觀天下！Shein蒸發(fā)的300多億美元去哪兒了？

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作者/祝彰

■除了供應(yīng)鏈，Shein還做對(duì)了什么？

(資料圖片僅供參考)

■Temu會(huì)對(duì)Shein構(gòu)成威脅嗎？

■Shein最大的挑戰(zhàn)是什么？

去年4月份，快時(shí)尚跨境電商企業(yè)Shein完成F輪超10億美元融資時(shí)，它的估值超過(guò)了1000億美元。

當(dāng)時(shí)，在全球范圍內(nèi)，估值高過(guò)Shein的企業(yè)只有兩家——一家是字節(jié)跳動(dòng)，另一家是馬斯克的Space X。

更讓人著迷的是它估值上漲的速度。2020年8月份E輪融資時(shí)，它的估值還只有150億美元。

人們好奇，一家公司是如何在超過(guò)十年的時(shí)間里，一直游離在主流媒體和投資者之外，不聲不響長(zhǎng)大成為一家百億美金的公司，也好奇它為什么只用了兩年時(shí)間，又躍遷為一家千億美金市值的絕對(duì)獨(dú)角獸。

過(guò)去兩年，這些謎團(tuán)大多數(shù)被解開了。拋開創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)刻意想要保持低調(diào)之外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和流量獲取能力，支撐了Shein過(guò)去數(shù)年的高增長(zhǎng)。

但是現(xiàn)在，另一個(gè)謎團(tuán)出現(xiàn)了。

有媒體報(bào)道，近期Shein的新一輪30億美元融資即將完成交割，這一輪，它的投后估值介于650億美金-700億美金之間，較之前的估值最高點(diǎn)縮水300-350億美金。

除去仍然在產(chǎn)生作用的、無(wú)法避免的大環(huán)境的因素，Shein到底遇到了哪些挑戰(zhàn)？

早期紅利快要吃完了

從Shein的崛起說(shuō)起。

Shein最為人稱道的是供應(yīng)鏈管理能力，從供應(yīng)鏈起始端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再到末端的物流配送環(huán)節(jié)，都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更極致，差異化更明顯。這是它長(zhǎng)成千億美金獨(dú)角獸的核心原因。

但這又絕非是一種簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈管理層面的能力——

Shein供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建過(guò)程，至少還包括了對(duì)資源的整合、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用、與供應(yīng)商的利益博弈，以及一家缺乏中國(guó)本土市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，從零開始成功出海的能力等等。

比如：

Shein創(chuàng)建了一套數(shù)據(jù)收集監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，通過(guò)爬蟲、Google Trends等大數(shù)據(jù)技術(shù)工具手機(jī)流行元素，再結(jié)合上平臺(tái)用戶分析數(shù)據(jù)，這讓它能更快、更精準(zhǔn)地把握快時(shí)尚潮流。

Shein建立了完善的供應(yīng)鏈體系，它建立了標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商考核評(píng)級(jí)制度，但是它同樣會(huì)給優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商做出利潤(rùn)保證。恩威并施再加上規(guī)模足夠大，讓它掌握了對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)。

Shein搭建了MES、GMP數(shù)字化管理系統(tǒng)，將全部供應(yīng)商接入進(jìn)行集中化管理，實(shí)時(shí)追蹤各工廠生產(chǎn)進(jìn)度、訂單處理情況等，大幅改善生產(chǎn)效率，目前在系統(tǒng)完善度、易用程度方面，已經(jīng)領(lǐng)先了中國(guó)服裝生產(chǎn)業(yè)。

以上這些能力，是建立在長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模投入的基礎(chǔ)之上的。如果從2014年Shein開始自研數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)算起，這件事它已經(jīng)做了近十年。

所以我們看到，Shein在供應(yīng)鏈上的布局，體現(xiàn)出來(lái)的作用是降本增效，但內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)的難以復(fù)制性和替代性。

那么問(wèn)題來(lái)了：在Shein的崛起過(guò)程中，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是不是主導(dǎo)一切？

答案是否定的。

一家公司主要策略的制定，與創(chuàng)始人的性格、過(guò)往的經(jīng)歷密不可分。Shein的創(chuàng)始人許仰天系營(yíng)銷出身，做SEO（搜索引擎）起家。這決定了，從一開始，Shein就懂營(yíng)銷和流量的重要性、并且擅長(zhǎng)這件事。

晚點(diǎn)LatePost此前曾報(bào)道過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)，早些年做SEO時(shí)，在投廣告上，許仰天“骨頭縫里的都吃掉，營(yíng)銷成本控制得比同行便宜70%以上?！?/p>

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從早期的Google的SEO、到后來(lái)的關(guān)鍵詞廣告搜索、再到后來(lái)的廣告投流和網(wǎng)紅帶貨，Shein幾乎吃到每一波營(yíng)銷變革紅利和流量紅利。

比如Shein是最早一批在Facebook、Instagram等社交媒體上營(yíng)銷推廣的品牌。

招商證券在一份研報(bào)中指出，當(dāng)時(shí)在廣告投流上，Shein早期的成本極低，單次點(diǎn)擊僅0.1-0.2美元；在網(wǎng)紅營(yíng)銷上，早期的合作方式多為資源置換模式，Shein為KOL免費(fèi)寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券，KOL則通過(guò)社媒賬號(hào)分享種草。

