奇藝留下的這批忠誠(chéng)用戶，也面臨“超前點(diǎn)映”、IP衍生商品售賣、互動(dòng)打賞、付費(fèi)電影等等更多的付費(fèi)套路。

以愛(ài)奇藝的《蓮花樓》為例，作為愛(ài)奇藝近兩年來(lái)第一部試水超前點(diǎn)映的劇集，在劇集播出僅18天，愛(ài)奇藝便立即推出了點(diǎn)映，2021年被公開(kāi)批評(píng)后，愛(ài)優(yōu)騰宣布取消的超前點(diǎn)映再次重現(xiàn)。

只是超前點(diǎn)映不再以全付費(fèi)的形式，而是通過(guò)會(huì)員積分體系豐富會(huì)員權(quán)益，這或許也是愛(ài)奇藝借助《蓮花樓》提升會(huì)員體驗(yàn)的新嘗試，目前，依托會(huì)員積分體系，愛(ài)奇藝已引入美團(tuán)外賣、QQ音樂(lè)、喜馬拉雅、京東等眾多品牌產(chǎn)品。

不過(guò)，“18元買點(diǎn)映，也可以用360積分兌換，但是除了年卡用戶開(kāi)通后就有900積分，不少用戶積分不足，只能氪金?！眴虇瘫硎?。

對(duì)于愛(ài)奇藝直接點(diǎn)映到大結(jié)局的舉動(dòng)，不少用戶也吐槽“割得太急”，“《蓮花樓》本來(lái)預(yù)定8月12日點(diǎn)映，但提前到了8月9日，這也會(huì)影響這部劇的后期熱度。”喬喬補(bǔ)充道。

除此之外，阿茹表示，自己的朋友想看《蓮花樓》，在登錄愛(ài)奇藝后看到了免費(fèi)會(huì)員贈(zèng)送信息，點(diǎn)開(kāi)后卻沒(méi)有任何詳情頁(yè)解釋，最終“看到訂閱短信才知道，莫名其妙開(kāi)通了20元一個(gè)月的聯(lián)合會(huì)員?！弊罱K阿茹的朋友無(wú)奈之下，只能找到客服退訂。

顯然，無(wú)論是發(fā)力原創(chuàng)，還是降本增效，試圖通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)盈利的愛(ài)奇藝，最終繞不開(kāi)核心的VIP用戶，而頻頻漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)，還有包括超前點(diǎn)映在內(nèi)的“套娃消費(fèi)”也在無(wú)形中消磨著用戶的支持和喜愛(ài)。

“對(duì)于平臺(tái)而言，更多推出符合用戶需求的精品內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展?！倍〉缼煴硎?，“否則只是為了漲價(jià)而漲價(jià)，最終只能加速用戶的流失?！?/p>

內(nèi)容為本，如何持續(xù)打造能吸引用戶的“爆款劇”，才是愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的立身關(guān)鍵。