在直播間被罰后 東方甄選App四天銷售額超1.1億元 直播間自建平臺(tái)真的可行？

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”被關(guān)停3天。當(dāng)天，相關(guān)話題登上熱搜，關(guān)于東方甄選“出逃”抖音、賬號(hào)被限流等話題也再次被提出。值得一提的是，此次賬號(hào)被關(guān)停似乎沒(méi)有對(duì)東方甄選造成太大影響。就在7月26日19時(shí)，東方甄選App宣布開(kāi)啟促銷，截至7月29日的4天促銷期內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)1.1億元。直播間自己做平臺(tái)，似乎真的可行？

關(guān)停原因眾說(shuō)紛紜

7月26日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)疑似東方甄選抖音直播間被關(guān)停。一時(shí)間，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息引發(fā)了全網(wǎng)熱議。東方甄選方面緊急澄清，被關(guān)的不是東方甄選直播間，而是東方甄選自營(yíng)品店鋪，旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

與此同時(shí)，在相關(guān)直播間被關(guān)停當(dāng)晚，東方甄選在App上開(kāi)播，表示抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷。

但是，關(guān)于相關(guān)直播間被關(guān)停的原因，抖音平臺(tái)與東方甄選均三緘其口。記者采訪相關(guān)行業(yè)人士并梳理相關(guān)報(bào)道后認(rèn)為，相關(guān)直播間被停播三天的原因有以下幾種：一是東方甄選App與抖音平臺(tái)采用了同一直播源，而幾乎所有直播平臺(tái)均不允許這種行為；二是東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示了自有App的二維碼，或者是主播講解相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，鏡頭上無(wú)法回避包裝上的二維碼，這兩種行為均可能被平臺(tái)判定為引流行為，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)閉店鋪。

但無(wú)論是上述的哪種原因，都脫不開(kāi)平臺(tái)方的強(qiáng)勢(shì)與直播內(nèi)容方努力向外“導(dǎo)流”之間矛盾的范疇。而到了7月28日，東方甄選CEO東方小孫在App直播中首次正式回應(yīng)關(guān)店風(fēng)波。他表示：“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心?！?/p>

據(jù)悉，東方甄選自營(yíng)店鋪被關(guān)期間，東方甄選臨時(shí)決定在自家App打折銷售，引發(fā)大量網(wǎng)友哄搶。根據(jù)幾天內(nèi)東方甄選頻發(fā)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，東方甄選App首日交易額破千萬(wàn)元，3天交易額破8000萬(wàn)元，4天的促銷期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)1.1億元。東方甄選方面還表示，東方甄選決定延長(zhǎng)優(yōu)惠期，App自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷活動(dòng)，延長(zhǎng)2天至7月31日結(jié)束。

“出走”自立或成出路

實(shí)際上，外界對(duì)于東方甄選的“出逃”似乎早有預(yù)料。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，今年“618”（5月25日-6月18日）東方甄選主號(hào)實(shí)現(xiàn)交易總額超4億元，場(chǎng)觀超過(guò)800萬(wàn)，在抖音官方發(fā)布的潛力商家熱賣店鋪榜中排名首位。

4億元的成績(jī)單看似耀眼，但作為抖音“頭牌”，這樣的金額與李佳琦、辛巴等頭部主播爆出“618”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)：

淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間在“618”大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦該場(chǎng)直播累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，至少30個(gè)單品的銷量超過(guò)10萬(wàn)件，19個(gè)單品直接庫(kù)存售罄，按照商品頁(yè)面顯示的成交價(jià)格來(lái)算累計(jì)銷售額預(yù)估超44億元。

而辛選集團(tuán)今年在“618”期間共安排了覆蓋全品類的超150場(chǎng)直播，其中16場(chǎng)直播銷售額破億元。其中，辛選重磅加碼的食品生鮮類總帶貨銷售額近18億元，生鮮水果類帶貨銷售額近4億元。

