盒馬與山姆之爭(zhēng)的冷思考：請(qǐng)盡快走出價(jià)格戰(zhàn)
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白
如同“科學(xué)的盡頭是哲學(xué)，哲學(xué)的盡頭是神學(xué)”，零售的盡頭是商戰(zhàn)，商戰(zhàn)的盡頭是價(jià)格戰(zhàn)。零售的路不管走多遠(yuǎn)，最樸素最易打動(dòng)人的方式永遠(yuǎn)是價(jià)格戰(zhàn)。
一只榴蓮千層蛋糕，引發(fā)盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)。雙方雖極盡克制，但還是磨刀霍霍，都不甘落于人后。現(xiàn)階段，只有盒馬能撼動(dòng)山姆的老練沉穩(wěn)。雙方只要一著意于價(jià)格，山姆立即變得被動(dòng)：與其膠著，徒增盒馬的關(guān)注度和曝光率；不與其周旋，可能會(huì)流失客流。不得已，山姆只得應(yīng)戰(zhàn)。
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之前零售商的價(jià)格戰(zhàn)，大多是可樂、雞蛋這些復(fù)購率高、價(jià)值低的商品，這次直接以百元商品為發(fā)端，是目標(biāo)消費(fèi)群的變化，也是經(jīng)營(yíng)方式的改變。但不管如何，都不應(yīng)改變零售的初心。
新生與老將的紛爭(zhēng)
山姆1996年進(jìn)入深圳，已有近40年的歷史。盒馬成立于2015年，2020年盒馬X會(huì)員店開業(yè)，對(duì)標(biāo)Costco和山姆的品類大概有50%。不管盒馬認(rèn)不認(rèn)同，山姆與Costco對(duì)盒馬開會(huì)員店起到了重要導(dǎo)向作用，也有啟發(fā)之功。在有悠久歷史的山姆面前，不管是體量，還是經(jīng)營(yíng)心得，盒馬都還在積累學(xué)習(xí)階段。
這次八歲的盒馬異常活躍，率先推出“移山價(jià)”，官方解釋，意取愚公移山的匠人精神，但“內(nèi)涵”的意味也是不言而喻。最新消息，盒馬已將移山價(jià)推廣到15個(gè)城市。在盒馬與山姆酣戰(zhàn)之際，美團(tuán)也湊起了熱鬧，推出“拔河價(jià)”，據(jù)說大潤(rùn)發(fā)推出“不吵價(jià)”，看熱鬧都不嫌事大。正值壯年的山姆沒有進(jìn)一步回應(yīng)，網(wǎng)友想出對(duì)策，勸山姆上新“踏馬價(jià)”。
雙方的“摩擦”由來已久。據(jù)說3家盒馬X會(huì)員店都遭到過山姆對(duì)供應(yīng)商的施壓，本次價(jià)格戰(zhàn)的首發(fā)地上海，盒馬X會(huì)員店更是長(zhǎng)期受壓。沃爾瑪發(fā)布聲明說，自查后并沒發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題。雙方孰是孰非，當(dāng)事人最清楚。在大賣場(chǎng)盛行的年代，外來品牌進(jìn)入一個(gè)新地區(qū)，大都會(huì)遭到當(dāng)?shù)佚堫^零售商的擠壓，施壓方式不外乎要求供應(yīng)商二選一，或讓供應(yīng)商出示與對(duì)方簽訂的協(xié)議。不管零售模式如何改變，零售技能如何先進(jìn)，都難逃脫最原始的排他本能。
2019年底，山姆在社交平臺(tái)表示，不賣活海鮮，售賣采用急凍技術(shù)保證海鮮的品質(zhì)穩(wěn)定、不借助化學(xué)品保證存活率的凍海鮮。一直把活海鮮當(dāng)作重要競(jìng)爭(zhēng)力的盒馬立即隔空喊話：“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力?！彪p方的立場(chǎng)截然不同。
盒馬活潑好動(dòng)，之前也舉過價(jià)格大旗，2021年底，上海盒馬推出“斬叮價(jià)”，意指叮咚買菜。這次，盒馬倒像抓住了一次機(jī)遇，趁機(jī)宣揚(yáng)價(jià)格和品質(zhì)。畢竟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有資格與山姆打價(jià)格仗，山姆又愿屈尊的零售商屈指可數(shù)。這次又天賜良機(jī)，恰逢盒馬818大嘴節(jié)，免費(fèi)做了宣傳。
山姆為什么如此在意盒馬呢？早在2月份，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議上表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。將盒馬放到了最重要的位置上，盒馬的任何動(dòng)作，山姆不敢小覷。
也基于雙方的多個(gè)相似之處。截止2022年11月，山姆在中國(guó)的的付費(fèi)會(huì)員是400萬，2023年3月盒馬有接近300萬的會(huì)員。雙方app的用戶重合率高達(dá)43.1%。
只有品質(zhì)相當(dāng)，才能有價(jià)格之爭(zhēng)。可問題來了，如果雙方再在同品類產(chǎn)品上持續(xù)降價(jià)，售價(jià)擊穿成本時(shí)，該如何收?qǐng)?，又該如何保證商品品質(zhì)不受損傷？
