每日動態(tài)!李國慶夫婦決裂三年后，當當向“宿敵”京東投誠
出品/聯(lián)商網(wǎng)
作者/文一
繼2012年在天貓開店后，時隔11年，當當網(wǎng)在京東開出旗艦店，雙方握手言和。
(資料圖片僅供參考)
1月10日，京東圖書與當當網(wǎng)在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當當官方旗艦店在京東全面上線運營，并在貨品、供應鏈、營銷、服務等方面深度合作。
就貨品方面來看，當當旗艦店將涵蓋當當網(wǎng)所有圖書品類，包括當當網(wǎng)獨家渠道的貨品，實現(xiàn)與當當網(wǎng)全站的貨品通聯(lián)、價格對標。此外，雙方也將在供應鏈實現(xiàn)深度鏈接。
對此，當當在微博發(fā)文稱：“對手變隊友，你好，新隊友”，已經(jīng)把姿態(tài)放得很低。
提起當當，公眾的最新視線還停留在前兩年的當當創(chuàng)始人李國慶“奪公章”大戰(zhàn)。
從2019年2月李國慶宣布離開，再到宣布全面接管當當，圍繞公司治理、股權、家庭等問題，李國慶與俞渝之間夫妻決裂，展開了曠日持久的對壘戰(zhàn)，最終以當當2020年追回公章，全面恢復正常運營而告終。
2016年9月，當當宣布私有化退市。從2016年至今，當當被傳出借助步步高、海航等進行A股上市，但均未果。
從1999年夫妻創(chuàng)業(yè)到上市、退市，再到合伙、拆伙，以及與京東價格戰(zhàn)，走過20歲的當當似乎已被大多數(shù)人遺忘，湮沒在電商發(fā)展的滾滾洪流之中。
逐步掉隊
2010年11月，也就是當當上市的前一個月，京東選擇把品類從3C擴張至圖書領域，進而實現(xiàn)綜合品類布局。
并且，京東在圖書業(yè)務上高舉高打，聲稱“圖書部門五年不盈利”，通過低價和自建物流體驗優(yōu)勢，以“副業(yè)打主業(yè)”姿態(tài)，讓當當措手不及。
隨后，蘇寧易購、天貓相繼涉足圖書業(yè)務，在線圖書市場競爭加劇。
在圖書價格戰(zhàn)沖擊之下，當當業(yè)務受到影響，市場格局也發(fā)生大變動。
財報信息顯示，從2011年到2013年，當當連續(xù)十個季度虧損，虧損總額高達8億元，直到2013年的第4季度才實現(xiàn)扭虧。2011年第4季度，當當毛利率觸底，跌至10.5%。隨后毛利率雖有所回升，但上升緩慢。
市場格局也在發(fā)生變化。艾瑞、易觀第三方數(shù)據(jù)機構發(fā)布的中國B2C市場份額報告顯示，當當網(wǎng)位列第八名，市場份額僅為1.4%，排在天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會之后。
在經(jīng)過三年價格戰(zhàn)之后，京東圖書一躍成為在線圖書零售市場前三名。2014年，京東圖書銷售額超越亞馬遜中國，成為國內(nèi)第二大圖書B2C零售平臺。
易觀智庫發(fā)布的報告顯示，在2015年中國網(wǎng)絡零售市場中，天貓占據(jù)超5成市場份額，位居第一；京東名列第二，市場份額超2成。當當網(wǎng)市場份額僅約1.1%，與國美、一號店及亞馬遜中國處于同一梯隊。
值得注意的是，當京東和阿里都在瘋狂“燒錢”擴展電商品類、自建物流和金融業(yè)務時，當當仍固守圖書城池，李國慶曾公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。不過他只看到財務賬面上的數(shù)字，卻未看到“燒錢”帶來的巨大價值以及電商未來發(fā)展趨勢。
長江商學院電子商務研究專家蔣德嵩曾表示，一些必要的投資和布局不能簡單以“燒錢”來定義。京東的融資主要投在自建物流上，阿里巴巴也在不計成本地對大數(shù)據(jù)和云服務進行投入，這些都不能簡單地說是燒錢，而是戰(zhàn)略投資。
后知后覺的當當也加緊了擴充品類的步伐，但在消費者認知方面并未得到有效轉化。隨著阿里、京東等對線上的布局越來越強大，電商格局已基本穩(wěn)定。當當網(wǎng)在天貓和京東的高壓下，轉型與突圍也面臨十分尷尬的局面。
此前，電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部助理分析師余思敏曾總結當當網(wǎng)敗局時說：“當當在之后的發(fā)展中，始終以圖書品類作為‘戰(zhàn)場‘，堅持圖書垂直化經(jīng)營不去涉足其他領域，錯失了發(fā)展機會?！?/p>
李國慶曾反思：“第一個五年和淘寶競爭，第二個五年和亞馬遜競爭，第三個五年是京東。我那點財力都浪費在價格戰(zhàn)上了！”
失去擴張機會
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，李國慶率先把亞馬遜模式率先引入了中國，主攻電商和出版物零售領域。這在當時，尚屬一片空白領域。