這樣做最大的好處在于，Shein能夠以極低的成本，完成原始流量的積累。

但是流量紅利不可能一直都在，獲客成本的上升只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。浙商證券指出，2013年時(shí)，海外電商平臺(tái)的獲客成本平均為4.5美金/用戶，目前已經(jīng)上漲至40美金/用戶。

還有一點(diǎn)尤為重要，從2017年以后，跨境電商的行業(yè)增速，已經(jīng)從前幾年的25%-60%，放緩至20%以下。

再疊加美國(guó)電商市場(chǎng)滲透率不斷走高，Shein在未來(lái)大概率會(huì)出現(xiàn)增速下滑的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，Shein的銷量爆發(fā)也是從2017年以后開始的——Shein早期在供應(yīng)鏈上、在營(yíng)銷上做的努力得到了兌現(xiàn)。甚至在那之前的時(shí)間里，它幾乎沒有能匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。

但是當(dāng)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，就不好說(shuō)了。

不能無(wú)視拼多多的挑戰(zhàn)

現(xiàn)在，Shein遇到了一個(gè)新的挑戰(zhàn)者：拼多多。

去年9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu正式在海外上線，首站選擇了北美市場(chǎng)。這是Shein的主要市場(chǎng)，2022年美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，合計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷售份額。

為了在北美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，Temu投入了大量資源。浙商證券指出，上線僅僅兩個(gè)月，其已經(jīng)投入了140億元的營(yíng)銷費(fèi)用，且在拼多多集團(tuán)內(nèi)部，Temu的優(yōu)先級(jí)高于主站業(yè)務(wù)。

再到2月13日，Temu購(gòu)買了美國(guó)“超級(jí)碗”（NFL職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽）的廣告位，連續(xù)兩遍播放了其廣告曲，時(shí)長(zhǎng)60s。有媒體稱，為此Temu投入了超過(guò)1400萬(wàn)美元。

砸錢營(yíng)銷也確實(shí)有用。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)推出四個(gè)月后，Temu的下載量就突破了1000萬(wàn)大關(guān)，在2022年11月前兩周成為了下載量最高的應(yīng)用。

有多位投資人告訴晚點(diǎn)LatePost，目前Temu的單日成交額穩(wěn)定在700萬(wàn)美元，今年1月份的成交額約為2億美元。

拼多多的強(qiáng)勢(shì)入局，對(duì)Shein來(lái)說(shuō)絕非好事。

甚至Temu上線前，拼多多還曾經(jīng)考慮過(guò)在北美市場(chǎng)“再造一個(gè)Shein”，為此還調(diào)研了Shein供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，挖了不少Shein在廣州番禺辦公室的員工。雖然最后Temu并沒有完全跟著Shein的路走。

拆分來(lái)看，Temu對(duì)Shein的挑戰(zhàn)將集中在以下幾個(gè)方面：

第一，在Temu面前，Shein的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)沒那么大。

Temu是類自營(yíng)模式，負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉(cāng)，形成“供應(yīng)鏈-平臺(tái)-海外消費(fèi)者”的交易鏈路，平臺(tái)賺取購(gòu)銷價(jià)差，承擔(dān)獲客、履約等成本；

Shein是獨(dú)立站模式，自主生產(chǎn)商品，自建平臺(tái)進(jìn)行銷售，同樣賺取購(gòu)銷差價(jià)。

但在供應(yīng)鏈方面，Temu是可以復(fù)用拼多多的優(yōu)勢(shì)的。據(jù)The Daily FRONT ROW的報(bào)道，多年經(jīng)營(yíng)下，拼多多積累了超過(guò)1100萬(wàn)家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，自2015年起以來(lái)培育孵化了1000余個(gè)工廠品牌。

而且在Temu正式上線的當(dāng)月底，拼多多還宣布啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，稱將投入百億資源包，聚焦制造業(yè)的跨境電商市場(chǎng)，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)，具體扶持措施包括：

制造企業(yè)0傭金、0保證金入駐；提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等全方位基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；開展多多出海專場(chǎng)培訓(xùn)等。

第二，在營(yíng)銷玩法上，Temu更加多元、經(jīng)驗(yàn)更足，也更舍得投入資源。

根據(jù)浙商證券，在營(yíng)銷獲客方面，Temu延續(xù)了國(guó)內(nèi)拼多多靈活多樣的玩法，社交裂變、信息流廣告、KOL推薦等等該用的方法都用上了。目前Temu也開啟了“砍一刀”等邀請(qǐng)+返現(xiàn)的裂變策略，用戶在邀請(qǐng)新用戶后，能獲得直接優(yōu)惠折扣。

所以，Temu在營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在舍得砸錢上，更重要的是拼多多早些年成長(zhǎng)過(guò)程中積累下的運(yùn)營(yíng)能力。

第三，Temu做的是全品類，Shein雖然目前主要還是集中在女裝垂類賽道，但有擴(kuò)大品類的打算，雙方存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