風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量
價(jià)格戰(zhàn)是大賣場(chǎng)鼎盛時(shí)期的產(chǎn)物，現(xiàn)在大賣場(chǎng)式微，大多自顧不暇，沒心情再打價(jià)格戰(zhàn)。這次從會(huì)員店燃起，可見會(huì)員店的熱度與潛力。會(huì)員店的目標(biāo)客群只圈定了少數(shù)人，服務(wù)對(duì)象明確而清晰，如何服務(wù)好目標(biāo)顧客，這應(yīng)是會(huì)員店的根本。
盒馬自誕生起，就帶有強(qiáng)大的本土基因，它熟悉本土市場(chǎng)，了解本土消費(fèi)者，也能預(yù)判消費(fèi)者的需求。山姆在內(nèi)地雖有近40年的經(jīng)營(yíng)史，但與消費(fèi)者的親密度顯然不如盒馬那么自如與無間。本土零售商更了解本土消費(fèi)者，這是盒馬與生俱來的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，盒馬也有本土零售商的小機(jī)靈。818大嘴節(jié)，在第一波買一贈(zèng)一活動(dòng)中，我所在城市的盒馬，最后一天多只緊俏商品都因庫存不足無法下單，活動(dòng)結(jié)束后，這些商品立即庫存充裕——這應(yīng)是人為限制了活動(dòng)商品的數(shù)量。如此“靈活多變”，消費(fèi)者雖屢見不鮮，但還是有抱怨。與其在榴蓮千層蛋糕上爭(zhēng)個(gè)你高我低，不如踏踏實(shí)實(shí)做好每一次讓利活動(dòng)，真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者。
128元/kg的蛋糕現(xiàn)在已被降到了八十幾元，巨大的讓利幅度，一方面讓消費(fèi)者享受到史無前列的實(shí)惠，但另一方面也不禁生疑：這只蛋糕的利潤(rùn)究竟有多大？會(huì)員店的盈利手段主要是會(huì)員費(fèi)，商品的利潤(rùn)只維持正常運(yùn)營(yíng)。這只蛋糕目前降幅已達(dá)30%，會(huì)員店的商品利潤(rùn)有這么高嗎？如果沒有，負(fù)利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)能維持多久，商品品質(zhì)還能否保持？這些都是未知。
沃爾瑪公司一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就開辟了兩條路徑，沃爾瑪與山姆并駕齊驅(qū)，沃爾瑪強(qiáng)山姆弱，山姆強(qiáng)沃爾瑪弱，差異性戰(zhàn)略讓沃爾瑪一直保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而盒馬自誕生起就帶有靈活多變的基因，以大海鮮橫空出世，又不拘泥于此，快速找到新的發(fā)展路徑，盒馬鮮生還與X會(huì)員店共享供應(yīng)鏈。
據(jù)沃爾瑪2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，沃爾瑪中國(guó)的電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)44%，線上業(yè)務(wù)據(jù)說占到總體銷售的55%。線上也是盒馬的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)連鎖TOP100》榜單，沃爾瑪2022年銷售額為1093億元位列第三，盒馬鮮生為610億元位居第八。雖有差距，但盒馬強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，不得不讓山姆認(rèn)真對(duì)待。
未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，雙方會(huì)互為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但零售的競(jìng)爭(zhēng)從來不是一只或幾只商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合實(shí)力的較量。現(xiàn)在，恐怕很少有人記得，哪家大賣場(chǎng)賣過低價(jià)雞蛋，消費(fèi)者很快會(huì)忘記，他們能記得的，是那些長(zhǎng)久陪伴他們，提供優(yōu)質(zhì)商品和良好服務(wù)的零售商。
會(huì)員店商品的高性價(jià)比，不應(yīng)以榴蓮千層或幾只商品為代表，而是一以貫之的選品和價(jià)格策略，所有商品都有更低價(jià)格和更高品質(zhì)。山姆與盒馬，這兩家有思想有內(nèi)涵的零售商，應(yīng)盡快走出當(dāng)前看似熱鬧實(shí)則傷體傷身的價(jià)格困局，既不“移山”也不“踏馬”，帶動(dòng)會(huì)員店業(yè)態(tài)向更快更好發(fā)展，池大才能魚大。
“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，心有多大，舞臺(tái)就有多大。
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