1999年，李國慶俞渝夫婦創(chuàng)立當當網(wǎng)，主打自營模式，主攻中國市場。2003年，阿里巴巴C2C模式的電商平臺淘寶開始上線，2009年開始推出B2C電商平臺淘寶商城。京東2004年開始轉型電商，2007年全面發(fā)力B2C市場?？梢钥闯?，當當網(wǎng)擁有著巨大的時間窗口期。
當當以低價格、標準化圖書商品作為主要切入點，借助物流配送和貨到付款等交易模式，一路高歌猛進。2004年，當當網(wǎng)圖書銷量超過北京西單圖書大廈。2005年實現(xiàn)全年銷售4.4億，遠高于京東商城當年的3000萬元銷售額。2006年，當當網(wǎng)圖書銷量超過全國新華書店成為國內(nèi)最大的圖書零售商。
2000年至2006年，當當網(wǎng)先后完成科文公司、老虎基金、IDG集團等總計金額達到4400萬美元的三輪融資，這在當時可以稱得上是巨額融資。2009年，當當網(wǎng)擁有中國網(wǎng)上購物40%的市場份額，成為當時最大的網(wǎng)絡購物平臺。2010年，當當網(wǎng)赴美上市，成為中國B2C電商首家上市企業(yè)，市值峰值達到26億美元，這一數(shù)值也是當當上市后的最高水平。
上市之后，由于長期處于虧損狀態(tài)，當當網(wǎng)不得不選擇退市。2015年7月，當當網(wǎng)提出私有化計劃。2016年9月，當當網(wǎng)以5.56億美元的市值進行私有化退市，這一數(shù)字不及上市之初的四分之一。當當網(wǎng)從紐交所退市后，李國慶直言：“當初選擇上市就是一個錯誤”。而退市后，當當網(wǎng)面臨的是一個被逐漸邊緣化的局面。
當當?shù)拇_錯失了發(fā)展機會，由于害怕喪失公司控制權，面對亞馬遜收購式圍剿、百度入股、騰訊注資，李國慶夫婦均采取了拒絕的態(tài)度。
早前，當當網(wǎng)的發(fā)展，引起了亞馬遜的警覺。2004年，亞馬遜計劃以1.5億美元的價格收購當當70%-90%的股份。據(jù)了解，當當網(wǎng)當年的銷售額約1億人民幣，若被收購可直接可套現(xiàn)5億人民幣。但在意公司控制權的李國慶和俞渝并不同意這樁收購。李國慶曾表示：“再給我三四年的時間，翻一番咱們做到三四億美金還賣給這個王八蛋（亞馬遜）”。沒有賣給亞馬遜的當當網(wǎng)在2010年迎來上市，26億美元的市值是李國慶夫妻創(chuàng)業(yè)的頂峰。
在當當網(wǎng)拒絕亞馬遜收購式圍剿的后幾年，阿里巴巴、京東開始不斷“燒錢”增加新品類，擴張新邊界。而李國慶還是秉持了他原有的觀點：無法贏利的銷售額毫無意義。于是，在其他競爭對手大力融資的過程中，卻不見當當?shù)纳碛?。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，李國慶夫婦對引入資本的態(tài)度是復雜的，如果喪失了公司第一大股東的位置，也就喪失了對公司的控制權，這是他們不愿意看到的。
2013年，百度計劃入股當當網(wǎng)，與李國慶展開了談判，但最終因為占股比例、交易價格等因素沒談攏而作罷。
2014年，騰訊計劃入股當當。但李國慶不認同虧損“燒錢”方式，認為資本狂奔不會構建出任何資本優(yōu)勢。由于雙方在理念上分歧較大，最后不了了之。隨后騰訊宣布以2.14億美元入股京東，連同拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)一塊打包出售。李國慶事后反思道：“拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個錯誤?！?/p>
而當當網(wǎng)退市之前的最后一份財報營收僅為京東的十八分之一。而賣身海航系，由于多重原因最后也不了了之。
據(jù)了解，自私有化以來，當當轉為的盈利的局面，2018年實現(xiàn)100多億元銷售，利潤超4億元。
與此同時，當當也進行了一系列組織架構與人員調(diào)整。不過，當當仍聚焦于圖書相關業(yè)務，“場景化”業(yè)務布局和供應鏈改革仍需時日顯現(xiàn)成效。
結語
就當當京東雙方合作來看，更像是垂直電商對于綜合電商的流量渴望。
在京東之前，當當曾先后在天貓、拼多多開店。隨著短視頻平臺崛起，當當也先后在抖音平臺等開設了賬號和店鋪。
但是從市場競爭來看，由于圖書屬于標品，是天然適合電商銷售的品類，屬于存量競爭市場。近些年，不少新興電商平臺也在拓展圖書業(yè)務。
種種壓力之下，當當也在不斷進行渠道拓展合作。從雙方合作內(nèi)容來看，當當秉持的是務實態(tài)度，借助京東平臺的用戶和流量，更好地進行賣貨。但另一面來說，當當也可能?會面臨用戶流失的風險，以及被市場的吞噬。
不過，13年后握手言和，對于當當來說，走務實的路，方能篤行。
