世界動態(tài):TikTok不澆水 東南亞長不出“李佳琦”

作者/戚露丹

(相關(guān)資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

近幾年，去東南亞掘金的熱度有增無減，業(yè)內(nèi)感嘆“去年雅加達酒店是1萬/月，今年已經(jīng)3萬5了”，而這些涌向東南亞的老板們，無論是有豐富貨源的大賣，還是新品牌的創(chuàng)始人，卻都走出了一條新的發(fā)展路徑：紛紛將觸角伸向MCN和代運營業(yè)務(wù)。

“雖然很多國內(nèi)MCN機構(gòu)都已在東南亞注冊了MCN資質(zhì)，但多數(shù)還沒有大動作。東南亞很多MCN業(yè)務(wù)反而是由大賣和品牌方發(fā)展出來的，30%-40%的美妝、fashion、家具品類團隊，在跑通了幾年貨后，都進了這一行。”正在雅加達考察的出海品牌負責(zé)人Alex告訴虎嗅。

“因為大家來了幾年就知道，市場生態(tài)比較亂，找別人容易花冤枉錢。”Alex說道。

在電商藍海的印尼乃至東南亞，大批的中國賣家?guī)е鴩鴥?nèi)降維打擊的電商玩法，將大批的貨物、新品牌通過TikTok電商輸送到東南亞，MCN也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

然而和傳統(tǒng)印象中依靠電商雙贏的MCN不同的是，在“貨”、“人”大量涌入的背景下，東南亞看似繁榮的MCN生態(tài)卻令尋求服務(wù)的賣家被頻頻“割韭菜”，新入局玩家想復(fù)制“內(nèi)容種草”玩法在當(dāng)?shù)夭⒉荒軗频奖阋恕?/p>

而東南亞如火如荼的MCN業(yè)務(wù)，卻“勸退”大多數(shù)國內(nèi)的專業(yè)機構(gòu)。電商分銷SaaS平臺iBooming聯(lián)合創(chuàng)始人Louis告訴虎嗅，對多數(shù)服務(wù)商來說，當(dāng)?shù)氐摹叭诵А钡?、難管理是“履約率”的頭號絆腳石，在完成都很困難的情況下，想要“完美”就更難了，盡管當(dāng)?shù)匾吧W(wǎng)紅極多，但“人”和“貨盤供應(yīng)”之間存在不對稱的關(guān)系，“對的貨”無法分發(fā)給“對的人”。

在降維打擊的推動下，TikTok跨過內(nèi)容成長期，一步到位來到變現(xiàn)階段，讓生態(tài)里的各個角色有些措手不及。

尋求服務(wù)的新手賣家頻頻踩坑

雖然東南亞MCN行業(yè)看似火爆，但實際存在著不少“暗坑”。

首先，達人的轉(zhuǎn)化率并不穩(wěn)定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費用最低達1美元），且容易實現(xiàn)高曝光，但由于用戶標(biāo)簽沉淀還不夠精準(zhǔn)，高曝光并不等于高互動和高轉(zhuǎn)化。

“若想達到穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率，就要走人海戰(zhàn)術(shù)。”業(yè)內(nèi)代運營服務(wù)商告訴虎嗅。據(jù)其描述，達人“鋪貨”的視頻需要達到每月千萬的播放量，才能夠達到萬分之三到萬分之八的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率。而若達到上千萬的總播放量，機構(gòu)為品牌建聯(lián)的帶貨達人數(shù)量就要在上萬人/月。這種玩法的邏輯是：靠量沖抵掉其中部分達人的不穩(wěn)定因素。

此外，東南亞達人的管理也存在重重挑戰(zhàn)。在履約完成率、及時性和內(nèi)容素質(zhì)（腳本、拍攝呈現(xiàn)）上都難以達到預(yù)期。合同的約束性對當(dāng)?shù)剡_人并不高：接單后找不到人、騙樣品、交付期長達2個月的情況時有發(fā)生。

“一位在去年1月向達人下單的賣家朋友，計劃在4月份退出印尼，卻在3月底才收到了達人交付的作品。”代運營服務(wù)商對虎嗅吐槽道。

另外，若對當(dāng)?shù)厥袌隽私獠簧钊?，即使達人機構(gòu)掌握海量達人，也不能幫助商家匹配適合自己的達人及鋪貨結(jié)構(gòu)。

“當(dāng)?shù)豈CN業(yè)務(wù)所賺取的更多是信息差導(dǎo)致的高額費用——手握1000個達人資源，進行分發(fā)。但如果整體生態(tài)不好，那么信息資源的價值就會大打折扣，甚至無從分析下手?！盇lex認為。

據(jù)了解，商家向MCN機構(gòu)支付單條視頻的費用大約在1000-2000元，機構(gòu)簽約網(wǎng)紅的月工資大多在2000-3000元，“野生網(wǎng)紅”接單成本約200元/條，Alex告訴虎嗅，制作成本與售價的差值在10倍以內(nèi)。但從投放效果來看，曝光和轉(zhuǎn)化都不盡如人意。