在抖音去中心化運(yùn)營(yíng)策略下，大主播多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的情況屢見(jiàn)不鮮?！岸鄺l腿走路”似乎成了大家的共同選擇。早在2022年“雙11”，羅永浩攜“交個(gè)朋友”直播間入駐淘寶，取得了漲粉超1000萬(wàn)、直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰(zhàn)績(jī)。

而在今年的前四個(gè)月，東方甄選在抖音的交易總額持續(xù)下滑，從1月份的5.95億元降至4月的4.39億元。在業(yè)績(jī)壓力下，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、自建平臺(tái)似乎也成了一條必經(jīng)之路。實(shí)際上，東方甄選2022年6月開(kāi)始在全網(wǎng)走紅后，不僅便建立矩陣號(hào)，更在2022年8月就推出東方甄選App。俞敏洪曾提到，基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。App上線之初，東方甄選對(duì)其的定位是為“甄選好物平臺(tái)”，以農(nóng)產(chǎn)品、自營(yíng)商品為主，官方口號(hào)為致力于為用戶提供高性價(jià)比、健康的產(chǎn)品和生活方式。不過(guò)，當(dāng)時(shí)東方甄選對(duì)App宣傳力度并不大，主陣地仍在抖音直播間，直至近期的首次開(kāi)播再次將吸引觀眾的注意力。

流量難題仍需解答

在2023年7月12日，東方甄選App 首次開(kāi)啟獨(dú)立直播，首播同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。7月13日，東方甄選App迭代更新，上線多個(gè)直播間，“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”兩個(gè)直播間，已開(kāi)啟同時(shí)直播。當(dāng)時(shí)，俞敏洪對(duì)東方甄選和抖音的關(guān)系進(jìn)行了回應(yīng)：“是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系，并不是我們求著他，也不是他求著我們?！?/p>

而東方甄選最新公布的大促戰(zhàn)報(bào)顯示：7月29日，東方甄選App單日銷售額達(dá)到3500萬(wàn)元，再次創(chuàng)下新高。開(kāi)啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)1.1億元。這樣日均銷售額，已經(jīng)基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號(hào)的日播成績(jī)，甚至還在7月27日超過(guò)了抖音直播間的銷售額。7月28日，東方甄選登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第一位、免費(fèi)榜總榜第八位。

對(duì)于東方甄選自建App一事，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“獨(dú)立App能夠降低依賴第三方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，自主性和業(yè)務(wù)等擴(kuò)展性也更強(qiáng)，利于更大的戰(zhàn)略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺(tái)，是無(wú)法限制平臺(tái)內(nèi)的商家自建獨(dú)立平臺(tái)發(fā)展的，東方甄選并不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)自建平臺(tái)的商家。”

“機(jī)遇也很明確，獨(dú)立的平臺(tái)擁有更大的自主權(quán)和發(fā)展空間，而且在商業(yè)模式和盈利模式上也更為多元化。”莊帥表示，從東方甄選取得的成績(jī)來(lái)看，他很看好其獨(dú)立平臺(tái)的發(fā)展，“我個(gè)人看未來(lái)兩三年內(nèi)年交易總額達(dá)到1000億元。但是做好獨(dú)立電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)無(wú)外乎：技術(shù)、人才、流量（營(yíng)銷和公關(guān)）、運(yùn)營(yíng)（平臺(tái)治理、商家管理、用戶管理等）、供應(yīng)鏈（商家招商、自營(yíng)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)履約、售后等）?！?/p>

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認(rèn)為，自建App/構(gòu)建平臺(tái)最大的門檻在于流量成本。張毅表示，東方甄選這樣的大號(hào)擁有足夠大的粉絲量和影響力，背后也擁有充足的資金，那么自建App的方式未嘗不可，“自建App前期的運(yùn)營(yíng)成本尤其是流量成本會(huì)更高，且從長(zhǎng)期來(lái)看，要在競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈的電商行業(yè)走出比較好的路子，仍然需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格力上有著充分的競(jìng)爭(zhēng)力”。

（文章來(lái)源：羊城晚報(bào)）