而且如上圖所示，目前在服飾鞋包等細(xì)分領(lǐng)域，Temu還具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

如此看來(lái)，接下來(lái)Shein與Temu難免會(huì)有交鋒，Shein將不得不直面Temu帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

被高增長(zhǎng)掩蓋的問(wèn)題不得不解決了

高成長(zhǎng)性，往往會(huì)掩蓋很多問(wèn)題。

因?yàn)樵诠旧刑幱陂_疆拓土、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的階段，拿到更多的投資、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)規(guī)模、樹立起更堅(jiān)固的護(hù)城河，才是最重要的。

但是當(dāng)公司已經(jīng)成為的領(lǐng)頭羊、當(dāng)公司要走向資本市場(chǎng)的時(shí)候，這些潛在的還未被解決的問(wèn)題，也很可能成為企業(yè)新的難題。

Shein當(dāng)前就面臨著這樣的挑戰(zhàn)。在ESG重要性不斷凸顯的今天，Shein面臨著諸多質(zhì)疑。

ESG是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、治理績(jī)效而非財(cái)務(wù)績(jī)效的投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?；贓SG評(píng)價(jià)，投資者可以通過(guò)觀測(cè)企業(yè)ESG績(jī)效、評(píng)估其投資行為和企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、履行社會(huì)責(zé)任等方面的貢獻(xiàn)。

據(jù)外媒報(bào)道，由非盈利的“時(shí)尚革命”編制的最新一期《時(shí)尚透明度指數(shù)》顯示，在百分制打分中，只給Shein打出了1分，遠(yuǎn)低于H&M、蓋璞和耐克等。

而在供應(yīng)鏈可追溯性方面，Shein的得分更低，只有零分。

品牌咨詢網(wǎng)站Brandwatch也稱，從2020年到2023年期間，圍繞Shein的在線對(duì)話中，有70%是負(fù)面的。

更早一些，在2021年11月，Shein還曾面臨關(guān)于勞工條件的爭(zhēng)議。

當(dāng)時(shí)，基于一份Shein在廣州17家供應(yīng)商的視覺和書面調(diào)研資料，瑞士監(jiān)管機(jī)構(gòu)Public Eye發(fā)布了一篇名為《每周75小時(shí)：聚焦中國(guó)在線時(shí)尚巨頭眩目形象的背后》的報(bào)告。

該報(bào)告指出，Shein涉及每周75小時(shí)的工作時(shí)間、火災(zāi)安全隱患等工作環(huán)境，有違勞工法律。其還指出，在24名受訪工人中，沒有一人具有雇傭合同，而這違反了當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

Shein還曾多次陷入“抄襲”指控。

此前，有外媒報(bào)道稱，Shein或其香港母公司在過(guò)去三年中，因被指控侵犯商標(biāo)版權(quán)，遭到美國(guó)至少五十起訴訟。

有數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，Shein被列為美聯(lián)邦版權(quán)或商標(biāo)侵權(quán)案件的被告，幾乎是快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M的10倍。

去年底，雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，澳洲泳裝和沙灘裝品牌Tribe Tropical創(chuàng)始人發(fā)文，稱Shein涉嫌抄襲其四款兒童泳裝的設(shè)計(jì)，并以極地的價(jià)格發(fā)售。該創(chuàng)始人稱，“看到這一點(diǎn)，非常令人心碎，大公司對(duì)小品牌這樣做，完全不尊重我們所做的一切?！?/p>

這一風(fēng)波發(fā)生后，Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云宣布加入Shein，成為新的全球品牌運(yùn)營(yíng)副總裁。

而未來(lái)，Shein能不能持續(xù)性高增長(zhǎng)也是一個(gè)問(wèn)題。

上文我們提到，2017年跨境電商行業(yè)增速降至20%以下，而2017年及此后，Shein的GMV增速分別為200%、167%、100%、308%，一枝獨(dú)秀是其獲得高估值的重要原因。

在外媒的報(bào)道中，Shein預(yù)計(jì)2025年收入相比于2022年將翻一番，達(dá)到585億美元，聽起來(lái)仍然是在跑步前進(jìn)，實(shí)際上增速已經(jīng)降到了26%。相較于前些年，Shein下調(diào)了對(duì)自己的預(yù)期。

當(dāng)公司的收入規(guī)模達(dá)到高基數(shù)，增速下降是難免的，如果能在一個(gè)利潤(rùn)水平上穩(wěn)定增長(zhǎng)，投資者想要的確定性也會(huì)比較高。

但2022年Shein在收入增長(zhǎng)的背景下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)7億美元，相較于2021年降了4億美元，這是由于物流和生產(chǎn)成本提升所引起的，疊加拼多多的“低價(jià)”挑戰(zhàn)，未來(lái)Shein保持利潤(rùn)率的風(fēng)險(xiǎn)更高。

當(dāng)一家公司在規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，也伴隨著公眾質(zhì)疑的擴(kuò)大，那些一直被忽視的問(wèn)題，才是懸在這家公司頭上的、真正的達(dá)摩克利斯之劍。