業(yè)內(nèi)人士坦言，其中真正有價值的“MCN服務(wù)”，多是通過多番嘗試后，篩選出的靠譜且經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗的“達人關(guān)系”。但目前在印尼乃至東南亞的市場上，賺取信息差的“二道販子”達到八九成。

據(jù)接近某國內(nèi)美妝品牌的人士透露，此前，已經(jīng)離開印尼市場的該品牌彼時在當(dāng)?shù)卣伊私?0家機構(gòu)，每15秒視頻的成本均攤下來在1000元左右，試圖以國內(nèi)的“種草”方式在印尼鋪開銷量，但操作一番下來，其ROI僅在0.31，這與當(dāng)?shù)爻墒烀缞y品類1.2-2左右的均值相差甚遠，這可能也是造成該品牌退出印尼市場的原因之一。

純MCN出海難點頗多

東南亞MCN行業(yè)魚龍混雜，各路人馬都紛紛涌入。

其中，較早入局的是依托本地資源的賣家團隊。他們將店鋪代運營或MCN業(yè)務(wù)設(shè)立為一個新事業(yè)部，負責(zé)打包提供包括店鋪的直播、短視頻代運營，以及達人建聯(lián)等服務(wù)。但在達人業(yè)務(wù)部分，通常不與達人簽約，大多情況下僅負責(zé)將品牌與達人建聯(lián)。

還有一些商家的MCN業(yè)務(wù)更為“順帶手”，公司對這塊業(yè)務(wù)沒有明確的盈利目標(biāo)，只是掛著牌。Alex告訴虎嗅，“這種MCN業(yè)務(wù)的重心更多是為了消化掉每天自己集裝箱運來的貨物，而不是簽人、孵化賬號。

這類具備賣家背景的MCN常會擾亂MCN排名榜單。

比如齋月前后有大批的貨需要傾銷，其會階段性的投大量廣告、縮減定價利率，但主要是為了消掉這部分庫存而已，但注冊的MCN可能就一下子排到了榜單前幾名。

因此在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)?shù)卣wMCN行業(yè)的水分很大，曾經(jīng)榜上有名的機構(gòu)現(xiàn)在也大多洗牌，挑選一家服務(wù)機構(gòu)，更多還是要依靠經(jīng)驗、人際做背書。

除“賣家類”MCN機構(gòu)之外，專業(yè)MCN機構(gòu)也入局東南亞。但對單純的MCN機構(gòu)來說，在東南亞掘金是一件太過奢侈的事。

首先，由于沒有供應(yīng)鏈支撐，純MCN常被貨源和庫存卡住。

比如印尼長周期的清關(guān)政策導(dǎo)致純MCN機構(gòu)難控制“貨單放量”，由于要經(jīng)過哈拉等海關(guān)認證環(huán)節(jié)，貨物從國內(nèi)入境周期達到40天，對于品牌方和MCN機構(gòu)來說，彼此都增加了庫存管理難度。沒有搞定“庫存深度”的純MCN是不敢輕易嘗試印尼市場的。

Alex告訴虎嗅，曾經(jīng)榜單前幾名的MCN機構(gòu) onelink 的多數(shù)網(wǎng)紅已經(jīng)被有貨源優(yōu)勢的美妝品牌Y.O.U機構(gòu)簽走。

此外，東南亞市場的規(guī)模也決定了純MCN機構(gòu)的收入遠比不上國內(nèi)。

嘀嗒狗數(shù)據(jù)黃偉強曾告訴虎嗅，“有時在TikTok上有時投流50萬，就可以把一個國家這個品類的TikTok受眾覆蓋一遍”，這意味著單個國家市場空間的天花板不高，對于在國內(nèi)已經(jīng)有一定規(guī)模的MCN來說，增長點可能有限。

多位業(yè)內(nèi)采訪者告訴虎嗅，當(dāng)?shù)卮\營商服務(wù)一家品牌的費用在20~50萬元/月，服務(wù)規(guī)模在5-10家/月——這樣的收益對比國內(nèi)MCN機構(gòu)來說杯水車薪。據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，某國內(nèi)頭部MCN機構(gòu)在印尼月營收不足百萬，僅相當(dāng)國內(nèi)一個二三線網(wǎng)紅的月創(chuàng)收。

除了這些難點，達人素質(zhì)參差不齊，也對以內(nèi)容為基石的純MCN來說不夠友好。

在急躁的生態(tài)環(huán)境下，當(dāng)?shù)厣儆屑葮酚谏罡_本內(nèi)容、又深諳當(dāng)?shù)匚幕谋镜厝瞬?，?nèi)容水平尚在初級階段。達人承接的業(yè)務(wù)，也絕大多數(shù)以短視頻帶貨為主，直播及其他的形式非常少，這也從側(cè)面說明，內(nèi)容電商在現(xiàn)階段的想象空間十分有限。

而當(dāng)?shù)豈CN要“活”，就需要海量接100-200/條的活兒，沒有太多空間留給“內(nèi)容”，這倒逼著達人生態(tài)、水平進階緩慢。

“由于達人帶貨效果不穩(wěn)定，商家的積極性就不高，而且整個服務(wù)鏈都特別長，中間的服務(wù)機構(gòu)魚龍混雜，所以商家的信任度也不高，整體這三角關(guān)系導(dǎo)致TikTok達人生態(tài)挺糟糕?！贝\營服務(wù)商總結(jié)道。

多重因素下，對于出海尋找增長點的機構(gòu)來說，風(fēng)險較大，而對于有心在當(dāng)?shù)厣罡膬?nèi)容團隊，投產(chǎn)比又不值得。

內(nèi)容瓶頸下，困在電商陷阱里

“要活，就要接100元的活兒?！边@是MCN和主播共同的境況。

目前，在普遍的“鋪貨”打法下，達人們十分樂于接單50元/15秒的視頻，幾乎沒有養(yǎng)人設(shè)、做內(nèi)容的意識，“敬業(yè)”的達人一天可以產(chǎn)出10條帶貨視頻。

“我們觀察到有幾十萬粉絲的博主，賬號里3000條視頻中，90%以上是帶貨視頻，這在國內(nèi)是非常罕見的”。Alex說。

Alex介紹，“如果你觀察過抖音網(wǎng)紅，比如‘痞幼’，會發(fā)現(xiàn)他們每發(fā)3條廣告，會再發(fā)7條劇情類、人設(shè)類的內(nèi)容。大網(wǎng)紅在涉獵某個新品類時，會將幾條定性的劇情類內(nèi)容通過投流砸起來之后，才開始銜接、接新品類的廣告——通過測試，看大家接受度怎么樣。這是國內(nèi)一套所謂完整度的玩法?！?/p>

但目前，當(dāng)?shù)厣儆羞@樣深耕內(nèi)容腳本的團隊，國內(nèi)一些KOL“通過豐滿的人設(shè)模型，從賣美妝，突破到賣車、探店”這樣充滿想象力的故事很難在TikTok發(fā)生。

現(xiàn)實情況是，KOL通常和某一類及某一價格帶的貨品綁定，且擴不了貨盤，當(dāng)?shù)豄OL普遍處在“賣得了雅詩蘭黛，但賣不了歐萊雅”的困境中——傳統(tǒng)MCN通過“人設(shè)”挖掘增量價值、進而“擴大貨盤”的業(yè)務(wù)模型，在印尼的上升空間極低。

Alex告訴虎嗅，onelink曾經(jīng)試圖將 @louissescarlettFamily 用大量貨源捧為當(dāng)?shù)剞眿I，但天花板止步在其本人月單分成20萬美金左右。在其看來，louiss的人設(shè)模型實在沒有什么特別，這只不過是電商高速沖刺下的時代產(chǎn)物。而這只是內(nèi)容增長瓶頸的一個側(cè)面。

而對于TikTok來說，這可能不是最理想的增長故事。

盡管目前 TikTok Shop 在印尼的GMV（商品總價值）已經(jīng)位列電商的前三，超過Lazada，排在Shopee、本地電商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6個月增長了11倍、訂單數(shù)增長了6倍。

Alex分析道，在電商的高速增長下，對于以內(nèi)容立身的TikTok來說，更多的增長點在于圈住更多的用戶，才可能有機會創(chuàng)造更多的廣告營收、以及其他層面的第二增長。

目前，TikTok 滲透率還沒有達到極限（《2022年印度尼西亞居民使用的社交媒體》報告顯示，在印尼社交媒體中，TikTok的滲透率排名第5。排名前4位的分別為WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市場的“缺貨”屬性使得大批國內(nèi)玩家搭乘TikTok 的快船涌入當(dāng)?shù)?，這些玩家?guī)е浽春徒稻S打擊的電商玩法，隨之而來的是為TikTok帶來了瘋狂增長的高GMV。

而對于TikTok這樣的“內(nèi)容電商”平臺來說，內(nèi)容的容量，決定了TikTok能夠承載多少盈利的“可能性”，而電商只是其中之一。

“以印尼2.7億人口的基數(shù)來看，電商成交量的天花板，跟未來生活服務(wù)、O2O等內(nèi)容、社交層面帶來的成交量增長是不可比擬的”，Alex說道。

對于TikTok后市更大的增長幻想來說，目前這套增長故事顯然還不夠“動人”。

為了改善生態(tài)，目前，TikTok也在聯(lián)合電商分銷SaaS平臺，建設(shè)類似國內(nèi)熱度星選的超級渠道，來規(guī)范、整理當(dāng)?shù)佤~龍混雜的達人業(yè)務(wù)。通過saas分銷將“貨”與“人”建聯(lián)。系統(tǒng)會自動將貨品匹配給相應(yīng)類型的達人，同時以數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)向篩選出完成度、轉(zhuǎn)化率更高的網(wǎng)紅，來規(guī)范服務(wù)流程。而這更多解決的是“貨”與“人”的高效匹配問題。

對于TikTok來說，內(nèi)容生態(tài)的成長與電商帶貨的平衡點則是更為長遠的議題。

（應(yīng)對方要求，Alex為化名）